文|智能相对论
作者|佘凯文
苏泊尔、九阳、美嘅、小熊电器等小家电巨头们相继发布2020年年报及2021年一季报，几家欢喜几家愁，若只睇财报数据，苏泊尔将是其中最“靓”嘅。
但经历上年小家电市场嘅高速增长后，今年呢一市场逐渐开始出现分化，苏泊尔靓嘅财报背后也有住隐忧。
光鲜数据背后苏泊尔“掉队”？
苏泊尔Q1实现营业收入51.36亿元，同比增长43.42%，净利润5.05亿，同比增长64.59%，除苏泊尔外“美九小”三家今年Q1嘅营收数据分别为，美嘅营业收入830.2亿，同比增长42.26%，净利润64.69亿，同比增长34.45%；九阳营业收入22.43亿，同比增长31.77%，净利润1.801亿，同比增长22.63%；小熊电器营业收入9.072亿，同比增长22.66%，净利润8985万，同比增长-12.82%。
对比苏泊尔嘅财报数据可以睇见，无论是营收增长还是净利润增长苏泊尔都系第一，但其实这或者只系一个表象。
上年嘅情况众所周知，特别系一季度正值疫情爆发最紧张之时，彼时大量企业嘅商业行为都受到巨大冲击，像苏泊尔上年一季度净利润和营业收入分别同比下降40.44%及34.57%，所以今年一季度出现咗巨大增长，但呢一情况也使数据参考性将大打折扣，或者同2019年嘅数据相比才更加真实。
数据来源：苏泊尔2021Q1财报
可以睇见，相比2019年苏泊尔嘅净利润是有所下降嘅，营业收入相比同样下降6%，同样哋他嘅竞争对手们却是没有咁样嘅苦恼，比如美嘅。
数据来源：美嘅集团2021Q1财报
虽然美嘅喺2020年一季度也出现咗21.51%下降，但相比2019年一季度，今年Q1无论是净利润还是营业收入美嘅依然喺持续增长，九阳和小熊电器基本都系咁，当然小熊电器或者是另一个极端，由于上年一季度嘅大幅增长，令到今年净利润出现12.82%嘅下降，但相比2019年都系保持住持续增长。
数据来源：小熊电器2021Q1财报
好多消费者或者并唔知道，苏泊尔早已唔是国产品牌。2006年苏泊尔开始跟法国知名小家电企业SEB进行战略合作，并喺07年“卖身”于SEB，SEB正式成为苏泊尔嘅大股东。
SEB为苏泊尔带来嘅好处是嘅海外市场，据苏泊尔2020年年报数据显示，其外销业务占据全部营业收入嘅30.8%，虽然全球都受疫情影响，外贸订单仍有12.08%嘅同比增幅。
数据来源：苏泊尔2020年财报
但是，呢个外销数据可以说同苏泊尔品牌本身没有太多关系，喺苏泊尔举行嘅年度业绩说明会上，有投资者提问苏泊尔外销嘅具体情况，苏泊尔嘅回答“主要以代工为主”。
意思就是，目前苏泊尔喺海外业务中担任嘅是其控股股东SEB集团代工厂嘅角色，都唔是自有品牌嘅产品销售，换句话讲呢是SEB畀苏泊尔嘅，主动权喺SEB手上而非苏泊尔，喺睇睇苏泊尔嘅主要销售客户，唔出意外SEB排名第一，且占年度销售总额嘅28.43%。
数据来源：苏泊尔2020年财报
呢种“绝对占比”显然唔系一个好情况，而喺主要对手度，美嘅第一大客户占比也仅为8%。
SEB嘅背景或者也成苏泊尔嘅枷锁，有唔少声音认为目前苏泊尔成为咗SEB喺“亚洲嘅代工厂”为SEB提供亚洲嘅劳动红利，苏泊尔嘅地位或者并唔是那么要紧。
关于整体营收业绩，苏泊尔公司解释称主要是受到疫情影响。但显然对面竞争嘅对手嘅持续上扬，呢个说辞几多有啲站唔住，苏泊尔嘅掉队或者早有原因。
苏泊尔嘅困境
苏泊尔嘅市场份额正被一个“德国品牌康巴赫”唔断分割，有媒体将这称之为苏泊尔嘅“康巴赫劫”，成为最近呢几年来苏泊尔喺市场竞争和企业经营过程中遭遇嘅一次“最大危机”。
苏泊尔虽然早已开始从炊具像小家电产品转型，但可以睇到炊具依然占据苏泊尔30%嘅营收，而康巴赫嘅到来，畀之前喺炊具领域无人可以撼动嘅苏泊尔狠狠一击。
据AVC数据显示，2020年线上炊具市场零售额104.7亿，同比增长16.3%，虽然线上市场只占据炊具市场嘅小部分，但喺市场增长嘅背景下，苏泊尔却出现咗10.31%嘅下降。
数据来源：苏泊尔2020年财报
过去两年时间，康巴赫唔断喺培育自己嘅市场，特别是新生代市场。通过天猫、京东等电商平台、抖音、小红书等社交电商及微商等渠道逐渐影响年轻用户嘅认知，且效果都还唔错，抢夺到大批年轻用户。
比如，2019年天猫双11战报度，康巴赫同比2018年销量增长336%；2020年双11总成交额占天猫厨具行业总成交五分之一，同比增长600%；2021年年货节康巴赫再度荣获厨房/烹饪用具类目店铺销售额排行榜第一个。
康巴赫唔只系在线上各类新兴渠道和平台抢夺原本属于苏泊尔嘅市场份额，同时仲喺度线下以“专利官司”等公关事件，同苏泊尔正面对刚，当然结果是康巴赫输嘎啦，自身“德国品牌”嘅身份也被扒个底朝天，但是这也说明曾经嘅王者，唔是唔可撼动嘎啦，且市场也记住呢个康巴赫。
当然，市场被撼动嘅绝唔止是苏泊尔一家，特别是线上渠道，随住小狗、摩飞及小熊电器嘅唔断推进，“美九苏”嘅垄断时代早已一去唔返，只唔过苏泊尔显得尤为突出。
同样据AVC数据显示，2019年一季度美嘅、九阳、苏泊尔这三大品牌份额占据线上渠道嘅70%；到2020年一季度，美九苏市场占比下降至68%；而今年一季度最新数据显示，TOP3占比仅为64.5%，显然呢个趋势还将持续。
喺唔少单品上原本苏泊尔是占据优势嘅，比如电饭煲，喺苏泊尔转型小家电业务嘅前期，电饭煲一度被视为将成为苏泊尔嘅下一个“炊具”，但咁样嘅优势并未持续太耐，或者整体大环境系一方面嘅原因，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年生活家电整体市场规模为1,284亿元，同比下降0.5%。纵观各品类全年市场发展表现，传统品类市场增长乏力，如电饭煲全年销售规模为136.1亿元，零售额同比下降13.2%。
但係被竞争对手反超需要反思还是自己，据美嘅2020年年报数据显示，其众多小家电产品均实现线上、线下双渠道市场第一。
数据来源：美嘅集团2020年财报
深究苏泊尔“掉队”嘅原因，主要体而家几个方面，首先就系对于线上渠道嘅将控仲未及对手。线上渠道对于小家电产品嘅重要性已经唔言而喻，如据AVC数据，今年Q1全渠道厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶）11个品类零售额为137.1亿元，而线上销售额就有96.1亿，占据7成。而线下市场却迎来销量同销额嘅双降，其中销量同比下降达到12.6%。
目前像小熊电器嘅线上占比已经达到95％，美嘅、九阳也到70％以上，而苏泊尔明显有所落后，其线上渠道嘅占比仍不足60％。即便依靠线下优势，苏泊尔能做到唔弱于人，但小家电市场线上替代下线已是大势所趋。
其次，研发上苏泊尔投入明显唔及第啲玩家。可以睇到苏泊尔嘅研发投入占营业收入比例才2.38%，研发人员数量及金额较2019年还出现下降。反观美嘅、九阳甚至小熊，佢哋嘅研发投入都喺度稳步提升，即便曾经被嘲讽为“没有研发”嘅小熊电器，2020年其研发投入金额也增长37.54%，占比达到2.88%；而美嘅点解能喺诸多产品上保持或实现反超，研发都系佢哋嘅关键点，美嘅财报显示2020年其研发投入占营收比达到3.56%。
数据来源：苏泊尔2020年财报
数据来源：小熊电器2020年财报
数据来源：美嘅集团2020年财报
最后，则是苏泊尔对于产品嘅将控方面还是略显束缚。目前虽说苏泊尔已经走出炊具嘅“舒适圈”，但其仍未走出“厨房”或者说仲未够。苏泊尔嘅主要业务包括明火炊具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域，但係其生活家居电器仅有空气净化器、挂烫机、吸尘器等为数唔多嘅几种。有人也许有异议，说九阳、小熊也没走出“厨房”，佢哋自己是没下场，却早已开始以收购或投资嘅方式入场嘎啦，比如九阳喺收购Shark后，其slogon已从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”转型；而小熊电器更加系设立包括小熊生活电器、小熊环境电器、小熊智能电器、小熊健康电器等多类型子公司，向“厨房”之外唔断扩张，如这两年生活小家电及第啲小家电业务占比均超过10%，且呈现出持续增长状态。而呢一切嘅发生，仿佛只有苏泊尔还被蒙喺鼓里。
数据来源：小熊电器2020年财报
边个喺度主导新一代嘅市场话语权
数据显示，2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。说明小家电市场嘅“爆发”仲未有完结，但苏泊尔能点样办？
呢啲年其实能够感受到苏泊尔求变嘅心态，只是似乎唔知该往边方面发力，上年苏泊尔尝试进入婴童市场，推出一啲辅食锅、哺喂用品，辅食锅、还联合多个卡通IP打造联名系列，但实际效果似乎并唔明显。从产品分类来睇，苏泊尔也喺努力去单一化，电锅类产品嘅营收占比正逐年下降，只是显然仲未够。
数据来源：苏泊尔2020年财报
用美嘅嘅话嚟讲，细分嘅需求市场爆发式增长并呈现多元化趋势，尤其体而家小家电市场，消费者嘅多元化需求更广泛，需厂商去深入挖掘。并且新颖嘅营销模式层出唔穷，用好直播带货等新嘅营销工具，可有效减少中间环节，并有助于形成具有竞争力嘅价格和更有效嘅用户触达，对于无需安装嘅小家电尤为明显。
喺这方面美嘅针对小家电产品有个点做得非常好就是“以换代修”，今年1月1日开始只要鉴定产品质量问题，保质期一年内就畀换新嘅，对于新生代用户而言这点十分受用，毕竟没有年轻人钟意修修补补。
苏泊尔嘅“掉队”或者都系太过掉以轻心，喺小熊电器啱啱崛起之时，可能包括苏泊尔喺内嘅一众玩家并没有将其放喺眼度，毕竟相比动辄200亿嘅营收，小熊电器几个亿嘅成绩系喺不足为惧。并且，小熊电器嘅市场定位同苏泊尔等品牌也有住一定嘅差距，佢哋唔担心自己会被波及，也就系喺咁样嘅心态下，先出现咗而家嘅局面。
而家，康巴赫也好，小狗电器、米博、摩飞也好都有可能成为下一个小熊电器，特别是摩飞，佢同当年嘅小熊电器仲未一样，其品牌定位自出身就喺定位中高端市场，产品售价唔低，呢一点同苏泊尔等老牌巨头系一致嘅，呢说明佢哋嘅消费人群都系同样一群人；而摩飞嘅优势喺于其更能将握而家消费者嘅实际需求，也更加擅长制造消费需求，比如其品牌影响力甚至超过英国本家——包括摩飞澳大利亚喺内嘅一啲全球代理商，甚至唔再从摩飞英国拿货，而是转向摩飞中国。
当然，呢啲唔剩只是苏泊尔嘅问题，美嘅、九阳虽然目前来睇境遇要好于苏泊尔，但谁知道会唔会变成下一个呢？
总之，家阵时时代下新兴品牌嘅崛起已经抢夺大量市场话语权，特别系喺成个家电产业从增量市场竞争迈入存量市场嘅争夺之后，小家电领域或者是最后嘅“蓝海”，但注定也将是最为激烈嘅一片战场。
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