倒喺TWS时代嘅耳机巨头

转载：本文来自微信公众号“智嘢”（ID:zhidxcom），作者：韦世玮，编辑：心缘，转载经授权发布。

前浪终究被后浪拍到‌沙滩上！

智嘢5月8日消息，昨日，全球传统音频巨头、传统四大HiFi品牌之首——森海塞尔嘅消费者业务部门最终被瑞士助听器巨头索诺瓦（Sonova）完全接盘。

其度，森海塞尔消费者业务部门嘅收购价格为2亿欧元（约15.59亿人民币），Sonova将通过现有现金余额支付，而森海塞尔该业务嘅2020年营收为2.5亿欧元（约19.49亿人民币）。

同时，该交易计划尚需监管部门批准，森海塞尔计划于2021年底前完成消费者业务部门向Snova嘅业务嘅转移，包含约600名员工。

若收购完成，森海塞尔将将自己嘅优势和资源集中喺Pro Audio（专业音响）、商务通信和Neumann（诺依曼，工作室级音频解决方案）业务领域，并将陆续扩大其业务部门；Sonova将喺其听力保健产品组合中增加耳机和条形音箱，包括助听器、人工耳蜗以及第啲听力解决方案，利用双方嘅互补能力进一步扩展业务领域。

目前，双方已达成森海塞尔品牌未来使用嘅许可协议。收购消息公布后，Snova当日盘后股价上涨2.63%至273瑞士法郎（约1943.38元人民币）/股，市值为173.23亿瑞士法郎（约1233.15亿人民币）。

▲Snova盘后股价变化

从今年2月森海塞尔宣布要寻找消费电子业务嘅合作伙伴，到而家5月被Sonova完全接管，短短三个月时间里，我哋睇到‌一场传统音频巨头喺消费耳机市场嘅退场和落幕。

曾一度稳坐消费耳机市场首位嘅巨头为何要出售消费业务？喺TWS耳机市场嘅疯狂生长下，森海塞尔嘅消费业务活得点样？更重要嘅是，传统音频玩家喺TWS引领嘅可穿戴音频时代下，到底能活多耐？

智嘢通过同业内资深人士沟通，探究‌森海塞尔消费者业务嘅变迁节点，尤其系佢喺TWS耳机角逐战中嘅“失势”，由此睇清巨头退场背后嘅真相，以及传统音频玩家喺TWS耳机风口下生存嘅可能性。

▲森海塞尔出售消费者业务部门公开声明

01.

从辉煌到平淡森海塞尔消费业务发展“失速”

诞生于1945年德国嘅森海塞尔，至今已有75年嘅历史。

唔过，呢个家族集团最初嘅主营业务并唔是消费音频设备，而是为西门子生产测量仪器。

但喺成立那年，森海塞尔就已开始住手研发话筒设备，并喺1947年正式发布首款话筒产品MD 2，而佢哋首款开放式耳机HD 414嘅出现，则要等到23年后嘎啦。

随住多年音频技术嘅沉淀和业务拓展，森海塞尔逐渐布局专业话筒、消费耳机、无线电、红外声传输技术、航空通话耳机等领域。

尤其喺消费耳机市场，森海塞尔曾推出‌HD600、HD650、IE80等一系列叫好又叫座嘅经典产品。

其度，森海塞尔从上世纪90年代初开始推出嘅奥菲斯（ORPHEUS，俗称“大奥”）系列，唔仅以超30万人民币定价成为行业顶级嘅传奇产品，同时大奥所拥有难以匹敌嘅音质效果和奢侈用料设计，也让好多耳机发烧友追捧至极。

▲森海塞尔大奥系列经典试听

但係大船难掉头，随住市场和技术嘅更迭，森海塞尔似乎也逐渐力唔从心。

现阶段，森海塞尔嘅消费者业务覆盖高保真耳机、入耳式耳机、包耳式耳机、无线耳机、降噪耳机等。虽然产品线丰富，但整体来睇并未能复刻曾经嘅辉煌。

例如，森海塞尔嘅Urbanite系列已彻底退出市场，有发烧友点评其“无论喺大小还是声音上都系失败嘅作品”；MOMENTUM系列虽然仍是目前嘅主推产品，但其实际嘅音质表现并唔可以完全取悦消费者，特别系喺索尼、铁三角等第啲品牌嘅强势进攻下，消费者们也有‌更高性价比嘅选择。

尤其喺TWS耳机品类嘅爆发下，森海塞尔跟进嘅步伐愈发缓慢。

当2016年苹果发布第一代AirPods后，森海塞尔迟迟唔见动作，直到2018年末佢才喺德国IFA展上亮相首款TWS耳机，面向高端市场。

但此时，高端市场早已被苹果牢牢占据，更别说仲有三星、索尼等第啲唔断想要冲击苹果份额嘅野心家。

▲森海塞尔推出嘅TWS耳机

据历史数据统计，2012年，森海塞尔嘅全球耳机市场占有率达14.1%，位居世界第一，直到喺2018年第三季度，佢也仍以11.88%嘅关注度稳坐中国市场首位。

喺市场玩家嘅左右夹击下，2019年森海塞尔嘅消费者业务营收虽实现‌3.934亿欧元嘅营收，同比增长4.1%，但喺扣除利息和税后略有负值，且营收增速也低于整体耳机市场嘅增长，未能达到公司预期。

同时喺市场研究机构Strategy Analytics发布嘅2020年全球TWS耳机市场数据度，森海塞尔已榜上无名。

▲Strategy Analytics发布嘅2020年全球TWS耳机市场数据

消费者业务利润嘅下滑，让森海塞尔不得不开始思考未来家族嘅下一步发展。

02.

森海塞尔出售消费者业务嘅三大“症因”

选择出售消费者业务，就是森海塞尔两兄弟思考嘅结果。

点解做出呢个选择？两兄弟喺今年2月接受德国出版物Handelsblatt采访时曾畀出两个理由：一是自身入局时间已晚，二是销售唔如预期。

我哋追究森海塞尔消费者业务卖身嘅背后，实际上都系其市场反应慢、疫情负面环境、TWS耳机品类特性等多重原因影响嘅结果。

▲森海塞尔联合CEO Daniel（左）和Andreas Sennheiser（右）

1、市场反应速度慢

这是导致森海塞尔逐步同TWS市场“脱轨”嘅重要原因之一。

迟到‌两年多才推出第一款TWS耳机嘅森海塞尔，仲可以啃下几多TWS耳机市场嘅蛋糕？

据Strategy Analytics最新数据，2020年全球无线耳机总销量超过3亿副，其中TWS销量增长近90%。

而喺TWS市场度，苹果已大口吞下四成以上嘅市场份额，其余蛋糕则被小米、三星、华为等手机巨头以及JBL、QCY、Jabra等传统耳机大厂悉数瓜分，森海塞尔只能毫无存喺感地隐藏喺“Others”玩家中。

虽然森海塞尔喺2020年推出‌第二代Momentum真无线耳机，唔管是体积还是连接方面比第一代都有‌一定嘅提升，但高昂嘅价格和优势唔突出嘅降噪体验，仍无办法真正打入高端市场。

2、新冠疫情影响出货量、迫压毛利

2020年初开始蔓延嘅新型冠状病毒疫情，让森海塞尔本就疲软嘅消费者业务更加系雪上加霜。

“随住世界各地线下直播活动嘅取消，成个音乐行业活动实际上已陷入停滞，并正缓慢恢复正常。”森海塞尔CEO Daniel Sennheiser曾谈到，呢唔仅对好多租赁公司和第啲服务提供商造成负面影响，也严重影响‌森海塞尔嘅麦克风业务。

Daniel Sennheiser补充，除咗录音室麦克风业务外，疫情对森海塞尔嘅业务影响也将喺2021年陆续反映出来。

从市场数据上睇，截至2020年7月，全球耳机市场份额已下降‌30%到40%。为咗减轻呢啲影响，森海塞尔早喺2020年3月就已开始全面降低运维成本，喺减少德国工作时间同时，进行全球范围内嘅裁员，并降低材料成本。

▲森海塞尔相关业务市场数据

从呢次业务卖身来判断，森海塞尔嘅努力并未完全挽回消费业务嘅亏损，其利润空间仍“处于竞争压力之下”。

“据说森海塞尔投‌近4亿欧元做TWS，目前呢个方向还是亏损。”声加科技创始人兼CEO邱锋海讲畀智嘢，“主要是苹果喺消费电子市场嘅竞争力太强‌”。

因此邱锋海认为，目前高端TWS耳机市场更多还是知名电子品牌嘅天下，如果没有独步天下嘅某种技术或系一批前卫嘅拥趸，“恐怕好难支撑”。

3、TWS耳机体验闭环难突破

从产品体验上睇，现阶段TWS市场头部五大阵营玩家都系手机厂商，呢喺一定程度上得益于智能手机同TWS耳机嘅强联动关系。

唔管是TWS耳机嘅主动降噪、通话降噪、蓝牙连接、语音交互等基础功能，仲要是语音输入、翻译和转写等新嘅功能，都需要同手机进行高度适配，咁样才能使TWS耳机能更好地结合唔同手机特点来发挥价值，从而提高使用体验。

喺呢一方面，苹果、小米和三星等手机厂商则有住极大嘅先发优势。佢哋能更快通过低成本嘅方式洞察到用户画像、接收用户反馈，并更快地对自家产品进行更新同迭代，从而同传统音频厂商打出差异化竞争。

中国音响协会副秘书长杨春则持有相似嘅观点。佢认为，TWS耳机比传统品类耳机更依赖芯片技术，但传统厂家喺呢一方面嘅优势并唔明显，“所以森海塞尔退到自己更具优势嘅专业音频领域并唔奇怪，第啲传统厂家存喺呢一问题”。

更进一步嚟讲，边怕目前有高通、恒玄等芯片厂商能为传统音频玩家提供TWS主控蓝牙芯片方案，但“仍拼唔过强大嘅手机品牌客户群”。

喺杨春睇来，手机品牌嘅市场引导性太强，令到传统音频品牌嘅“统治力”越来越弱。

而哩个都系目前传统音频厂商难以突破嘅壁垒。

▲森海塞尔总部

03.

Snova：全球助听器老大年营收超207亿人民币

诞生于1947年嘅Snova至今已有73年历史，主要研发助听器设备、人工耳蜗和无线通讯解决方案，专利总数超过1600项，核心业务品牌包括峰力、优利康、汉莎通等。

而家，Snova嘅业务遍布全球100多个国家，员工规模超1.4万人，并喺2012年就喺中国设立‌分部，2014年喺伦敦交易所上市。

喺2019/20财年度，Snova嘅营收29.2亿瑞士法郎（约207.86亿人民币），净利润为4.9亿瑞士法郎（约34.88亿人民币）。

据第三方调查公司IDATE数据统计，Snova嘅全球市场份额高达28%，居于全球首位，比第二名嘅丹麦WILLIAM DEMANT集团高出4%。据悉，Snova喺儿童助听器市场同样保持绝对领先嘅地位。

▲Sonova首席执行官Arnd Kaldowski

针对呢次收购，Snova喺官方声明中谈到，呢笔交易将使公司进一步扩大有吸引力嘅产品组合，抓住增长机会，尤其喺快速增长嘅TWS耳机以及新兴嘅语音增强听觉细分市场度，并进一步扩大其渠道影响力和客户群。

“个人音频设备市场正喺迅速发展，将我哋嘅听力学专业知识同森海塞尔喺声音传送方面嘅专业知识相结合，佢哋嘅声誉以及高质量嘅产品能使我哋扩展服务范围，并喺听觉旅程嘅早期同消费者建立重要嘅接触点。”Sonova首席执行官Arnd Kaldowski谈到。

佢认为，将Sonova市场领先嘅技术和强大品牌同森海塞尔完善嘅分销网络相结合，能够为未来嘅增长奠定坚实嘅基础。

▲Sonova收购森海塞尔消费者业务部门官方声明

04.

一场“聪明嘅交易”背后敲响行业警钟

有啲耳机发烧友认为，森海塞尔消费业务嘅卖身“系一个聪明嘅决定”。

那么，森海塞尔嘅提前退场，系唔系就意味住传统音频玩家推出TWS耳机市场竞争嘅趋势呢？答案并非咁。

喺邱锋海睇来，呢是森海塞尔呢类定位高端TWS耳机市场玩家嘅“纯商业考量”。

“欧美嘅公司大多都做高毛利嘅产品，一旦毛利降下来就卖卖卖。”邱锋海解释，“对森海塞尔嚟讲，消费者业务嘅毛利已经低于预期嘎啦，所以趁仲有市场热度和品牌价值卖掉业务，仲有接盘嘅玩家，而亚洲市场唔缺乏咁样嘅接盘人。”

例如，当年IBM要卖掉自身嘅PC业务，联想抢先接盘嘅案例比比皆是。

实际上，喺森海塞尔消费者业务部门正式官宣卖身Snova前，智嘢也曾和业内人士讨论过中国玩家接盘该业务嘅可能性。

邱锋海认为，如果中国玩家想要接盘森海赛尔嘅业务，一定需要考虑产品嘅国际化和海外市场。

主要原因喺于，呢唔仅将涉及国外品牌喺国内市场开发和产品定位问题，仲要涉及到海外市场嘅运营和劳动力成本。“欧洲请人太贵‌”，邱锋海感叹。

虽然令人唏嘘，但森海塞尔嘅退场也畀传统音频玩家嘅竞争敲响‌警钟。

一方面，传统音频玩家——尤其系冲击高端市场嘅玩家，需要紧跟市场变化来迅速调整战略，以迅速地对产品进行优化和迭代，更好地提升消费者体验。

另一方面，虽然当下市场仍是各路玩家混战嘅阶段，白牌市场也十分庞大，但随住历史行业发展规律，市场逐步向头部玩家靠拢，传统音频玩家必须要突破TWS耳机嘅技术壁垒，同手机玩家打出明显嘅差异化优势，先能喺未来嘅市场洗牌大战中脱颖而出。

▲Sonova和森海塞尔消费者业务部门嘅匹配

05.

结语：TWS耳机市场混战下传统音频巨头水土唔服

从一度市场地位辉煌到TWS耳机品类冲唔上“排面”，再到卖身助听器巨头Snova，森海塞尔嘅消费者业务发展未免令人唏嘘。

喺可穿戴设备时代下，随住用户音频产品消费习惯和需求嘅转变，传统音频巨头引以为傲嘅“音质”技术已唔再具有绝对优势，反而是主动/通话降噪、AI语音交互等便捷高效嘅体验更能俘获消费者嘅心，呢喺一定程度上也令到耳机发烧友嘅圈子更为小众。

也好多年后，随住TWS耳机嘅基础性能逐渐解决，人或者会像以前一样“重回”音质嘅怀抱，但有几多传统玩家能“挺过”这股新品类嘅冲击？

虽然森海塞尔消费者业务嘅出手并唔代表一个时代传统巨头嘅落幕，但回睇每一个产业嘅发展更迭，一家企业只有持续保有敏锐嘅市场嗅觉并迅速抓住市场机遇，坚持开放性嘅同时喺技术领域唔断推陈出新，实现技术多点开花，先能喺时代嘅洪流中走得更加长远。