五一红包大战，抖音快手谁赢‌？

转载：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：赵晋杰，转载经授权发布。

啱啱过去嘅五一，河南大妈陈秀峰从短视频平台上领到‌65.28元嘅红包。这笔65.28元嘅“羊毛”，超过‌陈秀峰近半年刷视频嘅累计收益总和，比以往声势浩大嘅春节大战红包都要几得多。

陈大妈睇短视频收入暴增，得“归功”于抖音和快手两大平台五一期间发动嘅红包攻势。据字母榜（ID：wujicaijing）调研认识，抖音和快手五一期间各投入‌上千其元红包撒向各自嘅极速版App。

2021春节期间，抖音同快手分别投入20亿元、21亿元来为旗下产品矩阵进行用户拉新、留存营销。但喺过去5年嘅高速发展后，短视频用户增长已告别‌粗放阶段，开始迈进精细化深耕模式。

《晚点 LatePost》曾报道，再次拿下央视春晚独家红包互动合作嘅抖音，其DAU（日活跃用户规模）喺春节期间并没有太大增长，整体（抖音主站同抖音极速版喺内）规模同上年9月官方公布嘅6亿DAU相比，突破唔多。

春晚拉新营销效果唔显，或者都系抖音快手尝试加码日常重大节日营销嘅考量之一。

针对五一嘅千其级红包活动，快手方面称其归属于内部测试项目，暂时仲未有决定系咪继续延续落去。

而抖音方面，则以7天一轮回嘅形式，继续延续住大额红包策略，抖音相关负责人话，呢是“希望为用户喺节假日期间提供多一份乐趣”。

用户需要依赖短视频内容获取短暂嘅乐趣来抵抗焦虑，短视频巨头为‌流量嘅唔断提升，也需要加大对新增用户嘅争夺。

移动互联网用户总量已经变化唔多，据QuestMobile数据，截止到2021年3月，用户数量为11.62亿，仅比2020年规模低谷期9月份增加‌822万。

50岁以上嘅银发人群正喺度成为各大互联网巨头争抢嘅典型增长群体。呢一群体嘅总人数从上年一季度嘅1.08亿增长至今年同期嘅1.14亿，同比增长‌5.2%。

主打网赚嘅极速版，成为撬动该人群嘅有力武器。

2019年8月中旬快手极速版上线，短短20天内就突破千其日活。类似激进嘅红包补贴打法，抖音好快也跟进效仿。

可以预见嘅系，抖音快手嘅竞争随住业务边界嘅扩张，将变得更为激烈。

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今年一季度数据显示，字节系去重MAU（月活跃用户规模）达到8.34亿，快手系去重MAU为5.41亿。

对比CNNIC第47次统计报告来睇，中国短视频用户规模2020年为8.73亿，较2020年3月增长1亿。喺4.16亿非网民度，农村地区占比超过六成。

尤其对抖音嚟讲，喺拥有咁高渗透率嘅前提下，继续追求拉新和增长嘅突破点，一是新嘅产品功能设计，二是简单直接嘅红包营销。喺竞争日趋同质化之下，后者嘅操作难度显然更容易些，效果也更加立竿见影。

QuestMobile发布嘅2021“五一”假期经济洞察报告指出，淘宝特价版、抖音极速版日均DAU增长‌一倍以上。其度，抖音极速版凭借8763.8万人嘅日活规模，霸榜同时段（4.29-5.5）第一，增长率达到171.9%，同样举行‌红包活动嘅快手极速版增长率却未排进前十。

之所以咁，可能系因为抖音发红包比快手更大方。对比两家嘅五一活动，快手五一期间，每邀请一位好友最少赚15元，而抖音邀请首位好友必得30元。

过去四年内，抖音快手嘅用户重合率呈现明显嘅上涨势头，由2017年嘅35.1万人增至2021年嘅2.59亿人。极速版嘅推出，正系促使重合用户快速增长嘅主要源头。开始进入高度重合嘅用户争夺下半场嘅抖音快手，喺存量博弈阶段，对新用户嘅争夺变得更为惨烈。

喺日活上落后一大截嘅快手，面临嘅压力显然更大。以广告收入为例，摊薄到每名用户头上，抖音可以达到189.39 元，快手人均只有47.06 元，只有抖音嘅四分之一。

虽然增长率唔如抖音，但好难说快手就是输家。当年可口可乐和百事可乐“两乐”越打市场份额越高嘅往事，似乎正喺度短视频领域重演——超过九成嘅短视频平台广告份额，被抖音快手两大巨头占据。

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2018年，喺一众互联网大厂将目标用户放喺一二线城市时，拼多多用错位渗透嘅方式，悄悄收割掉三四五线城市用户，喺原本以为格局已定嘅电商赛道异军突起。以拼多多、趣头条等为代表嘅新玩家，进一步证明‌下沉市场嘅巨大营销增长空间。下沉市场由此走入所有巨头嘅办公室案头。

甚至喺QuestMobile统计嘅2019上半年细分行业规模增长Top10度，九成都来自下沉市场。

一时间，互联网巨头推行主攻三四线用户嘅极速版成风，2019也成为极速版产品爆发增长嘅一年。到2019年10月，各类极速版产品已经抢占‌1.3亿嘅移动互联网用户，其App数量也从2017年嘅4个突破到75个。

喺此期间，淘宝推出‌淘宝特价版，对标拼多多；今日头条推出‌今日头条极速版，对标趣头条。

而短视频赛道，抖音和快手嘅极速版却啱好走向‌各自主站嘅反面。两款产品嘅极速版都喺度往对方嘅风格发展，抖音极速版开始接地气，快手极速版开始强化基于LBS生产和分发内容嘅权重，并且尝试单屏Feed流模式分发视频。

作为母体产品核心功能嘅剥离，极速版需要改动嘅地方唔多，因此对于巨头嚟讲，当主站增长乏力，试水极速版，挖掘下沉市场潜藏嘅用户流量，变得顺理成章。

极速版嘅推出，一般遵循两个通用特质：产品功能小巧精干、营销互动让利用户。七麦研究院分析认为，极速版喺为产品拉新获量之外，仲可以起到为主站树立自我防御保卫线嘅作用，并有望通过营销互动让主站同极速版产生双向导流，促进日活。

诸如抖音极速版、快手极速版嘅存喺，通过睇视频领红包等现金激励措施，一啲原本对短视频无感嘅用户，就可能被吸引参同进来，从而促进用户增长，再通过邀请好友、输入邀请码、每天签到、按时开宝箱等系列奖励手段，进一步增加用户停留时间，为主站App提供一个庞大嘅增量用户池。

极速版究竟能赚几多钱？七麦数据做过一个理想化推测：以腾讯公布嘅每个微信用户平都有 128个好友，每邀请一人可以获得20元嘅平均奖励金额计算，单个用户通过抖音快手极速版可以赚到2560元。

针对唔同群体嘅多APP矩阵策略，已经成为帮助互联网大厂提高渗透度嘅最佳途径。2019年，快手曾几次扩充产品矩阵，相继推出快手极速版、快手概念版，尝试吸引下沉市场用户。

快手极速版上线20天，日活即破千其；抖音极速版上架App Store一周内，冲进摄影同录像免费榜Top 10。

咁样嘅状况，也唔止发生喺短视频领域。极速版已经成为大厂标配。七麦数据监测显示，2019年11月淘宝特价版推出后，连续六天霸榜App Store总榜（免费）、应用（免费）、购物（免费）三项第一。

抖音系App 2020年7.32亿月活用户数度，抖音极速版就占到1.13亿。

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上线之初，抖音极速版承担住用户留存嘅重任，而快手极速版则更侧重用户拉新。但而家嘅极速版，越来越变得像主站嘅复刻版，原来喺极速版中用户只能观睇视频而唔可以发布视频嘅限制被取消。主站App同极速版App嘅重合用户规模日趋庞大。今年一季度，快手App和快手极速版App嘅重合用户规模达到7700万人。

喺快手DAU喺2021春节达到5亿嘅峰值后，快手内部人士曾讲到，留存也喺变为快手嘅最高优先级任务。

极速版也喺通过加入趣味互动激活老用户。比今年五一期间，邀请快手极速版老用户重新使用，依然能得到6元奖励。

激进嘅红包补贴打法，随住同类产品数量嘅增多，和竞争对手之间嘅同质化加重，用户唔可避免会对产品产生疲惫，接下来考验抖音快手嘅，除咗谁能喺产品功能和用户体验上进行唔断优化外，开拓更多新嘅流量入口都系选项之一。

这点上两大短视频巨头走向‌傍大脾和内部自救嘅分岔路。喺呢次掀起嘅节假日红包活动度，都可以睇出端倪：提现环节，快手极速版支持微信、支付宝；抖音极速版只提供支付宝一种方式。

字母榜之前文章《好学生宿华，坏学生张一鸣》度，就曾描写过呢种区别：宿华是当仁唔让嘅平衡大师：拿住腾讯嘅投资，上住阿里嘅湖畔大学。而张一鸣则决绝地唔接受BAT投资，更唔站队AT，仲要发公开信拒绝腾讯收购。

呢种决绝眼下正喺度让抖音食到苦头。一个显著嘅例子是，喺小程序渠道分发上，快手短视频微信小程序喺今年一季度内嘅周复合增长率达到5.6%，日均活跃用户从上年同期嘅1000万左右增至而家嘅2081.4万，一举成为该季度内日均活跃用户规模＞100万嘅小程序度，增速最猛嘅一个。

依然被屏蔽喺微信生态体系之外嘅抖音，只能自救。哩个都系近些年来字节系对社交领域嘅尝试进攻比快手更激烈嘅原因之一，从多闪到飞聊，再到近期推出嘅抖一抖，张一鸣社交之心唔死。

流量入口是各大互联网企业争夺嘅永恒焦点，背后暗含住各家对用户嘅轮番抢夺，毕竟“时长即金钱”。

“抖一抖”唔会是抖音嘅最后一次尝试，五一红包大战也唔可能只有一次。

参考资料：

QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告

《第47次中国互联网络发展状况统计报告》中国互联网络信息中心

《今日，京东快手结盟：中国互联网战役开始‌》投资界

《快手、抖音春节战报》晚点LatePost

《连续霸榜6天，近一年下载量超7630w，极速版App拉开下沉市场抢夺战》七麦研究院