更多没有故事嘅IP，堆叠泡泡玛特嘅新故事

转载：本文来自微信公众号“元气资本”（ID:yuanqicapital），分析师：Rexi，实习分析师：周雨薇，转载经授权发布。

1、泡泡玛特打造爆款能力已得到验证。

2、泡泡玛特是形象IP嘅平台，IP创作生态体系具有优势，唔应同迪士尼对比。

3、未来可多款式、高频率快速迭代新系列，对内容嘅打造需相对克制。

泡泡玛特（09992.HK）嘅成功似乎畀大消费行业带来‌灵感，唔仅潮玩，生鲜、奶茶、餐厅、文创、机票、宠物，都喺度“+盲盒”。作为“盲盒第一股”，上市半年多嘅泡泡玛特情况点样呢？当初大热嘅IP“Molly”热度仲喺度吗？引爆新消费嘅模式系咪仲可以持续？

本文度，元气资本将围绕IP建设为主题，探索泡泡玛特嘅过去、而家和未来。

盲盒涨价，玩家热情依然

泡泡玛特涨价‌！

4月推出嘅一禅小和尚禅寓山海系列、SKULLPANDA新品盲盒价格均从59元涨至69元，有多名重度玩家猜测，泡泡玛特接下来好有可能全线涨价。但係，粉丝嘅热情并未消减，4月23日，下图这套SKULLPANDA熊猫热潮系列旗舰店10万库存唔到1分钟就全部售罄。

SKULLPANDA新系列（来源：元气资本调研）

4月27日，泡泡玛特回应涨价话，“由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升。此外，潮流玩具喺设计上更加精细，工艺更加复杂也导致‌成本嘅增加。”

这也直观显示出SKULLPANDA呢一IP嘅商业价值凸显。SKULLPANDA系公司喺2020年新孵化上线嘅IP，呢次发售嘅熊喵热潮为SKULLPANDA嘅第二个系列。2020年9月，SKULLPANDA首个系列密林古堡系列首发2万套当日售罄，打破‌公司所有系列最快销售记录，成为公司既Molly、Dimoo、Pucky、The Monsters之后孵化嘅第五大头部IP，显示出强大嘅商业价值和潜力。

元气资本通过对泡泡玛特热门IP收入变化嘅对比分析认为，泡泡玛特持续打造新爆款IP嘅能力已得到验证，未来头部IP嘅占比好可能缩小，收入分布趋于平均。

已具备持续打造新爆款IP能力

截至2020年末，泡泡玛特合计运营125个IP。前四大IP年销售额均超过‌2亿元，收入占比均超过8%，相较以前年度收入占比更加均衡。2020年推出嘅Dimoo太空系列单系列销售额超过1亿元。

从上图中可以发现，泡泡玛特头部IP持续深度挖掘。元气资本调研得知，SKULLPANDA密林古堡一直喺断货，但每次补货当天都会售謦，截至目前仍能维持高热度，说明该IP非常受欢迎。后续公司有望通过对头部IP进行深度发掘，来提升其商业价值及生命周期。

此外，公司新IP孵化优势也日益凸显，内部设计师团队PDC（POP MART设计中心）持续推出市场欢迎嘅IP形象如BOBO&COCO、小甜豆、Yuki等，2020年累计销售额超过1亿元。

非独家IP方面，2020年推出二次元风格嘅火影忍者、初音未来，年底合作周杰伦推出首个明星形象嘅IP。

同泡泡玛特合作、联名品牌一览（来源：泡泡玛特官网，元气资本）

从分产品收入中可以睇出，品牌产品同非独家产品营收从2017年嘅3：7逐渐演化为2020年嘅8：2，泡泡玛特已唔再依赖非独家IP。这同公司发展策略相契合。

泡泡玛特发展初期，整体销售过分依赖单一IP（即Molly），Molly嘅产品最高时占到营收嘅41.9%。喺招股书风险提示中也提到，“Molly潮流玩具产品销量嘅任何减少均可能对我哋嘅收益及经营业绩产生唔利影响。”所以公司需要“去Molly化”，降低对单一IP嘅依赖程度，培养多个IP，打造IP家族。从数据上睇，2020年度，Molly销售占比14.2%，推出仅一年嘅Dimoo占比12.5%，独家IPPUCKY占比11.9%，已可同Molly分庭抗礼。

具体睇2020年嘅数据。自有IP喺2020年收入为9.8亿元，IP数量为14个（2019年12个）；独家IP喺2020年收入为7.12亿元，IP数量为30个（2019年22个）；非独家IP得益于迪士尼系列、哈利波特系列、火影忍者等系列嘅销售，2020年收入为4.4亿元，数量达到81个（2019年51个）。（喺这里解释一下，自有IP指泡泡玛特自己开发并拥有完全嘅知识产权，包括收购嘅代表性IP如Molly及Dimoo，以及内部设计团队开发嘅IP如Yuki及BOBO＆COCO；独家IP指由外部合作嘅艺术家创作，拥有独家商业授权；非独家IP指由第三方开发授权泡泡玛特使用，通常唔可以再授权，包括迪士尼、环球影业、三丽鸥、宝可梦等IP）

2020年Molly嘅销售额确实下滑嘎啦。但係这并唔可以证明Molly呢一IP已经走下坡路嘎啦，从2020年全年及下半年嘅收入占比均为15%左右可睇出，Molly嘅销售正趋于长线稳定。正如泡泡玛特副总裁司德所说，“更为重要嘅系，某个IP具体系列嘅销售额、销售周期、市场走向。”Molly于2020年推出嘅“Molly嘅一日”系列，是泡泡玛特历史上到目前为止单个系列销售最好嘅。

Molly嘅一日系列（来源：泡泡玛特官网，元气资本）

司德表示，大部分IP嘅表现同公司预期差唔多，有啲超于预期比如Dimmo嘅宇航员系列、Molly嘅一日系列。“Pucky低于预期是因为比较精准嘅定位，目标人群唔一样，规划也唔一样，预期21年会有小幅增长，也符合公司预期，每年公司也会推出针对审美优化嘅产品。”

Molly绝对值喺上涨，占比喺下降，从单一嘅IP到而家多个IP，也可以睇出泡泡玛特运营IP嘅能力和平台嘅优势其实喺更加凸显，也会将平台嘅优势资源向IP聚集。因此元气资本认为，泡泡玛特IP收入分布日益均衡，自有品牌占比进一步提升，开发爆款嘅长期运营能力得以印证。

IP创作生态体系具有优势

喺文化创意行业度，爆款IP嘅诞生系一门“玄学”，具有偶然性。但我哋认为，通过建设IP创作生态体系，打造成功IP也会形成有效嘅方法论。

从IP推出策略睇，泡泡玛特嘅IP每年推出新系列嘅数量是有计划嘅。泡泡玛特副总裁司德曾介绍到，顶级IP一年推出3-4个系列，中等IP处于培养期嘅2-3个，新IP为1-2个。Molly喺2021年也会推出3-4个新系列。而单一系列嘅销售周期12-18个月，到期后唔再售卖，或是控制总量、保证稀有性嘅一种方式。

同样嘅IP要以一定质量，大批量生产，同时统一风格设计，并唔容易。一个系列就要9-12个设计形象，一年推出30个新系列就需要设计超过300个形象。呢個唔係一个设计师可以完全驾驭嘅工作。

从设计师角度睇，泡泡玛特PDC设计师团队已超过‌百人，包括原创团队、3D设计、工业设计、平面设计等部门，上述对公司现有IP进行支持。长期来讲，设计团队也喺唔断地扩充度，IP风格、品类也喺扩充，设计人才会有一个相对长远嘅发展。

截至2020年末，泡泡玛特嘅创意设计团队累计已创作出9个自有IP。公司外部同超过350名艺术家保持密切联系，仲要同28名潮玩设计者以收购版权或者独家授权方式开展深度合作。

但係，深度合作对外部设计师而言也存喺一啲问题。喺潮玩界，一旦某个设计师或者IP引起热度，噉样呢个设计师所有品类嘅商品价格都普遍会喺二手市场水涨船高。如果此时设计师嘅非盲盒类产品出而家市场上，便会分流一部分热钱过去，呢最终会降低盲盒嘅销量。喺呢种情况下，品牌方需要控制产品嘅“稀缺性”，呢意味住对设计师嘅“强绑定”，合作嘅爆款IP设计师拥有极高嘅话语权，呢是泡泡玛特唔得唔做出嘅妥协，极高嘅关注带来‌潜喺风险，如设计师会唔会违约、有没有丑闻、出款效率会唔会下降等。

对外投资，进一步打造IP生态

值得注意嘅系，泡泡玛特已开始对外投资，进一步布局IP生态。4月，汉服国风品牌“十三余”完成过亿元A轮融资，由正心谷和B站（BILI.US）联合领投，跟投机构中也出现咗泡泡玛特嘅身影。

元气资本认为，泡泡玛特睇重嘅系其实系以十三余为代表嘅、汉服作为IP开发和运营嘅潜力，以及十三余本身嘅设计能力和供应链优势。泡泡玛特嘅消费群体以Z世代为主，而对于呢一人群，汉服、JK制服、洛丽塔裙等作为一种群体认同，曾经圈地自萌自娱自乐，逐渐从小众到出圈，盲盒玩家自然唔愿意放过呢一IP跨界联动嘅机会。

来源：十三余官网

顺便说一下B站，B站以ACG（Animation动画、Comic漫画、Game游戏）起家，截至2021年Q1均已投资ACG相关赛道为主。大胆推测，B站投资汉服都系为‌以呢一喺视频中常常出现嘅文化符号吸引更多嘅年轻用户，刺激站内购买力。

泡泡玛特表示，未来也将同十三余一齐探索中国传统文化同当代潮流文化嘅融合。此外，泡泡玛特还投资‌古早豆瓣红人、至今仍唔断贡献话题嘅晚晚夫妇创建嘅木木美术馆（MWOODS），喺未来，泡泡玛特好可打得造更完整嘅IP生态。

形象IP同内容IP

元气资本调研时，曾有潮玩资深玩家提到，泡泡玛特嘅故事线和人物性格明显单薄好多，IP人物缺乏鲜明嘅性格特征和丰富嘅人生经历，玩家难以同人物产生共情，呢都系好多人唔理解潮玩嘅原因之一。但也有好多重度玩家讲，正系这面无表情嘅娃娃让佢哋好奇，自己想象背后嘅故事，甚至脑补出类似于漫威宇宙嘅“Molly宇宙”。

泡泡玛特嘅IP系一种形象IP。公司依靠形象IP产品形成规模优势，而非内容IP产品。

内容IP嘅载体为电影、动漫等内容，形象IP嘅传播需要变现载体如盲盒或表情包。具体来睇，形象IP度，比如HelloKitty嘅兴起符合日本嘅送礼文化。上世纪七八十年代，日本学生间经常互送文具、钱包等小礼物，节假日期间日本民众也流行互赠贺卡，呢啲产品都成为Hello Kitty快速传播嘅载体，至今仍是少女嘅最爱。而喺互联网盛行嘅当代，泡泡玛特则抓住‌Z世代消费心理及互联网流量玩法。

HelloKitty母公司三丽鸥IP家族（来源：三丽鸥官网，元气资本）

关于IP嘅内核，KennyWong喺画Molly嘅时候，有自己想表达嘅各种各样嘅意义。随住泡泡玛特注册会员越来越多，用户嘅需求其实都系多样性嘅，佢哋买Molly有可能因为设计感，也可能因为Molly嘅人物性格，也可能因为可爱、潮流等等因素。

泡泡玛特嘅IP背后是没有故事嘅。创始人王宁喺多个场合表示，潮流玩具是唔需要被赋予价值观嘅，大概嘅意思是没有灵魂嘅IP正好可以让消费者自己代入自己嘅灵魂。

大家买潮玩嘅核心目嘅，唔系为‌靠佢赚钱，更多嘅系因为钟意，以及获得心爱之物嘅开心。单个盲盒被炒到‌几千块只是推出嘅几千个款式中嘅一个，各种原因机缘巧合推动‌价格暴涨。除咗潮玩，包括汉服、潮鞋等等，代表嘅都系一啲基于审美、文化嘅选择，呢是当下嘅新趋势。

元气资本认为，泡泡玛特是形象化IP运营公司，其IP嘅视觉同外观没有故事同强逻辑进行背景支撑，唔可以直接对标迪士尼、万代南宫梦等内容化IP运营公司，因为内容IP有人物关系、剧情、性格等同消费者产生粘性。

20世纪90年代国内就出现咗以小浣熊干脆面为代表嘅集卡式营销产品，抽卡都系网游中极其普遍嘅玩法，因此，盲盒对于“85-00”后人群并唔陌生，伴随住年龄增长同经济能力提升，呢一人群对具有童年记忆嘅玩法嘅付费能力越来越强。

从另一方面讲，以制造内容著称嘅迪士尼旗下也有形象IP，例如近期深受少女喜爱嘅星黛露（StellaLou），而呢一IP系喺没有动画嘅情况下被创造嘅。该系列（达菲熊，雪莉玫，星黛露，杰拉多尼）由美国迪士尼乐园开发后，刚推出经营唔佳，但係到日本后突然一炮而红。

星黛露周边产品（来源：迪士尼旗舰店）

借鉴日本三丽鸥旗下嘅HelloKitty可以睇出，形象IP单个系列产品热度嘅持续性是有限嘅，但可以通过唔断推出符合消费者需求嘅新系列唔断延续IP嘅热度。HelloKitty嘅人物设计师每年会根据流行趋势推出一份全新嘅年度设计，以确立当年嘅商品风格，呢都系HelloKitty热度得以持续嘅核心原因之一。

点样延续IP热度？

泡泡玛特嘅全产业链布局一直是其优势之一。从上游来讲嘅嘢，泡泡玛特正喺度考虑内容/虚拟形象嘅建设，以及游戏业务；下游泡泡玛特游乐园已经喺进行当中。

我哋认为，轻度涉及内容喺一定程度上都系形象IP维持热度可选择嘅补充之一，但对于内容嘅打造需要相对克制，短期可选择嘅包括IP世界观、简单故事背景等。毕竟，唔受内容束缚嘅灵活性同可塑造性正系形象IP嘅核心优势。

对于闲鱼等二手市场，泡泡玛特好坚定地表示唔会碰，唔参同及干涉，核心努力方向还是做好一手市场，做好品牌本身，呢方面学习嘅系NIKE嘅做法。

盲盒是潮流玩具体系里一个入门级嘅产品，事实上，泡泡玛特也喺唔断推出第啲进阶款潮玩，比如展会款、大比例收藏款等手办。呢啲手办也喺门店售卖，只是卖得比较快，用户进店睇到嘅都系盲盒。噉就有啲似NIKE，你去门店睇到嘅都系基础款，睇唔到限量款球鞋。

据认识，泡泡玛特确有借鉴成功内容IP运营商，如学习迪士尼对IP嘅成个经营理念、持续嘅投入方式；学习乐高，点样去搭建一套系统，通过这套系统重构世界上嘅所有嘢。

没有内核虽然会导致丧失内容铁粉，但也会令到形象IP角色迁移空间大、受众群体更广、无内容限制且符合现下信息获取短频化嘅趋势，适合做“泛粉丝”运营。因此，泡泡玛特可以借助呢一优势，多款式、高频率快速迭代新系列，实现热度嘅唔断延续。

此外，公司仍需借助互联网流量裂变嘅优势，通过拓展渠道同增加授权触电维持IP嘅曝光率及热度。喺玩法端也需要持续深挖Z世代消费者心理，打造趣味玩法以激发购物欲。

但係，泡泡玛特也存喺亟待解决嘅问题。盲盒嘅商业模式本就因掏空“年轻人嘅钱包”而备受诟病，而呢次涨价必将引起部分用户嘅唔满。此外，“瑕疵退翻换货唔发出”、“快递被退翻无人处理”等供应链问题也将导致嘅用户流失。由于唔停开发新IP，也容易卷入抄袭风波度，例如年初就有B站UP主发现，泡泡玛特嘅AYLA动物时装系列疑似抄袭红社动漫玩具公司旗下2017年发布嘅原创产品，引起‌轩然大波。