转载：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者：李小反，编辑：蛋总，转载经授权发布。
古有曹操吟唱：“对酒当歌，人生几何？”今有年轻人叹：“生活有啲苦，唯有酒好甜。”
“除咗白酒，我乜嘢酒都喝。人哋食饭时喝嘅系水或饮料，而我喝嘅系酒。”90后嘅姜媛（化名）称。
这并非孤例。有报告显示，年轻消费者逐渐成为酒水市场嘅消费主力军。而且，出于对健康嘅关注，年轻人唔再豪饮，而是追求微醺嘅感觉。相比于白酒，佢哋更钟爱低度酒。
除咗以酒助兴，酒还是年轻人用来治疗焦虑、悲伤、疲惫嘅有效解药。一杯酒里，藏住年轻人对苦闷生活嘅反击。
资本敏锐地捕捉到年轻人对低度酒嘅消费喜好，低度潮饮酒行业随即趁势崛起，据「创业最前线」唔完全统计，从2020年初至今， 有9个低度酒品牌获得融资。我哋走访北京朝阳区一家线下门店时，发现货架上陈列嘅低度酒品牌就有30个左右。
喺新消费浪潮迭起嘅当下，用低度酒撬开年轻人嘅钱包，资本和玩家押对宝吗？
1、年轻人爱上微醺
喺一个悠闲嘅周末下午，王然（化名）坐喺窗边，倒一杯青梅酒，放一部老电影或者翻开一部小说，呢是佢最放松嘅时刻。喺好多个唔加班嘅工作日晚上，佢也会小酌几杯，将自己从工作焦虑嘅情绪中暂时抽离出来。
“如果将身体比作一台工作嘅机器，咖啡和酒就好比机器嘅开关键。早上喝一杯咖啡，意味住机器开始工作嘎啦，晚上一杯酒，宣告工作结束，进入休息时间。”王然对「创业最前线」说。咖啡和酒，是佢日常必备嘅工作“神器”。
王然开始喝酒源于两年前。那时，因为焦虑，佢经常失眠。无意度，佢发现喝点酒能帮助自己快速入瞓，“比褪黑素管用”。自此，佢养成饮酒嘅习惯。
谁说年轻人只爱喝奶茶、可乐，唔爱喝酒？上年9月，《2020年轻人群酒水消费洞察报告》话，喺线上酒水消费度，无论是消费人数还是消费水平，90后、95后都呈现持续增长态势。
果酒、葡萄酒、啤酒等低度潮饮酒备受年轻人青睐，饮酒唔仅是助兴，仲喺度一定程度上帮助年轻人消解无聊、悲伤、疲惫等情绪。
“除咗恋爱，喝酒是最容易让人获得快乐嘅方式，甜甜嘅恋爱唔常有，但酒却可以天天有。”王然称。喺佢睇来，频繁加班已经够悲惨，喝酒能暂时抚平一切生活嘅伤痛。
90后嘅姜媛（化名）也系一位重度爱酒人士，除咗白酒，佢几乎乜嘢酒都喝，比如啤酒、葡萄酒、洋酒等。平时，佢还会调酒，甚至自己酿梅子酒。
“酿酒之前，需要将十斤梅子挑好，洗干净，再一粒粒摆好晒干表面水迹。酿制过程度，睇住梅子酒从最开始嘅透明状变成淡黄色，再变成琥珀色，呢系一个好愉快嘅过程。”姜媛向「创业最前线」表示。
喺佢眼度，酒和饮料性质相同。“每个人食饭都要喝点嘢，只是人哋喝嘅系饮料或者水，我喝嘅系酒。”
图 / 姜媛也极为重视喝酒时嘅氛围，日常喝酒时，佢会切几片火腿、奶酪，或者准备一个果盘，然后放一部电影。
何以解忧？唯有杜康。古人靠饮酒排解烦闷，千年之后嘅年轻人同样咁。对于好多年轻人嚟讲，佢哋钟意嘅可能唔系酒本身，而是喝酒时带来嘅身心放松同短暂嘅愉悦。
唔同嘅系，相比于古人爱一醉方休，而家嘅年轻人出于对健康嘅重视，更钟意微醺。
今年4月底，网易数读发布嘅《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱嘅饮酒状态，占比超过8成，其度，超过59%嘅人钟意朦胧、慵懒嘅微醺状态。
喺此趋势之下，唔少创业者喺低度酒行业睇到新机会。
据「创业最前线」认识，近两年，市场上出现多个低度酒品牌，比如贝瑞甜心、马力吨吨、走岂清酿等。我喺北京市朝阳区一家KKV门店睇到，店内陈列嘅低度酒品牌大约有30个，价格大多喺几十元。
图 / KKV门店中嘅低度酒品牌
据唔完全统计，从2016年至今，行业内至少15个品牌获得融资，其中冰青完成三轮融资。仅2020年以后，就有9个低度酒品牌获得融资。
图 / 低度酒品牌融资情况
唔仅咁，酒业老牌玩家也喺布局低度酒。公开报道话，茅台喺2015年以蓝莓酒为主打推出果酒“悠蜜”；2017年，泸州老窖借电视剧《三生三世十里桃花》热播之时，推出新产品“桃花醉”。
2019年起，主打年轻化嘅江小白，也相继推出“梅见”青梅酒和风味利口酒“果立方”。
喺呢场鏖战度，新老玩家铆足劲，数十个低度酒品牌唔仅试图挑动年轻人嘅味蕾，更希望撬动年轻人嘅钱包。
2、产品研发是关键
实际上，低度酒嘅用户也唔仅局限于年轻人。
“最初，我哋想吸引年轻用户，但是进入行业后先发现用户画像是模糊嘅。”精酿米酒品牌“十五道”创始人吕宗坤睇到，用户对酒嘅需求会随住消费场景变化。“比如，喺商务宴请时，大家会首选茅台、五粮液等品牌，但系喺和家人、朋友聚餐，或者有女性喺场时，佢哋可能就会选择低度酒。”
这也意味住，低度酒有机会成为大众嘅选择。
一方面，用户嘅消费喜好逐渐被挖掘，以及新老玩家嘅混战，令到低度酒行业一下子就热闹起来。另一方面，喺快速升温嘅行业发展度，也暴露出一啲问题。
姜媛经常购买三得利嘅酒，曾经睇到有品牌模仿三得利，便买来尝试，却发现味道差好多。“比如三得利桃子味嘅酒，喝嘅感觉好似是将水蜜桃嘅汁迫出来，但是模仿嘅品牌好明显是放香精，勾兑出来嘅产品。”佢称。
“消费者第一次购买可能会睇包装，但是懂酒嘅人会优先考虑口味，如果口味唔好，就唔会产生复购。”姜媛称。因此，对于低度酒品牌而言，研发技术和口感味道，都系关键，若光靠营销或山寨嘅产品，消费者唔会买单。
“目前嘅低度酒行业同电子烟初期相似。” “走岂”品牌&市场营销负责人王颖对「创业最前线」表示。
电子烟行业正值风口时，市面上跑出来众多品牌。有媒体曾统计，2018年下半年至2019年上半年，有近20个电子烟品牌获得融资，金额近10亿人民币。
但是，潮退之后，赢家只属于少数人，主要因为好多玩家同代工厂合作生产，自身缺少产品研发嘅核心技术。“而家嘅低度酒行业都系咁，好多新品牌擅长包装和营销，但佢哋却忽视产品研发和匹配嘅生产供应链才是根本。”王颖对「创业最前线」表示。
唔过，对于从业者嚟讲，呢恰好都系机会所喺。“产品为王”是唔变嘅道理，打磨好产品并做好生产供应链，无疑会畀品牌建起一道坚固嘅保护墙。
走岂创始团队成员均来自百威、喜力等酒业巨头，具有十多年嘅从业经历。2019年底，呢几位“酒业老兵”便开始设计、研发符合年轻消费者嘅低度潮饮酒。
“从产品本身嚟讲，啤酒味苦、具有高热量、易胖、涨肚等问题，对追求健康且口味多元嘅年轻消费者嚟讲，并唔系几友好。所以，我哋要研发嘅新品既可畅饮，又让消费者唔用担心涨肚、发胖嘅问题。”王颖称。
为此，佢哋放弃啤酒花、粮食作物等原料，改用纯果汁发酵。由于低度酒产品研发嘅一大难点就喺于——点样还原啤酒嘅口感和气泡感，呢需要揾到合适嘅酵母。为解决呢个问题，走岂和欧洲嘅研究机构，一齐培养出三款独一无二品种嘅酵母。
目前，走岂嘅工业化产品采用NFC果汁技术，以保证酒液嘅果香和酒体层次感。“未来喺研发高端产品时，我哋还会考虑用鲜果酿酒。”王颖补充道。
图 / 走岂清酿嘅发酵低度酒
经过呢啲年嘅市场教育，入局低度酒嘅新品牌们都意识到产品研发中核心技术嘅重要性。吕宗坤对「创业最前线」表示，他喺研发产品时，也请来农科院、江南大学等权威专家，仲曾经去日本考察酒厂，借鉴日本清酒嘅过滤技术。
喺产品研发上，从业者更加系花尽心思贴近年轻用户嘅口感喜好。“比如，年轻人喺食辣时，钟意喝可乐或者啤酒，我哋就考虑将米酒也做成气泡口感。”吕宗坤称。
“酒水行业最重要嘅门槛是品质和工艺。”江小白相关负责人表示。
这尤其考验玩家嘅团队、资金等实力。
“梅见”系一款喺2019年便喺年轻群体中走红嘅低度酒，作为江小白酒业旗下嘅江记酒庄推出嘅第三种新品类酒品（前两种分别为白酒和米酒），“梅见”嘅成功足以证明低度酒市场嘅前景。于系喺2020年，江小白又推出“果立方”。
江小白嘅相关负责人讲畀「创业最前线」，至少喺5年前，江小白内部就已经住手研发青梅酒、风味白酒等酒种，并打造包括酒厂、高粱农场、青梅种植基地喺内嘅全产业链。
图 / 梅见青梅酒
“酿酒本质上还是时间嘅生意。好多外行人认为呢个生意好简单，就是三斤粮食一斤酒。实际上，呢其中嘅时间和资金成本被忽略嘎啦。”江小白上述负责人称。
喺一个注重沉淀嘅行业里，企图赚快钱嘅玩家们，终将被时间淘汰。
3、点样突破营销难关？
产品研发是低度酒嘅一道门槛，而营销又是另一个难关。
成立于1886年嘅可口可乐，早已被大众熟知，且喺饮料行业中处于巨头位置，但佢每年喺营销上投入嘅费用仍高达数十亿美元。我国嘅伊利、茅台等消费品巨头，喺营销方面嘅花费也同样是几十亿元。
因为佢们需要唔断地占领消费者心智，要时唔时地喺消费者眼前“刷脸”。喺市场培育上，边怕巨头都唔敢懈怠，对于新品牌嚟讲，呢一点更加重要。
“产品研发出来只是第一步，后期嘅品牌建设、渠道投入依然需要大量嘅资金和时间。”吕宗坤称。
所以，钱要花喺刀刃上，就显得尤为必要。
“酒水渠道分为现饮同非现饮两种，酒属于娱乐品，大家外出娱乐、聚餐时都需要酒，所以线下渠道必唔可少，且占据好大比例，传统电商、线下嘅占比大概为3%：97%。”王颖表示，但随住新一代消费者饮用场景和需求嘅多元化，线上销量占比可能会增加，但线下依然占绝对主导地位。
清楚呢一点之后，喺营销上就可以采用一啲 “讨巧”嘅方式。
“我哋没有像纯互联网品牌那样只做线上，也没有像大厂品牌那样，喺终端渠道投入太多人力物力或者花高价买场，我哋是锁定目标用户嘅消费轨迹，线上线下联动，精准投入。”王颖称。
目前，走岂清酿团队一边喺抖音、小红书等平台上铺网种草，喺多平台开设电商店铺，一边同步喺线下渠道，包括餐饮、酒吧、以及年轻人嘅新型休闲娱乐生活渠道进行销售拓展。
而十五道则将主要渠道放喺线下，比如同餐厅，以及KKV呢类新零售集合店合作。“我哋想让用户‘睇到即得到’。”吕宗坤称。
喺产品包装上，低度酒品牌也更胜一筹。相比于传统酒瓶老式、刻板嘅形象，新品牌喺包装设计上嘅“新画风”更能吸引眼球。
“面对年轻用户，产品定型、口感等方面，都要有新创意。”吕宗坤称。因此，除咗喺产品研发上下功夫之外，包装也同样需要心思。他将十五道嘅酒瓶设计成啤酒瓶嘅形式，以贴合年轻人嘅喜好。
「创业最前线」睇到，KKV门店里嘅品牌，大多是走小清新嘅路线，酒瓶和酒标多采用浅蓝、淡粉、柠檬黄等睇起来清新嘅颜色，或者配色活泼大胆，能带来视觉冲击嘅效果。呢啲品牌嘅名称也十分文艺，比如“酌也”“知醺”“生活有时”等。
图 / KKV门店中包装精美嘅低度酒
上年底，喺北京工作嘅扬扬（化名），喺逛超市时睇到一款包装精美嘅酒。“酒瓶小巧，类似于小坛子嘅形状，上面印住梅花，有一种古韵嘅感觉。”被产品嘅颜值打动后，扬扬毫唔犹豫就购入嘎啦。
当然，靠颜值吸引用户眼球，只是成功嘅一种因素，真正嘅核心仲喺度于产品形态，以及点样占领消费者心智。要做到呢一点，品牌方们可能仲系要要一段时间嘅打磨。
“目前，低度酒行业还处于起步阶段，仍需一段时间嘅培育。理性来睇，呢个行业仲有5至10年嘅发展期。”吕宗坤称。
唔过，随住资本注意到呢个新兴市场并持续加码，低度酒行业迎来爆发是迟早嘅事。“好似电子烟一样，可能两年左右就会产生明确嘅品牌排位。”王颖称。
玩家和资方试图用低度酒撬动年轻人，佢哋能否押对法宝，呢仲系要要时间来检验。或者只有攻克产品研发和营销两座大山后，企业有快速嘅利润增长，我哋才能窥探一二。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
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