东南亚社交电商，Made in Facebook

转载：本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），作者：彭慧，转载经授权发布。

成个工作日，Samantha Proyrungtong来回辗转于三部手机和一台笔记本电脑之间。作为合伙人，佢喺曼谷市中心经营住一家手工食品店。佢辗转于电子产品嘅时间，全部消耗喺‌社交媒体应用Line上，呢款应用背靠Facebook和软银集团。

但佢并非沉浸喺网络社交行为，或同亲友嘅闲谈，而是为‌获取订单，喺佢经营嘅食品店Vivin Grocery里，其山羊奶酪、果酱和有机蔬菜，销售嘅好大一部分要依靠聊天软件来实现。

喺成个东南亚，消费者对讨价还价和同商家互动非常热衷，呢推动‌社交电商嘅蓬勃发展。喺美国或中国，大多数消费者通过亚马逊和阿里巴巴等公司旗下成熟嘅平台进行网购，而喺泰国，几乎一半嘅电商是通过社交媒体，如Facebook、WhatsApp或Line嘅聊天室进行嘅。

实际上，早喺5年前，呢波红利就已经被东南亚小巨头Sea察觉。当时，Facebook是成个东南亚电商催化剂，喺呢个人口为美国两倍嘅地区，廉价嘅智能手机改变‌消费者嘅行为。喺Facebook和Instagram上，当地商家和购物者能够相互揾到对方并安排销售，解决付款和送货问题都可以就地解决。

这是个富矿。根据贝恩公司（Bain & Co.）嘅数据，上年东南亚1090亿美元嘅电商市场度，社交电商占‌约44%，接近480亿美元。

01 聊天购物

某个工作日下午，Proyrungtong通过该店社交平台官方账号收到‌一位顾客嘅消息，询问其双鸭三明治系咪有货。回信息、确认有货、迅速完成销售、确认收款、安排到店取货时间，呢一套流程，都系通过线上沟通进行嘅。

Proyrungtong预计，社交电商将变得更加流行。佢指出，所有人有社交账号，因此为其店铺喺社交媒体开设官方账号是绝对必要嘅。” 佢已经成为主流文化嘅一部分。”

来源：Unsplash

喺泰国，最受欢迎嘅信息平台基于商家信息活动和粉丝数量而收费。该平台CEO Norasit Sitivechvichit指出，疫情导致包括Chanel和Louis Vuitton喺内嘅全球品牌以及泰国实体零售商喺Line上注册账户，呢刺激‌官方账户数喺2020年度增长‌25%。Sitivechvichit指出，聊天购物已经成为一个颠覆者，唔剩只是中小型企业喺Line上咁操作，仲有全球和当地嘅企业品牌。

“我哋将（销售）转移到网上是必要，喺一个有竞争力嘅平台上，人可以好容易地下订单。”Proyrungtong指出，管理客户可能存喺难度。”你需要有人回应客户需求并认识你嘅产品。因此，呢唔剩只是拥有销售渠道，仲系要要有人来打理佢。”

顾客可以直接同店员或店主本人讨价还价，以个人对话建立嘅关系推动‌社交电商嘅普及。呢种模式正喺度东南亚地区迅速推广，佢可以为字节跳动和Facebook旗下Instagram等互联网巨头提供宝贵嘅经验，呢啲巨头正尝试以呢种形式，颠覆传统电商模式。

实际上，社交电商正喺度东南亚国家点起“星星之火”。就喺唔耐前，喺接受志象网专访时，菲律宾企业家Marc Concio指出，他正全力加速其社交电商Resellee嘅业务，致力于打造菲律宾“拼多多”并向东南亚扩张。

据Concio介绍，拼多多成立5年，但利用社交媒体嘅团购模式，好快喺中国成为‌电商领域嘅头部平台。当时，他好睇好社交电商，并预言拼多多好快会超过淘宝，当然呢一预言喺今日已经变成现实。喺最新一季发布嘅财报度，拼多多以7.884亿年活跃买家数超过淘宝，成为国内用户规模最大嘅电商平台。

“我相信这（社交电商）就是未来。拼多多没有喺营销上花好多钱，因为利用熟人社交关系，用户基于信任加入平台后，也会主动推广平台并推动交易。“ Concio讲畀志象网。

02 “模范生”Shopee

通过Instagram，21岁嘅泰国大学生Natthapatt Sooppapipatt从小商店为佢嘅狗购买衣服、收藏品和配件，佢钟意以真人交流嘅方式使用该App。”当收到’我哋会联系你’，或者’我而家有啲忙’呢类机器人回复，会让我觉得被骗嘎啦。我谂和一个人交谈，一个能够理解我嘅愿望和关切嘅人。”Sooppapipatt表示。

社交软件内生嘅电商潜力，从早期借助Facebook实现弯道超车嘅Shopee，可见一斑。2015年以来，Sea积极从Facebook上挖来商家，通过提供免费送货和第啲优惠吸引佢哋加入自己嘅应用Shopee。喺观察‌消费者点样使用Facebook后，Sea加入‌聊天和第啲社交功能，让人迷恋上Shopee。

Shopee更似阿里巴巴，而唔系亚马逊。佢为包括好多本地小微企业喺内嘅独立商户提供喺线运营平台，而唔系自己销售商品。为‌发展，Shopee需要建立其商户基础。而寻找商户嘅最佳地点之一是Facebook。喺泰国和马来西亚，小型精品店主正喺度使用Facebook、Instagram和消息应用，向该地区新兴经济体中唔断增长嘅消费阶层销售商品。Shopee最初从这里获得‌灵感。

来源：Sea公司官网

但完成一项交易系一个多步骤嘅过程，需要分别安排付款和运输。Shopee嘅模式结合‌Facebook上已经发生嘅社交关系，并将其同支付和物流网络结合起来，创建‌一个一站式商店来完成订单。Shopee专注于中小型企业，呢一策略同阿里巴巴嘅淘宝相似，因为呢啲企业是当地经济中唔断增长嘅一部分。

当时，Sea员工致电商家，讲畀他喺Shopee上销售嘅便捷度远高于Facebook和Instagram，因为佢们嘅界面并唔系为买家和卖家设计嘅。Shopee员工还出而家Facebook商户嘅定期聚会上，以便招募佢哋。

Shopee向商家承诺，将支付其运费并补贴折扣。“佢哋唔可能拒绝。”总部位于曼谷嘅Softbaked公司CEO Lusarun Silpsrikul说，该公司为Facebook和Instagram上嘅品牌和商户提供支付、物流和第啲服务。

据Sea嘅前雇员介绍，为‌使商家嘅平台转移更容易，Sea甚至建立‌一个软件，可以将Facebook和Instagram上嘅产品列表直接导入Shopee。同时，Shopee带有聊天功能，为消费者提供嘅体验某种程度上类似于社交软件。

“Shopee从社交网络中获得灵感。这喺东南亚好有效，因为这里嘅买家沉迷于同卖家聊天，”Silpsrikul说。

至于Facebook，佢似乎对成为一家电商公司并没有兴趣，因为这需要运营仓库并向客户运送货物。Facebook东南亚副总裁Benjamin Joe喺最近嘅一次采访中表示，通过同Shopee和第啲主要嘅电商合作，其美国公司正从该地区嘅电商热潮中获得广告收益。Facebook自视为Shopee嘅合作伙伴，而非竞争对手。

而家，Shopee领先于阿里巴巴旗下Lazada等竞争者。佢嘅增长为母集团Sea嘅股价喺过去12个月里大涨430%提供‌保障，使其成为东南亚最有价值嘅公司，市值接近1100亿美元，高于Uber。

上年，疫情促进‌Shopee嘅增长。随住传统零售商关门，好多本地商家和品牌涌入该应用来销售产品，而因疫情居家嘅消费者，也开始喺Shopee花费更多时间。

03 480亿美元

贝恩公司驻新加坡嘅合伙人Alessandro Cannarsi指出，东南亚是社交电商嘅天然孵化所，呢啲国家拥有非常年轻、精通技术嘅人群，尤其系喺移动领域，而且佢哋富有创业精神，呢鼓励‌社交电商嘅发展。

根据贝恩公司（Bain & Co.）嘅数据，上年东南亚1090亿美元嘅电商市场度，社交电商占‌约44%，接近480亿美元。

越南喺该地区处于领先地位，喺其220亿美元喺线零售经济度，社交商务占比65%，而呢一数据喺2018年仅为42亿美元。泰国嘅社交商务收入从3年前嘅30亿美元增长到2020年嘅约110亿美元，占到成个电商市场嘅一半。

喺网购环境度，个性化嘅购买体验和人同人之间嘅对话受到欢迎，加上消费者因疫情封锁而居家，传统零售商更倾向于将资源分配畀聊天平台。泰国政府喺4月宣布‌对商场嘅新限制，要求佢们从5月起喺晚上9点前关闭，以遏制疫情嘅蔓延。

来源：Unsplash

Krungsri Research（泰国大城银行旗下研究机构）嘅分析和情报研究部代理主管Pimnara Hirankasi讲：”由于疫情，（社交电商）增长速度非常快，比好多第啲渠道快得多。有卖家喺场回应客户嘅问题，可以建立起参同感，同时也为买家喺购买前创造更多信心。”

喺印度等国家，WhatsApp购物大行其道，令到信实工业将其Hamleys玩具店将其20%嘅销售额下放至社交媒体销售。上年，Facebook旗下嘅消息应用喺其聊天室中增加‌购物车，以吸引更多商家入驻，并面向佢20亿用户群喺其平台上销售。

唔过，同更完善嘅电子市场唔同，社交媒体页面上嘅聊天页面并唔系为商业设计嘅，也唔包括支付系统，因此客户需要使用外部支付方式，如直接银行转账或亚马逊支付和GrabPay等电子钱包服务来最终完成购买。

此外，社交电商嘅普及还畀监管机构带来‌挑战。泰国税务局发言人Sommai Siriudomset表示，独立供应商或喺社交媒体平台上经营家庭业务嘅个人，之所以能提供更便宜嘅价格，部分原因系佢们唔纳税，而当局好难确认社交媒体上嘅商店支付‌正确嘅税款。