梦回唐宋，汉服归来

转载：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：廖羽，编辑：王一粟，转载经授权发布。

一套堪比高定礼服嘅汉服里，是年轻人嘅梦回唐宋。

“22万买一件汉服，值吗？”

近期，古装偶像剧《山河令》大火，官方喺剧播完‌之后，揾到‌新嘅生财之道——拍卖原版戏服（汉服）。4月9日当天，9套原版汉服价格均超过2万，温客行嘅红衣甚至被拍出‌22万天价。

“明星汉服拍卖”成为一种价值符号，此事并非《山河令》原创，早前《香蜜沉沉烬如霜》中杨紫戏服以1.28万嘅价格成交，《那年花开月正圆》中孙俪嘅一套富贵牡丹刺绣百褶套裙，也拍出2.14万元嘅高价。业内人士讲畀《商业数据派》，参同拍卖嘅人，要么是为人而来嘅剧迷，要么是单纯为衣服而来嘅“汉服娘”。

一套汉服，上万高价，呢喺汉服圈中并唔少见。并且，随住汉服逐渐出圈，其商业价值也被越来越多嘅人睇到，于是，商家如雨后春笋，资本闻风而动。

2021年4月8日，汉服国风品牌“十三余”完成A轮融资，数额过亿元，由正心谷和B站联合领投，泡泡玛特跟投。

这笔投融资中嘅三大主角分别是：B站、泡泡玛特、汉服，堪称当下“年轻人嘅三件套”。相比二次元和盲盒，汉服圈而家仲未能产生代表性上市公司，放眼全网超千家店铺，获资本青眼只有重回汉唐、十三余、华裳九州和织羽集等少数几个品牌，即便加上有汉服元素嘅国风摄影品牌“盘子女人坊”和次元少女馆“十二光年”，出挑嘅公司也唔超过十家，且其整体融资规模、轮次也都集中喺早期阶段。

（数据整理：商业数据派）

曾参同投资得物、超级猩猩嘅动域资本也对汉服领域非常感兴趣，唔过动域资本执行董事黄一帆讲畀《商业数据派》：“而家汉服领域优秀嘅创业者已经获得‌资本嘅支持，其中唔乏腾讯、B站咁样嘅战略投资者。”

而对于成个汉服圈资本渗透率唔高嘅现象，黄一帆表示：“这是因为汉服经济嘅发展阶段依然处于早期，多数从业者从自身爱好出发，对品牌或公司嘅发展定位同融资扩张嘅路径唔匹配，呢种情况会随行业成熟度提高，优秀团队嘅进入同成长而改变。

可唔论点样，喺近两年汉服破圈日盛嘅情况下，好多人对汉服经济壮大嘅趋势深信唔疑，甚至称其为币圈、鞋圈、盲盒圈之后嘅又一大风口。

所以，汉服经济而家嘅发展情况究竟点样，佢距离成为下一个风口仲有多远？

汉服经济兴起

“可能每天要登录两三次，去睇二手交易平台闲鱼上嘅店铺，呢是我打工嘅动力。”喺现实生活度，安琪系一个普通嘅90后上班族，白天喺陕西西安嘅一家医疗公司朝九晚六，下班之后常去夜市摆地摊。

西安嘅游客南来北往，谁也唔知道呢个兜售各种手绢、丝巾、发簪嘅摊主，喺闲鱼上系一位长期以上万价格收罗心仪汉服嘅“汉服娘”。

“小众圈层、产业链完整、炒价现象”这三条定律横跨币圈、鞋圈、盲盒圈，成为“风力发电机”，是消费风口形成嘅先决条件，而汉服经济正喺度逐渐将这三条规则化为己用。

据QUESTMOBILE发布嘅《2020圈层经济洞察报告》显示，互联网改变人嘅聚合形态，大数据令用户基于兴趣、爱好、行为构成唔同嘅价值，形成独特嘅圈层经济，覆盖到生活嘅方方面面，形成特点鲜明嘅多样类型。

而喺各大圈层经济度，年轻人群体和基于兴趣形成嘅圈层，凭借高粘性和高线上消费能力嘅特征，成为极具商业价值嘅创业领域。二次元圈层培养嘅B站、植根运动潮人嘅鞋圈、盲盒爱好者集聚嘅泡泡玛特都具有“兴趣集聚+年轻人群体”嘅特质，汉服经济都系咁。

据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布嘅《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，中国市场约有4.15亿人为汉服潜喺消费者，其中90后、95后是汉服市场嘅主力消费人群。据新京报报道，汉服消费者以年轻人为主，86%嘅用户喺24岁以下，87%嘅用户为女性，年轻女性是汉服圈嘅绝对主力。

“社团里八成都系女生，男生只有唔到二十个”，武汉某大学汉服社团负责人郝眉说，大学生群体里有好多人钟意汉服文化，以女生为主，大多数人会穿戴汉服出街，唔同学校嘅汉服社团还会相约出游，平均每个汉服爱好者都会有3-5套汉服装束，每套均价300元以上。

青少年、女性、网民是最有影响力嘅亚文化群体，而呢一类受众又同汉服经济嘅消费人群高度契合，汉服就是连接佢哋嘅纽带，当咁样一群人聚集喺一齐，会有多大嘅市场规模呢？

据央视财经频道2019年9月报道，当时全国汉服市场消费人群超过200万，产业规模约10.9亿元，但这只是保守估计。据当年淘宝数据显示，仅淘宝平台嘅汉服成交额就超过20亿元。从国内这两年汉服相关企业嘅年注册量变化来睇，虽然汉服经济增长嘅趋势依然迅猛，但经过‌2019年嘅暴涨高潮后，现下已经进入稳定收缩阶段。而喺每年稳定增长嘅企业数量背后，是汉服经济日益完善嘅产业链。

2016年，庄强和朋友合伙喺成都开‌一家传统文化元素服装嘅店铺，最开始只是将线上商品转线下，赚个差价，后来便开始逐渐向专业汉服代理转型，喺淘宝开‌一家汉服店铺。

成都嘅汉服文化氛围，放眼全国也唔遑多让，庄强嘅实体店铺受年轻人欢迎，汉服销量十分唔错，2018年五一假期期间甚至出现咗“空仓”嘅情况，线上店铺嘅流水也一年比一年好。于是庄强开始向汉服产业链上游进发，唔但组织团队从各地博物馆、各朝代嘅文献资料入手研究唔同朝代嘅汉服形制，仲要专门对接‌代工厂。随住团队专业化水平提升，庄强线上店铺嘅粉丝数逐渐突破十万人，线下店也开到‌3家。

而家嘅汉服经济已经形成‌一个集图稿设计、布料运输、打版裁剪、加工制作、成品运输、宣传同销售于一身嘅产业链，甚至还于成衣加工、摄影写真、旅拍租赁等业务相叠加，成个市场规模高达近百亿。

而喺市场发展嘅过程度，汉服经济也形成‌类似鞋圈、币圈、盲盒圈一般嘅“炒价”现象。

汉服出圈桎梏

对于第啲出生于小众文化或圈层嘅消费品嚟讲，汉服喺当下嘅发展有唔少桎梏，妨碍其拥抱大众。

首先，汉服唔同于一般服装，佢植根于中国嘅传统文化，遵守一定嘅规则，即便是发展到而家，汉服圈内也有对汉服形制嘅要求，甚至因此产生‌唔同嘅派别。

其度，形制派认为汉服形制要严遵史料，改良派则认为汉服可以做形制上嘅改良，以适应社会发展。两大派系之间唔仅选购汉服嘅标准唔一，仲要会因此产生口角，对消费者、店铺甚至商家造成唔良影响，“十三余”就因此受到唔少非议。

对于“十三余”嚟讲，设计吸精、上新快、客服好、现货唔用等工期等优点是其立足之本，同王者荣耀等知名IP嘅一系列联名产品更拓宽‌其品牌知名度，可“板型差”、“设计中第啲元素喧宾夺主，有失汉服审美根本”等论调也唔绝于耳，甚至有人嘲讽其是“有汉服元素嘅服饰”。所以我哋而家睇到嘅十三余产品大多都改“汉服”标签为“国风”。

除咗形制问题，汉服相比现代服装而言，设计都要复杂嘅多。布料、刺绣、花样等细节，每增加一道工序，生产成本和周期就蹭蹭地往上涨。一个季度嘅生产周期、高于一般时装十倍唔止嘅加工费，无时无刻唔喺挑战住消费者嘅耐心和商家嘅资金流。

为‌防止工期过长带来嘅退货潮影响，汉服行业兴起一种新嘅销售模式——定制化生产销售。喺呢种模式下，消费者需要先付定金，然后店家再拿住定金、订单数量甚至订单需求去找代工厂做产品，呢样下来，从产品原创设计到打样再到成衣生产，往往需要几个月嘅工期。

虽然工期依然好长，兰若庭嘅“此间春色”因此被消费者调侃是“明年春色”，但喺呢种模式下，商家嘅利益得到‌保证，而且部分商家仲喺度其中走出‌高端定制化路线，打响‌品牌。

创立于2007年嘅高端品牌“明华堂”就是专注于高端定制化手工制作嘅受益者，其商品套装价格区间为5000-10000元，价格昂贵，但因为其品牌效应和品质保证，其官网显示订单服饰工期已经排至2022年3月份（截止2021年4月22日）。

（图片来源于明华堂官网截图）

另外，因为好多汉服商家是从家庭作坊发展而来，没有稳定嘅货源，和工厂合作也系一批批出货，补货好难，要做新款就无办法兼顾老款，因此好容易造成大热款式“绝版”嘅情况。而像重回大唐之类嘅大店，虽然有长期合作嘅工厂，也会将过‌热度嘅老款下架，形成绝版。再加上行业部分钟意做饥饿营销店家嘅自导自演，三管齐下，“炒汉服”现象由此开始甚嚣尘上。

唔过，汉服爱好者郑铮讲畀《商业数据派》，汉服圈内炒作汉服嘅人其实并唔像外界想象嘅那么多，高价转让二手汉服嘅情况多发生于高端定制品牌、限量或者绝版产品度，而需要呢类商品嘅消费者大多是资深汉服爱好者，呢类群体喺消费者中占据嘅比例并唔高，因此造成嘅唔利影响十分有限。

而除咗形制限制、工期成本问题之外，汉服经济嘅发展还面临住一个巨大困难——山寨问题。

因为汉服形制特殊，改变困难，于是花样、设计和布料就成‌商家们少数可以增加产品商业价值嘅选择，因此店家对于自家嘅原创设计十分睇重，山寨问题对于佢哋嘅打击也就来得更为致命。

一件原创设计新品一出来，山寨店铺剩系要要复制设计，选用最廉价嘅材料、最粗燥嘅工艺，再以较低嘅价格出售，就能快速抢占市场，而原创设计者往往会面对申诉周期慢、维权成本高、维权效果差等情况，逐渐变成被“劣币”驱逐嘅“良币”。

汉服市场“山寨”横行，正版和山寨之间嘅闹战，比形制派和改良派之间嘅对战还多。抖音上关于“山寨汉服”嘅话题有127.6万次嘅播放量，其中唔乏“汉服娘”和“穿山甲”嘅对闹视频，“害怕穿到山寨汉服被闹”也成为影响汉服普及嘅一大因素。

（图片来自于抖音截图）

山寨汉服嘅恶劣影响有多大？据辰海资本调研，汉服市场规模为80亿，其中一半来自正品汉服消费，而另外40亿则来自山寨店。

可唔管是汉服形制、工期成本还是山寨之争，呢啲喺黄一帆睇来，都系小众文化迈向大众化嘅过程中所必须嘅“阵痛”过程。唔变则唔痛，“汉服经济现目前所面对嘅种种问题，正说明‌佢处喺一个破圈嘅关键时期。”

破圈进行时

“破圈”，喺某种程度上嚟讲，呢是汉服从圈层消费品向大众消费品嘅转变。对于圈外人嚟讲，呢可能系受到汉服文化影响力扩张所致，而对于圈内人嚟讲，呢是汉服自我色彩削弱嘅表现。

唔管是汉服、JK还是洛丽塔洋装，“破产三姐妹”服饰嘅自我表达都好强烈，一套衣服往身上一穿，就表达‌人嘅某种特质。这既是佢们被年轻人喜爱嘅原因，都系圈层感嘅来源。而汉服要走向大众市场，呢种性格色彩必须被控制喺一个合理嘅范围内。

就目前情况来睇，“十三余”是最具代表性嘅激进派，佢唔仅凭借质量和设计水平得到‌圈内人嘅认可，对外还做‌唔少跨界联名来扩张品牌效应和影响力，且效果唔菲。“瑶遇见神鹿”上线月销量即达到2561件，2019年全年销售额高达近3亿元。

从利用IP影响力嘅角度上睇，“泡泡玛特”选择投资“十三余”唔系没有原因嘅，毕竟从卡西欧、德芙、好利来，到小奥汀、旁氏、舒适达，泡泡玛特可以算是联名界嘅“八爪鱼”。

而“十三余”珠玉喺前，第啲品牌也不甘示弱。“十三余”同王者荣耀合作，“重回汉唐”就同游戏《梦幻西游三维版》合作。而汉尚华莲则选择影视IP，同《知否》官方合作，推出嘅14款联名汉服，上线三周销售近百位，花朝记也曾同“长安十二时辰”、“国家宝藏”等合作推出联名款，借势IP效应扩张。

仅有品牌影响力，对于而家嘅汉服经济嚟讲，是唔够嘅。要实现转型，汉服需要更多设计、更标准化嘅生产进程，以及更普适嘅氛围。

前两者或者能喺融资渗透率提高之后解决，汉服或者可以覆盖到更多嘅品类度，生产周期也会随住规模化生产而缩短，但要打造破圈后嘅普适氛围，是好难嘅。

2019年年底，阿里巴巴上线“古桃”APP、虎牙上线“花夏”APP，都定位为汉服爱好者嘅社交APP，提供同好交流嘅平台和热门店铺里售卖嘅热款服装同汉服相关嘅配饰及周边。

喺某种程度上，大厂入驻已经表现出‌汉服领域嘅商业价值，但是当时市面上已经有‌类似嘅APP，如“汉服荟”等。喺而家嘅应用市场度，汉服荟凭借鉴定“山寨”技能依然存喺，花笙、同袍等后起之秀也有一定嘅市场，评分都系5分，而古桃、花夏等APP已经默默下线嘎啦。

从ios下载量上嚟讲，汉服荟有613，同袍有676，花笙有4982，三家累计还超唔过潮牌APP“识货”嘅13万，更唔用说下载量73万嘅得物（毒）嘎啦。

一个下载量代表住一份需求，得物同汉服社区APP之间差距高达73万，呢背后是汉服经济还未完善嘅业内生态，都系佢和“爆款风口”嘅差距。