阿里“抢食”TikTok：掷金千其，猛食流量，疯狂吸粉，重仓直播

转载：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：何洋，转载经授权发布。

同淘宝和抖音电商嘅微妙关系唔同，阿里巴巴喺海外同TikTok呈现出另外一番局面。

亿邦动力获悉，阿里旗下三大跨境电商平台——阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada，都喺度TikTok开设‌企业号，并通过喺账号主页附链接嘅方式，向自己嘅网站引流。

其度，阿里巴巴国际站嘅TikTok蓝v企业号从发布第一条视频至今4个多月时间，已积累180多万粉丝；速卖通按照俄语站、意大利语站及第啲唔同功能运营账号矩阵（含蓝V号及个人号），累积粉丝数量也喺百万级；Lazada则根据东南亚六国站点分别开设‌一个企业号，累计超过500万粉丝。

“阿里喺海外流量端没有突出优势，抓住TikTok呢一波新流量，对佢嚟讲好重要。”一位跨境电商营销人士指出。

01、阿里一掷几千其“烧广告”，仲喺度做TikTok企业号+筹备直播

“速卖通、Lazada都系从上年就开始做TikTok账号嘎啦，阿里国际站时间短些。”上述人士称。

亿邦动力查阅发现，速卖通嘅其中一个TikTok企业号@aliexpressru（速卖通俄语站），发布嘅主要内容为大促活动宣传、用户收到速卖通包裹嘅场景以及品牌宣传片等。另一个企业号@aliexpressit（速卖通意大利站），账号主页附上‌跳转至速卖通意大利站首页嘅外链，仲要引导用户关注其Instagram官方账号。

相比而言，Lazada嘅TikTok企业号则进入‌相对更成熟嘅运营阶段，内容发布频繁（如Lazada印尼站从2020年3月至今已发布近1000条短视频，积累‌200万粉丝和2450多万次点赞，最热门嘅一条视频播放量达到‌2000万），账号主页均可跳转至Lazada网站购物，并可直接导向应用商店下载其APP。

Lazada印尼站嘅TikTok企业号个人主页

而阿里巴巴国际站嘅TikTok企业号@alibaba.com_official，发布内容均为某个产品嘅功能、奇妙用处，比如，其中播放量最高（约2500万次）嘅一条视频是宣传一种“用唔坏嘅数据线”。该号主页附有官方邮箱联系地址，可跳转至阿里巴巴国际站（alibaba.com），且开通‌Q&A问答功能，粉丝可以喺这里留言互动。

阿里国际站嘅TikTok企业号个人主页

上述人士还透露：“阿里也喺TikTok做‌好多广告投放。据说，光速卖通上年就烧‌几千其广告费。”

TikTok嘅商业化发展同国内抖音相比还处于较为早期嘅阶段。目前企业喺TikTok嘅投放主要包括广告、KOL营销、企业号运营三种，而更直接嘅电商变化——购物车功能，仅喺印尼开放，并啱开始喺英国测试。这其度，广告投放是现阶段电商企业喺TikTok进行流量变现嘅最佳选择，支持CPM和CPC付费，用户可直接跳转至电商网站进行购买。

“从我哋嘅经验来睇，TikTok嘅广告成本唔低，但同Facebook、Google等相比还是有优势。另一方面，从成熟度睇，TikTok嘅广告业务仍待开拓，但也意味住其广告内容尚未趋于饱和，自然触及人数相对较高，性价比较高。”某海外广告代理商向亿邦动力说，对于速卖通或者阿里第啲跨境电商平台而言，投广告是最直接、高效嘅引流手段。

“阿里做TikTok嘅企业号运营应该是有更长远嘅打算。”该代理商指出，“目前绝大多数TikTok嘅企业号还唔可以挂购物车，但这系一种沉淀用户嘅路径。除咗可以喺主页挂外链引流外，投放过嘅内容会收录喺企业号下，带来长尾流量，之后便可喺此基础上唔断经营、圈粉，最后进行转化。”

此外，亿邦动力获悉，阿里目前也正喺度同合作伙伴筹备TikTok直播。

“直播将是TikTok平台更直接嘅变现方式，可类比抖音电商。但阿里作为平台角色，按理说唔会做带货型直播，如果做嘅话，运作模式可能类似于国内嘅聚划算直播。”一位资深电商经理人谈道。

02、阿里海外流量突围，TikTok是新鲜血液

TikTok代表嘅海外社交媒体新流量，对阿里嘅跨境电商业务嚟讲，是新鲜血液。

根据公开数据，超过60%嘅TikTok月活跃用户（已超10亿）喺16-24岁之间。呢啲年轻嘅用户，喺移动互联网人均使用时长、人均使用APP个数、社交/视频/网购等方面嘅活跃度、线上消费意愿等方面均远高于全网用户。这正系广大电商企业想要奋力抓住嘅。

面向全球市场嘅速卖通，前有强敌亚马逊和eBay，后有海外本土电商平台和各种跨境电商独立站嘅紧逼。

根据SimilarWeb嘅数据统计，最近6个月，速卖通（aliexpress.com）PC端和移动端合计总访问量约4.5亿，呢个数字唔到亚马逊嘅1/5，约为eBay嘅1/2。（注：此处所指访问量均唔含APP访问量。）

SimilarWeb监测数据截图

而喺流量结构方面，速卖通直接流量占比约62%，其次是搜索流量（占比约20%），社交流量来源占比不足5%。

“从扩大流量规模嘅角度来睇，通过社交媒体引流仲有较大嘅提升空间。一啲做得好嘅平台或独立站，社交流量来源能占到10%左右。”一位跨境电商卖家谈道。“速卖通整体走嘅系性价比路线，客单价较低，对于一啲发展中国家嘅消费者吸引力更大。同时，可支配收入相对更低嘅年轻人是其大力拓展嘅对象。这同TikTok嘅用户群有一定重合度。”

“当然，社交流量嘅精准度是个问题，且转化链路长，要做到‘高效’唔容易。”他补充道。

阿里旗下嘅东南亚跨境电商平台Lazada也面临住增长压力。根据iPrice嘅数据，自2018年第四季度后，竞争对手Shopee嘅流量超过‌Lazada，且差距持续拉大，到2020年第四季度，Shopee喺东南亚嘅月访问量约为Lazada嘅三倍以上。从App Annie监测嘅App下载量来睇，过去一年，Lazada用户增速也唔及Shopee。

而喺东南亚嘅社交流量端，TikTok嘅影响力正持续发酵，目前月活用户约5000万。其度，印尼1700万，越南1200万，泰国近1000万。“做东南亚市场可以重点关注一下TikTok”——这是当下好多跨境电商卖家嘅共识。对于平台一方嘅Lazada而言，自然也唔可以忽视呢一引流阵地，更何况当下并没有边个平台占据‌东南亚社交媒体流量嘅绝对优势。

而作为阿里旗下嘅跨境B2B平台，阿里国际站则喺过去一年迎来‌超出预期嘅增长。数据显示，从2020年1月到12月，其累计实收交易额同比增长101%，订单数同比增长翻番。但是，鉴于2020年全球疫情导致传统外贸唔得唔转投线上嘅背景，呢一增速能否喺2021年得以保持，仍有好大嘅唔确定性。

“2020年，阿里国际站喺数字化方面进展好大，比如，对直播嘅应用已做成‌一个特色。佢唔同于to C嘅带货型直播，主要是解决探厂、展示产品等方面嘅问题。喺TikTok做营销都系个唔错嘅破圈方向。”某跨境电商从业者指出。

03、一齐经历磨难同悲欢：阿里跨境同TikTok抱抱团？

“以前，喺Instagram、Youtube等国外社交媒体平台，跨境电商卖家好难做起来企业账号，因为平台规则、运营逻辑乜嘢嘅，中国人玩儿唔转，所以一般系找海外红人合作。而TikTok基本上是沿用抖音那套算法，对中国卖家嚟讲，门槛低多嘎啦，也好适合。”一位内容营销服务商谈道。

佢认为，从呢个角度睇，阿里投放TikTok或者比投放Youtube、Facebook等老牌海外社交媒体更有利，二者喺国内也有丰富嘅合作经验。

另外，阿里跨境电商平台嘅核心市场同TikTok有好大嘅重合度。

根据App Annie嘅数据，虽然过去一年经历‌好大嘅磨难，TikTok仍保持‌增长势头，截止到2021年4月底，TikTok已然超越Facebook蝉联全球下载量最大嘅应用程序（非游戏类）。按用户嘅地域分布来睇，TikTok喺美国和欧洲这两大重要市场都拥有过亿嘅月活用户，同时，喺东南亚、俄罗斯等地增长显著，曾几次登上当地App Store或Google Play总榜首位。

喺呢啲区域市场当度，除咗美国之外，几乎都系阿里跨境B2C生意嘅主阵地：速卖通嘅重点国家市场包括俄罗斯、西班牙、法国、中东、波兰等，Lazada则是专注于东南亚六国嘅区域巨头。而专注于B2B嘅阿里国际站也以北美和欧洲为最主要市场。

东南亚和欧洲都系TikTok率先启动电商业务嘅市场。今年2月起，TikTok已喺印尼上线TikTok Shop，4月中旬后又已喺英国测试购物车功能，并以英国为据点辐射成个欧洲地区。

“这对速卖通和Lazada嚟讲都系一个唔可错失嘅新渠道。”上述营销服务商直言，“当然，阿里也唔会只睇某一个渠道。比如，喺俄罗斯，速卖通喺本土社交媒体平台VKontakte嘅投入好深，目前也喺和另一家来自中国嘅短视频平台Likee合作。”

此外，值得一提嘅系，无论是速卖通还是Lazada，近两年都和其国内嘅同胞一样强调“社交内容”、“直播/短视频”。除咗喺平台内加强“社交+内容+电商”嘅组合玩法之外，从外部去汲取新嘅社交流量养分也系一大要务。而呢啲恰恰是TikTok可以寄予嘅。

“喺国内，抖音电商虽已实现闭环（抖音直播只能使用抖音小店嘅商品链接），但淘宝和抖音之间仍能有年框百亿嘅流量合作规模，更何况喺竞争环境更松散嘅海外市场？”一位资深电商从业者指出，喺海外市场，一般除咗政治因素导致嘅隔断，平台同平台之间嘅合作会更开放。比如，代表独立站势力嘅Shopify都可以和亚马逊、eBay、Wish等平台实现串联，Facebook等社交媒体平台更加系和广泛嘅电商平台、商家合作，社交媒体平台之间都可以相互链接。

“TikTok喺海外市场应该唔会那么激进嘅断外链，环境完全唔同，涉及嘅国家和地区太多，每个地方都有唔同嘅情况。所以，目前TikTok喺印尼嘅小店功能都系开放嘅，既可直接喺小店内完成购买，也可跳转至Shopee、Lazada等电商平台。而且，TikTok电商化才刚起步，完全没有到嗰个地步。”他补充道。