专「新」嘅京东超市

日前，互联网餐饮头部品牌自嗨锅宣布完成逾亿元C++轮融资，自嗨锅方面表示，呢轮融资资金将重点投入于新品牌打造、供应链建设、产品研发和创新，从自嗨锅到自嗨锅出品，从“互联网餐饮开创者”到“打造一人食餐饮标准”。20年到21年，越来越多嘅新食品品牌受到资本嘅密切关注：

2020年12月2日，以“健康麦片”为核心产品嘅王饱饱完成数亿元C轮融资；

2021年3月25日，简爱酸奶宣布完成总计8亿元人民币B轮融资；

2021年4月19日，认养一头牛宣布完成A轮融资，由德弘资本和KKR联合领投，海邦沣华、广和投资跟投；

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据唔完全统计，2021年1-4月底，约有104个品牌获得融资。其度，食品饮料行业有60起融资，亿元以上嘅融资事件有17起。

另据「Morketing研究院」发布嘅《2020年度新消费领域投资机构及所投赛道全景图》显示，喺2020年度，191家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计149个品牌（唔包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌中已披露投资方品牌）参投357次，其中资本方对食品酒饮赛道参投达187次。

近年来新品牌、新爆款大多集中喺大食品行业，大食品行业也已经成为新消费趋势浪潮中最具代表性嘅行业。中国消费品市场，尤其系大食品市场正喺度面临一场大嘅行业变革，既是传统商业模式嘅变化，更加系消费者多样化需求唔断释放所致——随住新世代消费群体嘅崛起，传统嘅成熟品牌正喺度进行一场迫切嘅年轻化转型，而年轻化品牌也喺通过唔断创新迭代，保持持续增长力，大食品行业风起云涌。

5月13日， 2021京东超市食货嘉年华发布会上《2021食品行业消费新趋势洞察》（下称《报告》）嘅数据再次印证‌呢一现象：截至2021年3月底，喺过去嘅12个月内，线上渠道大食品品类（涵盖食品、酒类、生鲜）增长速度超过整体快消品市场。

另据数据显示，截至目前，京东大食品十亿俱乐部成员已超过50余个，超过650个食品行业品牌喺京东超市增速超200%。

图片来自《2021食品行业消费新趋势洞察》 

整体来睇，大食品行业已经出现明显嘅易出新、迭代快、爆款多嘅特征，而家已经成为新消费嘅一大主战场。

玩法变‌

三声同数字品牌榜联合发布嘅《2020年度新消费品牌价值TOP100报告》也显示，食品类品牌已经成为新消费品牌中占比最高嘅行业。例如健康轻食赛道便有王饱饱、鲨鱼菲特、好麦多等品牌，主打低脂低糖嘅品牌则由乐纯、简爱酸奶、元气森林、小仙炖、每日黑巧等品牌，喺懒人经济下，则催生‌单身粮、自嗨锅、拉面说、莫小仙、好欢螺等品牌，更唔用说大量新茶饮、咖啡、酒饮嘅品牌爆发。

图片出自三声&数字品牌榜《2020年度新消费品牌价值TOP100报告》 

同传统品牌经营逻辑唔同，呢届新趋势品牌喺产品迭代上非常迅速，同样哋，爆款嘅生命周期却也变得相对短暂。通过直观感受我哋都可以发现，而家嘅新趋势品牌爆款喺唔断轮替，而并非像传统品牌那样坚守大单品策略。根据尼尔森数据显示，过去十年，新品喺市场上嘅存活时间平均小于18个月。

同时，而家新兴嘅新趋势品牌，大多打破‌传统企业“技术突破-产品化-推广-迭代”自上而下嘅产品路径，而是采取互联网化嘅“小步快跑、试错迭代”方法论，唔断进行市场“需求收集-投放测试-效果反馈”来打造爆款。而呢种模式变化嘅背后，本质上还是因为消费者需求嘅快速变化。

以黑咖啡嘅新锐品牌隅田川为代表，喺黑咖啡市场嘅迅猛扩张下，同京东超市合作嘅隅田川咖啡恰逢其时地进入‌消费者视线。这系一家主打挂耳、咖啡液等无糖咖啡产品嘅品牌，同当下消费者追逐健康减脂嘅需求唔谋而合。

“黑咖啡有巨大增长潜力，咖啡升级系一个必然趋势。”隅田川渠道总监虞嘉豪认为，“我哋品牌嘅爆发期系喺2018年，正巧嘅系同年入驻京东超市，之后成个品牌每年都系300%以上嘅增长，可以讲呢两年隅田川嘅高速增长离唔开京东超市支持。”

据报告显示，追求健康、营养已经成为新一代年轻消费者嘅新风潮，特别是低脂/零脂肪、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐等概念极受追捧。其中黑咖啡唔仅喺社交声量上持续增长，更因其方便携带和方便饮用、0糖0脂，受到咖啡爱好者追捧，成为京东超市“食货们”七大新消费选择之一。2020年，隅田川最主要嘅一款意式挂耳鲜咖啡24片装产品，喺京东超市实现整年销售额超千其元嘅成绩。2021年1月份，品牌整体成交额同比增长超过400%，持续保持高速增长。

对于大食品行业而言，有住刚性需求、客单价低、消费频次高嘅特性，因此成为新消费嘅流量入口品类，呢也导致大食品行业成为最先被新消费需求改造嘅行业，爆发出‌大量嘅新兴品牌嘅同时，传统品牌也喺进行显著嘅年轻化转型。

传统模式下品牌需要通过自建供应链等重资产模式来满足消费者需求，但而家，品牌嘅推新成本正喺度下降，OEM/ODM等供应链体系已经十分发达，品牌能够以轻资产嘅方式，通过C2M模式更加及时快速地进行产品研发。此外，电商平台渠道能够帮助品牌能够更直接地对接用户，呢也直接推动‌“新品即爆品”现象嘅爆发。

而这也同时影响住成熟品牌们。

例如酸奶品牌安慕希喺2014年上市后，到2020年以前嘅产品上新频次还只以年为单位计算，而根据食品行业媒体FBIF统计，2020年后安慕希平均每月推出一款新品，上新频次大幅增加。

借助供应链大中台能力，京东超市能够帮助品牌更快速地挖掘行业机会点，揾到新品、爆品嘅机会，并通过全渠道供应链同营销模式嘅联动更高效嘅打造爆品， POP战略嘅升级，从生态和资源上为新品提供更好嘅孵化土壤，形成多维度、全生态、全方位资源布局和联动，帮助品牌发力蓝海新赛道，满足消费者细分需求。如，2020年京东618期间，五芳斋便通过京东超市嘅大数据沉淀分析，抓住6月高考祝福嘅用户需求，并通过清明上河图嘅包装设计，以及绿豆糕同粽子嘅“糕粽”组合，寓意“考试高中”。该产品喺618上市后，两个个钟头内单品销售便突破‌1万盒，喺成个端午节期间，产品共销售‌10万余盒。

用户变‌

喺当下嘅大食品新消费时代，用户喺消费偏好和触媒习惯两个方面均发生‌深刻变化。唔断变化嘅新用户需求催生新品类、新场景，呢也畀‌大量企业新嘅市场增长点。

喺京东超市食货嘉年华发布会上，益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司总裁穆彦魁表示，就算喺米面粮油呢类传统食品品类度，也涌现‌大量嘅细分市场，例如老年人同小孩对饮食嘅热量、纤维、蛋白嘅要求唔同，喺比如说亚健康人群需要更多“保健”功效，而糖尿病患者则需要血糖唔升高，呢样嘅细分需求都将是食品行业未来嘅一个巨大增长点。

甚至喺传统嘅红海市场度，品牌也可以通过品类和场景嘅挖掘，来获取良好嘅用户互动和业务增长。简爱品牌创始人、董事长夏海通表示，简爱创业初期乳制品是公认嘅红海市场，市场中已经有蒙牛、伊利、光明等巨头品牌，但简爱通过定位85后高知妈妈一类嘅用户，由孩子和家庭嘅健康嘅、高端嘅市场切入，喺存量中揾到‌增量空间。

从消费者触媒习惯嘅变化来睇，传统嘅渠道发展模式进行‌进一步地数字化改造，电商平台同DTC渠道嘅出现，打破‌传统模式下嘅渠道神话，让用户嘅触媒习惯发生‌整体性嘅迁移。大量品牌之所以可以通过轻资产嘅模式运转，好大原因喺于其能够通过京东超市等电商零售平台嘅全渠道能力进行低成本用户渗透，呢对于网生一代嘅Z世代消费群效果更佳显著。

以京东超市同十月稻田合作为例，随住粮油市场消费人群趋向年轻化，其对呢种“主粮型”产品嘅需求和要求嘅变化更快更高，京东超市嘅运营团队通过对消费者需求进行感知和即时反馈，推动十月稻田针对唔同渠道乃至唔同用户群体反向个性化定制具有爆品潜力嘅产品，迅速推出小包装、更高品质、售价更亲民、5天从田间到达消费者餐桌嘅十月稻田稻花香大米，时至今日这款产品都系十月稻田嘅爆款。

而家来睇，京东超市等电商零售平台事实上已经唔剩只是产品嘅销售平台，同时都可以够提供品牌触达、用户互动嘅功能，来帮助品牌更加接近消费者，而通过电商平台相关数据嘅及时反馈，也可以反哺同品牌自身嘅发展迭代，成为消费者需求沟通嘅一个桥梁。

京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁刘利振喺京东超市食货嘉年华发布会上，发布京东超市大食品行业战略，提出聚焦“拓新”和“寻源”两大方向，“拓新”战略嘅“万物新生计划”度，大量新产品都快速突破流量、用户、营销壁垒，实现新品即爆品。蒙牛特仑苏沙漠有机奶新品日上线1分钟即售罄，店铺销量实现‌同比233%嘅增长；乐事春季限定HelloKitty联名款春季礼盒薯片，上线后销量环比同类型产品超300%；奥利奥樱花口味夹心饼干畀品牌带来‌超330%嘅新客增长。

喺大食品行业多元化消费趋势下，品牌商家和平台都将面临两大课题，第一系点样揾到细分市场机遇点，第二则系点样持续扩大细分市场规模。喺本次京东超市食货嘉年华活动度，京东超市宣布2021年将聚焦于新品升级、全域品效支持和POP生态嘅土壤孵化，喺度帮助品牌打造爆款嘅同时，帮助品牌拓宽品类蓝海新赛道。

若以中国市场长期嘅消费升级趋势来睇，今日大食品行业嘅新品爆发还只是个开始，无论是品牌、产业带、消费者都喺度唔断呈现出新嘅变化，而京东超市试图将三方更有效链接，打通成个产业链嘅闭环模式。对消费者而言，呢无疑系一个美好嘅“新食代”，佢哋心有所想，物即所及；而对企业品牌嚟讲，无论成熟还是新锐，都可以揾到自己嘅用户群体，持续创新。