花西子唔想畀李佳琦打工

转载：本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”（ID:lanmeih001），作者：杨雅倩，编辑：魏晓，转载经授权发布。

风水轮流转，正发生喺国产美妆行业中。

“国货之光”排队登顶，2020年是完美日记；2021年，好可能属于花西子。

喺天猫平台，花西子喺销售额和增速上都已超过完美日记。根据华创证券嘅数据， 2021年一季度，喺国货化妆品类目度，花西子销售额居首位，单月GMV分别为2.85亿、2.88亿和2.77亿，其度，二月份涨幅最高，同比增长89.83%。

从数据上睇，完美日记屈居第二，虽然没有和花西子拉开较大嘅差距，但却自身增长乏力。特别是3月，同比增幅-33.93%。

图源：品观App

完美日记和花西子均是2017年成立嘅美妆品牌，顶住“国货之光”嘅头衔，完美日记已经率先喺2020年11月完成‌IPO，成为“国货美妆第一股”。

但上市之后，完美日记畀投资人讲嘅故事却并唔好睇。

根据逸仙电商上市后嘅首年财报，2020财年归属于母公司普通股股东净利润为-39.84亿人民币元，同比下降8738.15%；营业收入为52.33亿人民币元，同比上涨72.65%。

财报显示，2020年第四季度逸仙电商嘅销售及营销费用为13.8亿元，上年同期为4.463亿元。销售和营销费用占总净收入嘅百分比达70.3%。而据招股书，公司2020年前三季度用于营销嘅费用达20.34亿元。

也就是说，公司全年营销费用合计34.14亿元。

呢种自杀式嘅营销后果，烧到‌二级市场。逸仙电商嘅股价也从2月份每股25.47美元下挫至9.75美元，目前市值61亿美元。

完美日记咁，花西子只会更甚。

据《晚点 LatePost》，花西子正喺度寻求融资，团队已和高瓴资本、红杉资本等接触。

据认识，花西子之前4年没有接触过任何投资机构，呢轮融资，花西子要求投资人回答五个小问题，且需自报估值。知情人士话，花西子正喺度寻求CFO加入，花西子所属嘅宜格企业管理集团有限公司上市或被提上议程。

虽然IPO消息还未落定，但唔难睇出，花西子想要迫掉完美日记，登上“国货美妆第一”嘅决心非常强烈。

为李佳琦打工

“哇哦，比烟还要细嘅散粉，拍大片离唔开佢，买佢买佢！”

“花西子还用我多说吗？我而家出门一定会带花西子嘅散粉……我同你们讲哦，而家好多明星都用花西子嘅散粉……”

这系喺李佳琦直播间出现过次数最多嘅单品花西子空气蜜粉，周销量8.3万盒。2019年双11当日，仲曾经创下单日卖出70万盒嘅记录，至今没有一个品牌嘅散粉单品能够超过佢，牢牢霸榜天猫“蜜粉榜第一”。

咁样嘅销售奇迹也发生喺被李佳琦带火嘅更多单品上，比如“有中国工匠精神”嘅雕花口红、眉笔是“国货中嘅三好学生”、卸妆巾“一下就能卸掉难卸到爆炸嘅口红”……诸咁类嘅花西子产品，都有1万-35万唔等嘅销售数量。

而没有上过“佳琦直播间”嘅花西子产品，好似被打入‌冷宫，鲜少有人问津，累计销量也仅有1000件左右。

2020年花西子1-7月新品月销量，图源：品观App

呢个成绩，将一半功劳喺归喺李佳琦头上，没有人会否认，就连花西子嘅创始人花满天也非常认可。

李佳琦对花西子嘅影响有多大？

作为花西子嘅“首席推荐官”，李佳琦和花西子从2019年开始深度捆绑，并且喺李佳琦如日中天嘅这两年，带住花西子从一个默默无闻嘅小品牌成长为新国货美妆品牌巨头，实现利益最大化。

花西子喺2019年嘅销售额达11.3亿元，同比2018年暴涨‌25倍；2020年更加系突破‌30亿。

美妆行业研究者鹿小鹿表示，美妆圈内经常戏称“李佳琦是花西子嘅产品经理”。“甚至李佳琦拥有一票否决权，如果花西子嘅产品他唔钟意，他可以直接拒绝带货，因为他和花西子唔系常见嘅 ‘主播雇佣关系’。”

时间倒回到2018年，彼时，KOL带货啱啱兴起，花西子嘅创始人花满天喺300多个网红间广撒网，李佳琦都系其中一员。

后来，淘宝开始重点扶持直播达人，李佳琦跟马云PK涂口红迅速传遍全网，佳琦出圈嘎啦。

于是花满天决定：All in李佳琦。

喺李佳琦做客《鲁豫有约》度，他曾回忆和花满天嘅会面：“2018年时，花西子仲未有乜嘢名气。我见到花满天，提出‌两个希望，希望花西子尽快喺国内开线下旗舰店，第二就是尽快喺香榭丽舍大街开一家花西子出来。当外国友人进入店里，拿起一支雕刻住花纹嘅口红时能够说一句‘OMG’。”

李佳琦都系有野心嘅，他希望喺他嘅主导下，能够出现一个真正嘅大牌国货美妆品牌；而花西子嘅想法好简单，希望借助李佳琦实现破圈。

但是“靠李佳琦出圈”，最后成为‌“为李佳琦打工”。

有传闻话，花西子畀‌李佳琦100%甚至120%嘅佣金抽成，仲要成立‌合资公司，相当于是花西子畀李佳琦打工。

实际上，从花西子天猫旗舰店嘅销售业绩上，就可以直观地睇出李佳琦对花西子嘅影响。

横向来睇，2019年5月，花西子嘅微雕星穹口红突破594.8万元，环比增长165%，排名天猫月度销量增速第一个——这之前，李佳琦曾几次喺直播中提到这款口红。当年双十一花西子GMV达到2.2亿元，其中64%嘅交易额都源自李佳琦直播间。

呢一数据并非某一个月嘅偶然成绩。从YipitData嘅统计数据来睇，2020年7月，花西子喺天猫平台上嘅月GMV也超过完美日记——前者GMV达1.94亿，而后者为1.56亿。

2020年618期间，花西子终于以2.35亿GMV登顶国货美妆榜首。而喺2019年同一时期，花西子喺呢一榜单上排名第九，彼时排喺第一嘅系完美日记。

纵向比较，2020年1-7月，喺李佳琦嘅118次直播度，花西子出现咗高达45场，比较典型嘅例子是当年2月，花西子超过80%嘅销售额来自天猫，而佢喺天猫嘅销售额又有40%来自李佳琦。

《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》

李佳琦也赚完美日记嘅钱，但是咁深入嘅绑定，美妆界只有花西子。

花西子对李佳琦嘅依赖症，已经“病入膏肓”。

花西子仲系要补课

实际上，花西子并唔愿意为李佳琦打工。去李佳琦化，成为‌花西子内部唔得唔走嘅一步棋。

2020年双11期间，除咗李佳琦，花西子同步启用‌更多专业嘅美妆KOL，彩妆师杰妮和化妆师花蔓喺淘宝直播中销售额分别是116万和174万，成绩平平。

进入2021年以来，花西子喺李佳琦直播间出现嘅频次已经明显减少，相较于前期嘅每日或隔日出现，而家花西子通常只喺新品上市或购物节时喺李佳琦直播间投放。

但明显嘅情况是：进入到李佳琦直播间嘅产品就卖得好，没被李佳琦推荐过嘅产品，如同弃儿。

刮骨疗伤，痛也得忍住。

喺寻找代言人上，花西子揾到‌杜鹃来印衬产品嘅“东方感”和“高级感”。同时还加大电梯广告嘅投入。

除咗代言人杜鹃，花西子一口气签下‌时代少年团、周深、阿朵等明星做为品牌大使，并发力社交电商。

喺抖音上，2020年花西子也花费重金深度合作。据字节跳动旗下营销公司巨量引擎公布数据，2020年通过各种投放，花西子抖音品牌号涨粉40万+，逐步喺巨量引擎生态内搭建起私域经营阵地，品牌共达成25亿+GMV。

喺小红书上，花西子属于后来者，累计发布‌4万+篇笔记，官方账号14万粉丝。

而号称靠小红书出圈嘅完美日记，则已经累计有31万+篇笔记，官方账号保持住近200万粉丝，是花西子嘅14倍。

花西子想要甩开李佳琦，势必要喺更多场合同完美日记展开较量。而其喺营销方面嘅投入，好可能同完美日记殊途同归。

更何况，由于美妆品牌们近年来对线上渠道嘅争夺，流量价格也变得越来越昂贵。

好多业内人士吐槽：“而家MCN机构被完美日记养肥嘎啦，报价高嘅离谱，特别是完美日记嘅财报出来之后，直接宣布‌国货美妆创业死亡。腰部嘅公司没有盼头，就是头部嘅较量、资本嘅较量。”

这也将预示住，未来花西子和完美日记之间，必有一战。

但摆喺眼前嘅事实是，两个头部品牌打得火热，但用户未必能够持续睇好、持续买单。

根据逸仙电商招股书显示，2020年前九个月嘅营销费用相比2019年全年增加‌近8亿，而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人。

可见，靠营销食饭一时爽，但建立一个高质量嘅品牌，单靠营销是靠唔住嘅，甚至喺喺营销上用力过猛，仲要会遭到流量反噬。

喺社交平台，被花西子视为买点嘅东方美学雕刻眼影盘，被吐槽唔好上色，唔好取粉，配色夸张唔日常。

因此，品牌喺研发上唔光要盯住包装嘅升级。仲系要喺产品本身上，加大技术创新，喺研发上重投入，对得起自身嘅高定价。

毕竟，当产品质量并未达到用户预期，导致产品口碑下滑，先系对品牌嘅真正打击。

唔论上市同否，花西子想要抗起“国货之光”嘅头衔，尚需补课。