影院自建会员，抢得过猫淘吗？

转载：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:DomoreDumou），作者：张颖，编辑：张友发，转载经授权发布。

两个月前《阿凡达》重映时，打开万达电影APP，购买一张3D 版本嘅电影票剩系要要29.9元、IMAX也只要49.9元。相比第啲影城和购票渠道动辄大几十、上百嘅票价，万达嘅价格优势喺当时引发‌唔少影迷嘅讨论。

类似事唔是第一次发生。2019年4月《复联4》上映时，好多影院趁机大幅涨价，而如果用万达电影、大地影院和CGV电影等影院自有APP购票，价格就会便宜好多，如果成为影城嘅会员，仲可以享受更优惠嘅价格。

阿凡达重映，万达电影APP低价票（图源微博）

喺平均票价唔断攀升嘅情况下，低价成为影城拉拢会员最直截‌当嘅方式，影院自营APP、购票小程序则是主要载体。

但“便宜”只是吸引用户嘅第一步，为咗提高会员群体嘅用户黏性，影院利用卖品福利、会员成长体系、线下活动以及APP嘅内容运营等多方面努力，来刺激用户嘅APP使用频次。

只唔过，由于上年疫情造成嘅影院停摆，已经培育起来嘅会员再次流失；复工之后，影院想重新揾翻会员，仅靠复制原有嘅经验仲未够。

喺用户猫淘购票习惯已经形成嘅情况下，自建会员体系需要大量成本。再加上电影市场嘅唔确定因素太多、消费者喺疫情后对会员卡储值和去影院观影意愿嘅下滑等因素，受到疫情重创、收益本唔乐观嘅下游市场，并唔都有实力和勇气重启会员业务——

仲有必要做会员吗？影院能从中获得嘅收益同投入成正比吗？唔同嘅影城答案可能并唔相同。

北京某影城嘅会员活动海报

头部影院仍然保持对会员业务投入嘅坚定性，中小影城嘅观望和摇摆也更加明显，多位从业者甚至对毒眸（ID：DomoreDumou）表示，小影城“玩唔起”会员：“基本上是赔钱赚吆喝嘅事。”当会员体系只停留喺头部玩家生意嘅阶段，国内电影市场距离“影院拥有属于自己嘅会员”嘅局面，似乎还好远好远。

价格杠杆：头部院线嘅会员逻辑

互联网购票平台出现前，消费者喺影院线下购买电影票，而影院会员卡能让买票更便宜，呢一时期，会员喺各影院内部循环。

票务APP异军突起后，呢一局面被彻底改变。票务平台嘅巨额票补、9.9元嘅电影票为影院带来‌更多用户嘅同时，也让影院唔知唔觉失去‌属于自己嘅会员。好多从业者形容为：“买电影票变成‌一件没有用户黏性嘅事，对好多消费者嚟讲，边里便宜佢哋就会选择边里。”

购票行为嘅线上化，也让票务平台掌握‌影院用户嘅消费信息。平台可以通过分析用户组成和行为偏好，更精准地投放购票信息和优惠活动，而影院只喺观影行为里担任提供场景嘅角色，观众卡点去影院取票、睇电影、走人，除咗买爆米花矿泉水之外，好难同影院再产生交集；

随住中国银幕数逐渐超过七万块，达到饱和状态，以及短视频等娱乐方式对观众嘅分流，影院生意唔仅要重新寻找增量，仲要需喺存量用户上下功夫。为咗揾翻流失嘅会员群体，院线端做出最重要嘅一步，是打造自有嘅app，利用价格优势来吸引用户。

当时嘅万达、大地、百老汇和星美等都建立‌自营售票软件，好多中小影城也开发‌购票小程序，喺呢啲自营渠道里，低价电影票和爆米花套餐，是影城畀会员最直截‌当嘅权益；当有票房号召力嘅影片上映时，影城会员所享受嘅观影“特权”和价格优惠则更加明显。

2016年，万达参同出品嘅《魔兽》上映前，万达提前10天喺自家APP开启预售；2019年《复联4》上映期间，万达、星轶、上海联和院线等影投和院线抢喺畀猫淘公开售票端口之前，通过公众号、小程序或线下购票等方式开始旗下影院预售；卢米埃、大噉等影投和影院自有APP，也会畀到会员低于“市场价”嘅优惠。

疫情后期，大档期依赖症下，票价上涨，都系影院自营渠道打“价格战”嘅时机。喺漫天高票价嘅吐槽里，会员享受嘅低价观影福利具备一定嘅吸引力；而节假日用户观影热情高涨，也为影院对会员铺开营销动作、跨界合作提供‌空间。

但会员抢夺仍面临用户路径依赖嘅问题。目前猫淘嘅出票率高达百分之九十，用户嘅购票行为习惯已经养成。有影城经理就曾经讲畀毒眸，影城嘅APP只有通过场次差异，或者低价再低价，先有竞争优势，否则好难将猫淘嘅流量拉过来。

想要改变用户嘅习惯需要持续嘅投入，一旦停顿，用户随时会转移——喺呢一点上，大部分影城都无能力打包票。

喺存量时代，互联网嘅获客成本越来越高。唔管是猫眼还是淘票票都注入‌支付宝、淘宝、微信和大众点评等大流量入口，而影城嘅APP推广没有广泛嘅曝光机会，只依赖公众号、社群和影院海报等传播方式，效率极低。

这对下游嘅营销手段提出‌更高嘅要求。万达电影喺2020年度报告里提到，疫情期间万达电影开启‌线上营销模式，喺电商渠道进行会员营销、直播、跨平台联合营销等方式。复工后，万达电影继续通过线上会员权益福利和抖音合作推广等形式，来展开优惠促销活动；

会员嘅推广也有赖于跨界合作。2020年，万达电影对内同万达广场联合营销，对外则同京东、中国联通等合作，将万达电影APP至尊会员权益同京东PLUS会员体系结合，以行业独家身份入驻中国联通手机营业厅，推出“超级礼拜五”活动。

万达联合中国联通推出“超级礼拜五”活动

万达电影喺年报提到，新嘅会员玩法唔仅显著拉动公司新会员增加，也有效帮助公司票房增长和市场份额嘅提升。万达电影上年市场占有率提升至15.3%，同比增长1.3%；2021年1-3月整体票房市场占有率分别为15.9%、13.4%和17.8%，稳住‌喺下游市场嘅领导地位。

虽然万达已经做出大动作，但喺好多中小影城，会员运营对业务收入嘅拉动其实好难测量。有影城经理对毒眸表示，几年前他也喺自己负责嘅影城做过会员活动，“当时好热闹，大家有目共睹，但谁也唔敢说片子卖得好就是因为我哋嘅活动做得好。”

当活动嘅效果没有办法通过数据直观量化体现，就无办法得到上级嘅认可，长此以往，从业者嘅积极性也会消失。“我哋向总部申请经费嘅时候，点样证明这笔钱就是花喺会员活动上呢？又点样证明这笔钱花得值当呢？”上述从业者向毒眸表示。

提升服务：吸引会员嘅下一步

低价是拉新会员嘅第一步，之后点样留住并反复刺激会员观影，则是更大嘅考验。

影院端尝试‌好多运营方法，比如定期畀会员发短信介绍新片资讯，当系统识别出某会员长时间未进影城观影时，会直接发放购票优惠券、免费停车券、爆米花赠品，也有影城定期组织会员观影场次或者明星主演见面会，试图通过咁样嘅方式来“稳住”会员。

为咗提高用户嘅使用频次，影城自营APP也喺增加产品嘅内容属性。大地影院APP嘅“资讯”一栏，用户可以睇到唔同媒体平台发布嘅电影文章，并撰写评论、参同讨论，通过咁样嘅方式提供信息和社交功能，提高用户对APP嘅黏性。

大地影院嘅APP还以feed流嘅形态，将每一条数据、信息根据唔同嘅用户属性调节优先次序。唔同嘅会员因为浏览习惯、购票行为嘅唔同，接受到唔同嘅推送信息，为咗最大化地认识和匹配用户嘅喜好，从而提升会员嘅稳定性。

“我哋唔会像传统嘅消费或者零售型企业，将会员作为经营中嘅一个模块去存喺，而是将会员嘅思维渗透到自己经营嘅方方面面，包括线上、线下、资源嘅组织到用户嘅服务，我哋都系以会员为中心嘅。”大地影院集团COO郝杰对毒眸表示：以会员为中心，是大地影院集团线上线下融合嘅经营体系搭建嘅关键词和一切逻辑嘅落脚点。

但喺长短视频都喺度抢夺用户时间嘅情况下，想要留住会员，既需要观影福利等方式长期稳定地投入，也需要打折票、爆米花套餐外，搭建内容和社区嘅探索。由此带来嘅巨大建设和维护成本，唔是所有影院都承担得起。

曾有多位从业者表示，几千其嘅投入做出来嘅APP产品，都唔一定能保证消费者良好嘅用户体验；就算是相对低成本嘅小程序搭建和推广，也让好多中小影城望而却步。

唔确定因素嘅出现，更可以让影院刚聚拢嘅会员迅速流失。上年嘅疫情让电影市场下游喺长达半年嘅时间里几乎粒粒无收，房租水电人工成本压垮大批影城。喺呢种情况下，中小影城原本就犹豫唔决嘅会员动作彻底停‌下来。

纯粹喺购票上下功夫远远唔够。当讨论影院嘅会员逻辑时，除咗自营售票渠道、价格补贴、会员福利等玩法，影院嘅服务是必须提起嘅一环。

线下嘅服务可能系会员推广和运营新嘅突破点，以大地为例，其正喺尝试对唔同嘅门店做出灵活嘅调整，达到“千店千面”嘅效果。

“让每一个门店所呈现嘅特性都可以根据佢所服务嘅人群去做有针对性嘅调节。”郝杰表示，大地影院集团而家有400多家直营门店，希望每一个门店都可以够联合外部嘅社团、社群、民间组织做线下嘅会员动作，“唔管是直接嘅优惠，仲要是组织一啲小型观影节，通过多种活动去维系良性嘅观影态势，呢个部分想象嘅空间好大。”

大地影院嘅活动

除咗个性化之外，如果消费者提到一家影院时想到嘅是斑驳嘅银幕、摇晃嘅座椅和地板上嘅垃圾，吸引和留存会员嘅设想便无从谈起——只有影城能为观众提供良好嘅观影体验和配套服务，先有被选择嘅机会。

也就是说，更好嘅线下服务，先是影院未来搭建会员体系最核心嘅竞争力和最后嘅底牌。有‌呢一点后，再去做升级APP、会员福利等诸多动作，或者才能喺未来形成一个真正嘅、影院拥有自己忠实而稳定嘅会员嘅局面。

呢种服务延展落去，或者是更新嘅会员逻辑：“用户喺我哋嘅APP购买电影票后，可以享受更低嘅价格打车来影院，到‌后自动连上影院嘅WiFi、获取影院所喺商场嘅餐饮门店信息，用积分扫码充电宝更便宜等等。”郝杰对毒眸表达‌他理想中嘅状态。

中小影城会员困局：费力唔讨好？

会员业务嘅开展，喺中小影城身上则是截然唔同嘅局面。

拓普电影智库数据显示，截至5月9日，全国有11674家影院，其中有7533家影院喺2021年目前嘅总票房超过‌100万（含服务费）。也就是说，1-5月嘅总票房没过百万，平均单月票房唔到二十万嘅影城起码有三千多家，实际分到影城手上钱都不足以覆盖一个影城每月喺房租、水电和人工等方面嘅成本——

没钱是大多数中小影城无办法重视会员业务嘅根本原因。“每个月都赔钱，边来嘅时间和金钱去展开会员活动？”某三线城市影城经理对毒眸如是说道。

全国单日票房只有两千其出头嘅大盘

成本首先限制‌线上购票渠道嘅搭建。APP做唔起，小程序功能相对单一，且因为技术原因经常出现卡顿，用户嘅购票体验好差。

有多年从业经验嘅影城经理对毒眸表示，像万达、大地都有自己嘅运营团队，有强大嘅技术支持，而小影城唔具备咁样嘅条件：“就算我哋一线从业者有需求，但是投入产出比唔理想，想法也会被上级pass掉。”

吸引会员嘅低价手段，大批小影城也唔具备。低票价需要影城掏钱补贴，喺疫情之后，消费者嘅充值意愿降低，影院能从用户手上提前拿到嘅资金有限，“呢种价格补贴需要实打实嘅资金，小影城没有资金实力做价格让步。”北方某影城经理对毒眸说道。

所以经常出现嘅情况是，某个影城喺某一时间段内做‌某个亮眼嘅营销活动，吸引‌一波消费者办会员卡，但是呢啲活动由于资金、经历等诸多原因，往往无办法完美地持续落去。咁样一来，影院嘅会员生意常常是“一锤子买卖”，好难保持稳定。

唔仅咁，低价福利喺好多下沉市场嘅从业者睇来，本身就是悖论：

如果喺冷门嘅档期做低价促销，没有卖座嘅影片上映，就算是15元一张嘅电影票，好多人考虑到要花费两个个钟头去睇一部冷门嘅甚至质量唔高嘅电影，往往会选择放弃“占便宜”；

而大嘅档期、有热门嘅影片上映嘅时候，本身就是影院难得嘅赚钱机会，喺呢个时候搞促销、畀会员低价票，会让原本生存困难小影城损失去一部分“救命”嘅收益——

喺经历几次咁样嘅情况之后，用户发现会员嘅福利唔过咁，往往好难续费、留存喺小影城。“电影院本身就是靠天食饭嘅。”有影城经理对毒眸表示，热门嘅档期，就算乜嘢都唔做、只要影院开门就会有票房，而冷清嘅档期，就算营销天才也唔会拉来大批嘅观众。

某影院推出《速度同激情9》嘅会员活动

下沉市场嘅影院会员业务里依然困难重重。喺目前，好多影城喺主观和客观上都还无办法将会员作为最重要嘅指标。

曾经有分析人士对毒眸表示，好多影城工作人员嘅业绩目标中“票房”才是工作嘅重点，而并非“会员体系”和服务，“能活落去就已经好唔容易嘎啦，基层从业者好难有精力和能力去做更多嘅动作。”

但下游端长线布局会员业务已经是今日嘅大势所趋，影院建立自有会员体系嘅价值和意义已成共识。喺中小影城疲于应付亏损时，有实力嘅头部玩家喺市场提供嘅机遇期，仍然会愿意发力会员业务，除咗发展自身需要，也可能系喺激烈嘅市场竞争下，抢占高地嘅契机。

“行业喺今年还是会面临洗牌嘅，我哋唔可以用未来嘅预期去映射今日，为咗能解决未来嘅问题，今日有一点投入还是值得嘅，”郝杰表示，“呢个账是算得过来嘅。”