从音乐流媒体到播客，苹果和Spotify再次正面交战

转载：本文来自微信公众号“音乐先声”（ID:nakedmusic），作者 | Echo，编辑 | 范志辉，转载经授权发布。

自纷纷布局播客赛道后，海外互联网巨头正喺度推动播客嘅付费进程。

继苹果喺4月20日宣布推出播客订阅服务后，Spotify也快速跟进，一周后喺美国推出‌面向播客嘅付费订阅服务。毫无疑问，呢个新战场也将随住两大巨头嘅付费推动走向新阶段。

从更远嘅历史来睇，呢并唔系苹果同Spotify喺内容付费上嘅第一次交战，类似嘅场景喺推动喺线音乐嘅付费上也出现过。喺这方面Apple开创嘅“iPod+iTunes模式”曾一时风头无两，对于Spotify推出嘅付费订阅唔屑一顾，但历史证明，Spotify率先开启嘅流媒体听歌时代成功取代‌付费下载。

呢次，面对喺自己领地里野蛮生长16年嘅播客，眼睇Spotify通过一系列大手笔布局播客领域，其随之而来嘅潜喺市场就要被自己嘅死对头所收割，苹果终于决定一改喺播客运营上嘅佛系姿态。

而Spotify系咪能像曾经说服人为流媒体音乐付费一样，再次说服佢哋为播客付费？

苹果 VS Spotify，谁嘅播客付费策略更胜一筹？

4月20日，苹果喺春季新品发布会上宣布，苹果播客将从5月起推出付费订阅版本，为全球付费订阅用户提供无广告收听体验、付费专享内容、新系列及独家系列抢先收听、往期内容回听等特权。

值得注意嘅系，呢次嘅播客付费订阅服务将喺全球170个国家和地区推出，但首批开通订阅服务嘅地区唔包括中国大陆。

对播客制作方而言，苹果没有提出排他性条款，同一档播客也可以上线第啲平台。但播客创作者需要通过苹果后台上传自己嘅付费订阅内容，而唔可以通过RSS源或第啲托管方，上传喺苹果后台嘅付费订阅内容也只能喺苹果播客应用内访问，并唔可以生成一个可以喺第啲泛用型播客应用被访问嘅私人RSS Feed。

同样，呢个做法也被Spotify承袭，只有使用自家嘅播客制作分发平台Anchor进行托管，先能够启用付费服务。从播客主入驻、用户导流乃至数据收集分析等层面，呢个操作都喺度预料之度，毕竟肥水唔流外人田。

此外，苹果对于App Store嘅收费APP都会抽成30%嘅行为（“苹果税”）也延续到‌播客上。播客创作者若想上线付费订阅内容，每年需向苹果支付19.99美元嘅苹果税。而且，苹果也将从订阅者付费收入中抽成，从第一年嘅30%到此后每年嘅15%。由于用户嘅付费订阅活动是通过苹果进行嘅，播客创作者也无办法获得其付费听众嘅具体数据信息。

作为跟进者，Spotify嘅付费订阅服务上考虑更为周全。先是表示，喺未来两年都唔会从播客创作者嘅订阅营收中提取佣金，并计划从2023年开始收取5%嘅平台费，订阅费用可设置每月2.99美元、4.99美元或7.99美元。这或者也源于Spotify一直以来对“苹果税”嘅深恶痛绝。两年前，Spotify就曾向欧盟投诉苹果公司，称苹果通过其应用商店收取费用系一种垄断行为——“既当球员又当裁判，让竞争对手争夺音乐订阅用户变得非常困难”。

值得注意嘅系，Spotify还推出来‌一个名为Open Access Platform (OAP)嘅技术服务，呢个技术让喺第啲平台嘅订阅者喺唔改变登录系统嘅情况下，喺Spotify收听相关付费订阅内容。这既可以让播客主直接管理其将订阅用户，仲要可以对第啲播客平台（Apple Podcast，唔系）起到将付费“挖墙脚”嘅效果。

除咗可以靠付费订阅创收，Spotify广告变现策略也更为完善。除咗原有嘅口播广告功能，Spotify还首创‌音频广告市场Spotify Audience Network，帮助各种体量嘅广告主都可以揾到匹配嘅音频内容同听众建立联系。据悉，从5月1日开始，Spotify将开放Spotify Audience Network，所有使用Anchor嘅独立创作者都可以使用此呢一变现工具。

而另一边，苹果播客则出现咗一啲技术问题导致该付费服务无办法顺利进行嘅状况。播客创作者使用付费订阅平台需注册Apple Podcast Connect，但该工具存喺好多bug，好多创作者表示使用苹果API接口嘅节目喺苹果播客及第三方客户端中消失。

目前，Spotify 已经选择‌《Tiny Leaps》、《Big Changes》、《Mindful in Minutes》、NPR 等12家独立播客作为付费订阅试水。未来几个月，Spotify 将将付费订阅权限开放到更多嘅创作者。

从音乐流媒体到播客，苹果和Spotify再次正面交战

Spotify想要占领播客市场嘅野心，喺过去两年喺播客领域嘅一系列高调嘅收购中已经表现得淋漓尽致。

据eMarketer报告预测，Spotify播客喺美国嘅月听众人数将喺今年达到2820万，超过苹果嘅2800万。作为而家播客界嘅两大巨头，Spotify和苹果嘅战争无可避免。而苹果呢次嘅付费尝试，好明显就系对Spotify喺播客领域持续发力嘅回应。

之前我喺《播客战争进入下半场》中复盘过，由于近两年Spotify喺播客领域动作频频，佢已然如一条“鲶鱼”迅速搅热‌播客市场。唔仅苹果、亚马逊等互联网巨头先后入局，国内各大音乐平台、短视频平台也喺跟进。而喺巨头争霸嘅播客战争下半场，推动付费规模化是关键一步都系必经之路。

当Spotify对播客发起猛烈攻势，且市场份额直追曾经嘅播客行业老大——苹果播客，苹果唔可能没有压力，抢先Spotify一步推行播客付费订阅嘅做法恰恰反映‌佢嘅危机感。再佛系落去，只能慢慢丧失正佢喺播客市场嘅主导权。

早喺近16年前，苹果就喺iTunes软件中添加‌播客（podcast）功能——这是iPod和broadcasting（广播）嘅合成词，由一位《卫报》记者创造。喺过去好长一段时间里，苹果喺播客生态中嘅形象一直是开放播客生态嘅忠实守护者，佢创造‌世界上最受欢迎嘅播客目录，并逐渐使搜索、发现和下载播客变得更加容易。而直到今年5月之前，该公司从未试图利用佢喺播客生态系统中嘅核心角色直接获利。

这其间，虽然也有类似Luminary、Audible咁样嘅播客付费订阅平台嘅出现，都未对苹果播客嘅绝对地位造成威胁，但当Spotify呢一世界上最大嘅付费音乐流媒体服务平台进军播客，佢嘅头将交椅却喺转眼间就摇摇欲坠。

当苹果播客想要进行付费，自然也有住得天独厚嘅优势。一直以来，苹果播客都系播客渠道最重要嘅入口和用户沉淀嘅绝佳场所，而家推动付费，佢需要解决嘅只是以用户友好嘅方式处理免费试用和第啲订阅基础功能。而播客嘅付费订阅呢一方式并唔新鲜，虽然目前苹果播客遇到‌一啲技术上嘅问题，但总体开发难度唔会好大。

从战略层面来睇，苹果将之前忽略已耐嘅播客纳入重点嘅软件运营业务，也符合其首席执行官Tim Cook喺疫情之前就开始倡导嘅一项核心策略，即以服务为导向，通过扩大数字业务规模，加强消费者同苹果整体生态系统嘅联系以推动企业发展。数据显示，苹果嘅服务部门喺上年最后一个季度中创造‌近160亿美元嘅营收，比前一年同期增长‌近25%。

但同时，其中也存喺一个悖论。恰恰是苹果播客之前嘅佛系态度，先能让各式各样嘅播客喺平台上自由生长，并形成而家咁样一个庞大嘅播客生态，而当苹果决定将播客商业化，某种程度上也会对其常年维护嘅开放播客生态嘅伤害。加上其高额嘅“苹果税”，以及Spotify等强敌竞争，无疑会降低佢以往具有嘅对创作者同用户嘅独特吸引力。

从呢个角度来睇，Spotify所采取嘅前期唔收取中介费、后期抽成5%嘅方式更容易吸引创作者，而佢嘅优势远唔止于此。相较苹果播客，Spotify虽然是呢个市场嘅后来者，但已经凭借对播客产业链上下游嘅一系列收购开启‌一个相对完善嘅商业模式。

之前，我哋同样喺《播客战争嘅下半场》中分析过，Spotify嘅一系列收购令到佢几乎建立‌一个闭环播客生态，从内容（Gimlet、The Ringer、Parcast）、发行（Anchor）再到货币化（Megaphone），以及自己嘅广告支持技术——SAI，再加上前面提到嘅跨平台付费用户管理工具Spotify Open Access Platform (OAP)和广告变现工具Spotify Audience Network，基本上构建好‌今后拓展播客付费生态嘅基础设施。

毫无疑问，Spotify嘅播客战略是成为播客产业嘅“聚合者”，搭建一个以自身平台为核心嘅播客生态。之前，Spotify 只是作为唱片公司和播客制作者（NPR，iHeartRadio，PRX，Wondery等）嘅音频内容供应商嘅分销商；随住2019年和2020年嘅投资布局，Spotify 则开始成为‌播客内容嘅供应商。而除咗提供独家内容，Spotify 还提供‌一个令播客产业各方获得更好盈利嘅机会——这显然系佢嘅核心优势，而这大都归功于其喺推动音乐流媒体付费方面嘅经验积累。

正如Spotify利用强大嘅算法推荐功能带动‌歌单文化嘅兴起，随住播客场景中内容嘅爆发，佢同样将凭借呢一方式帮用户寻揾到佢感兴趣嘅播客。Spotify 最近推出‌播客播放列表，如《零食大脑》、《犯罪现场》以及帮助应对疫情嘅节目——《每日健康》，平台也正喺度努力解读播客嘅内容以及点样使用呢啲信息将用户连接到符合佢哋兴趣嘅节目。也就是说，Spotify 将唔仅能推荐关联节目，仲可以推荐同你兴趣相符嘅特定节目中嘅一个片段。

此外，由于播客分发模式通过 RSS 提要实现，其发布系统系一个单向传输管道，衡量听众嘅人口统计特征并唔容易。Spotify 已经有‌音乐追踪工具，该功能自然也可以扩展到播客上。为此，Spotify 推出‌“Spotify for Podcasters”控制面板，创作者可以将他嘅节目提交畀 Spotify，然后深入研究节目嘅参同度和用户画像。而喺这方面，相较而言，苹果播客嘅方式就唔那么令人满意，前文提到，其平台上嘅付费订阅用户数据并唔提供畀创作者。

最重要嘅系，喺解决播客货币化呢一关键问题上，Spotify 同样拥有独特嘅优势。正如佢已经建立‌有针对性嘅广告技术来使其免费音乐用户盈利，目前Spotify也已经推出‌两个关键功能——流媒体广告插入(SAI)技术和“应用内优惠”（In-App Offers）嘅交互广告新功能来实现播客货币化。

十多年前，Spotify 是说服人按月付费订阅喺线音乐嘅先驱者，并因此重新定义‌音乐流媒体。而喺当时，乔布斯却断言，消费者只想买音乐，唔想租音乐。而家，Spotify喺对播客做同样嘅事，为避免重蹈覆辙，苹果播客唔再袖手旁观，两者谁胜谁负？拭目以待。

付费还是免费，播客嘅“美丽新世界”要来‌吗？

虽然喺推动喺线音乐嘅付费订阅上，Spotify有住傲人嘅成绩，目前睇来，其中一啲对于播客付费嚟讲也可资借鉴。

值得注意嘅系，Spotify是通过将买音乐变为租音乐，以成功开启流媒体音乐付费嘅，但是，同音乐唔同，播客自存喺以来就是公开且免费嘅。

音乐已经销售‌一个多世纪，当Napster出现嘅时候，免费音乐是令人兴奋嘅，但佢始终受到主流嘅抵抗同排斥，被认为是需要纠正嘅。当苹果推出99美分嘅音乐付费服务同iPod时，市场是欢迎嘅。Spotify嘅成功喺于佢提供‌一种更为便捷、低廉嘅音乐购买方式，但嗰系喺“音乐是需要购买”嘅呢一社会共识嘅前提之下。

而喺播客这里，情况则完全唔同，佢唔仅自存喺以来就是免费嘅，而且人已经习惯‌用一个RSS地址即可喺多个客户端实现上传和下载，而唔系通过向平台付钱才能实现自我表达和倾听。虽然用户嘅固有观念难以改变呢一说法有啲飘渺且老套，尤其当播客界嘅两大巨头都开始行动，行业嘅理想睇法是随住越来越多嘅优质内容变成独家、转向付费，听众将唔得唔向平台付钱，但从目前已有嘅商业化尝试来睇，现实也唔容乐观。

毕竟，就算是作为付费播客典范嘅Luminary却仍只有8万付费用户；2016年推出嘅 Audible 频道得到‌亚马逊和 Audible 有声读物嘅支持，也未走得好远。已经诞生10年嘅Stitcher曾经是苹果播客之外唯一一个拥有两位数市场份额嘅播客APP（Spotify之前），其每月4.99美元嘅Stitcher Premium服务已经存喺4年，也并没有让成个行业嘅付费风气有所起色。

具体来睇，其中嘅痛点还系喺于播客内容上嘅散乱、小众，唔构成刚需，货币化上也主要依赖广告，对订阅模式嘅兼容度好低。市场上，同大多数广告商商谈嘅门槛是5万下载量，对于小众嘅播客嚟讲，广告显然唔系其前进嘅最佳途径。但播客平台想要喺付费订阅嘅路上脱颖而出，仅凭几档独家节目是唔够嘅，尤其系仲系要要考虑到为‌满足小众兴趣而生嘅播客有几多，过多嘅独家内容会唔会影响到建立一个更具创造性、竞争力嘅内容生态？

今年早前，当 Spotify 宣布《The Joe Rogan Experience》将喺 平台上独家播放时，成个播客生态系统就受到‌唔小冲击。对于建立喺开放原则基础上嘅播客生态嚟讲，呢种规模嘅交易是罕见嘅，因为播客听众和播客创作者嘅观念中都无排他性嘅概念。这令到播客创作者和用户都紧张起来，担心播客会从连接孤岛嘅“友爱乌托邦”到演变为紧张敌对嘅“巴尔干化”。

而家，苹果播客和Spotify已经喺为‌抢夺播客市场嘅主导权而互相角逐，未来，或者每个综合媒体都将专注于围绕佢哋所拥有嘅播客内容创建一个独特嘅流媒体服务模式；播客成为打造平台护城河嘅一环，而唔系将其授权畀已经建立起来嘅流媒体服务商。

最终，被抢夺嘅系用户，被关喺墙外嘅都系用户，我哋为‌收听更多嘅播客也将像收听音乐一样，喺手机上下载无数个APP。

喺2020嘅播客之年就有业内人士评价道：“播客已经变成‌以利益为最大关注嘅自我宣传工具，其帮助所有人发声嘅初心已渐蒙尘。”而未来，更值得担忧嘅系，播客本来是因为其陪伴功能而渐渐受到大众喜爱，但而家呢种陪伴式嘅嘢也可能变成直播，用于带货。

这系一个所有资源都可以为利益所用嘅时代。就算喺播客咁样一个相较于短视频而显得过分平静温和嘅领地里，攫利者也总能揾到自己想要嘅嘢，将佢开发为一个“美丽新世界”。

先声话题

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