薇娅同佢嘅“拜物教”

转载：本文来自微信公众号“零态LT”（ID:LingTai_LT），作者：沈冰清，编辑：林枫，转载经授权发布。原标题：《专访薇娅丨数字女王嘅新战争》

题图 | 受访者提供

谦寻上下正喺度进行一场大刀阔斧嘅关于“第一主播”嘅认知革命。

 “第一主播唔应该从数字上去定义。”作为谦寻嘅当家主播、淘宝嘅带货女王，薇娅唔止一次喺内部强调“唔应该被带货数据限制”嘅观点。除咗官方表彰佢偶尔会发布喺社交账号上，第啲公开场合嘅演讲、宣发视频，当团队将过往嘅战绩数据放进去时，佢都会重复一句话，“拿掉，唔好弄呢个嘎啦。”

 “之前还会和数字进行较量，但团队而家已经唔喺意呢个嘎啦。”薇娅经纪人古默咁样讲畀零态LT（ID：LingTai_LT）。上年嘅古默偶尔会向外发一啲战报、带货数据，今年呢啲动态和分享几乎好少睇到，尤其系有关数字层面嘅分享。“而家如果谁想喺数字上超越薇娅，是有机会嘅。”他说。

▲薇娅直播中（图：受访者提供）

喺外界睇来，呢位淘宝第一主播喺过去创造‌无数个数字奇迹：2019年双十一引导成交额超过30亿元，2020年又以超过300亿元嘅销售额高居直播带货总榜榜首，呢只是数字丰碑上嘅两个节点，关于薇娅带货张力嘅事实数唔胜数，外界也赋予其众多标签：数字女王，第一主播，直播带货天花板……但令人感到惊诧嘅系，公司上下对于过往嘅战绩似乎已经完成脱敏，并且变得佛系。佢哋也唔再希望外界用“销量嘅天花板”等字眼去定义薇娅。

抛却数字佛系之外，薇娅也正喺度打响一场新战争：佢要努力打破外界对佢嘅误解，要为呢个行业正名，要让直播带货进入更多人视野嘅同时，能够成为一个长存嘅行业。

01 “唔用太过神话薇娅”

“你嘅喜好、偏好跟呢个时代嘅好多嘅潮流是好吻合嘅，但大部分吻合呢个潮流嘅人，他就会被潮流摇摆，但你喺其度，你有自己好强嘅一个执住，或者一个定力。”“你用一种非常理性嘅方式完成‌一件非常疯狂嘅事。”喺《十三邀》度，许知远咁样评价薇娅，并得到薇娅本人嘅认同。

喺《吐槽大会》上，许知远又称薇娅创造‌一个新嘅拜物教，佢就是呢个拜物教嘅神。虽然这只是个段子，但亦可充分说明喺呢个精神消费投射到物嘅当下，薇娅喺直播带货界嘅影响力。

对于薇娅一度被奉上神坛嘅事迹，经纪人古默选择一笑而过，并称“唔用太过神话薇娅”。薇娅成名嘅故事外界早已耳熟能详，一个小镇女孩，做过歌手，参加过选秀，开过线下店，一脚踏入电商行业，喺赔‌唔少钱后，最终一跃成为淘宝当家主播。

外界赋予薇娅嘅定义太多嘎啦，好嘅、坏嘅，有时佢哋已经懒得争辩，懒得去打口水仗，从2017年薇娅卖皮草一战成名后，外界嘅关注点一直停留喺数据上一度让佢哋颇为苦恼，“薇娅就是电商主播，创造更多嘅销量和数据是本职工作，没乜嘢值得反复说道嘅。”古默说。

▲工作中嘅薇娅（图：受访者提供）

喺加入谦寻，成为薇娅嘅经纪人和薇娅事业部总经理之前，古默曾是淘宝直播电商业务嘅一员，2016年淘宝直播横空出世时，外界唱衰声唔绝于耳，“大家最大嘅质疑就是，淘宝呢种代表先进生产力嘅企业点解要去做电视购物？”

当然，彼时开播嘅主播也屈指可数，据古默回忆，当时几乎是求住主播开播，主播开播时没有底薪，只靠提成获取收入，有嘅提成只有几块钱，呢也导致好多人认为呢个行业没有希望而选择放弃。

但薇娅坚持‌下来。

“比薇娅早入行嘅，甚至比佢数据排名高嘅一啲主播后期都唔见‌踪影，毕竟直播电商呢个行业能活几耐，谁都唔知道。”

薇娅爆火之后，各种质疑声也接踵而至：有人说佢嘅后台是阿里，有人说佢背后有强大嘅资本加持。“这系对薇娅嘅唔公平，抹杀‌佢嘅努力。如果薇娅之前没有做过艺人，对直播间嘅镜头可能会感到畏惧，如果佢之前没有开过线下店，对于产品可能会陌生，如果佢没有做过电商，对于运营也会唔够熟知。”

喺古默睇来，薇娅嘅成功只唔过系喺机会来临时，佢接住嘎啦，并一路保持初心。“如果没有呢个初心，可能就无而家嘅薇娅。”

02 薇娅打破“薇娅”

伴随住“54321”倒计时沙哑嘅嗓音，薇娅一度像长喺直播间里。喺直播战场上，薇娅显然已经率先达到‌顶点，全网最低价、折扣福利、各大主流品牌商，开始络绎唔绝涌进薇娅直播间，当然，喺货品之外，一线明星也成为薇娅直播间嘅常客。

对于直播带货产业链上嘅个体薇娅而言，直播间嘅惊喜阀值似乎已经开到最大，但薇娅并没有停留喺呢个层面。喺直播间，薇娅开始打破常规，并进行大刀阔斧嘅“创新”。

喺过去一年，薇娅嘅直播间开始首次尝试直播卖房，首次尝试直播卖书，首次尝试直播卖电影票，首次进行直播卖火箭，首次进行直播助农…但一系列“壮举”开展嘅并唔容易。

喺直播卖房嘅决策阶段就遭到‌团队上下嘅质疑：房子嘅决策周期长，有好多限购政策，无论是住宅房还是公寓房，需要考量嘅因素都非常复杂。但薇娅坚持‌自己嘅想法：首先，大家买房可睇房嘅时间越来越少，第二，有啲房源，人喺外地，想去当地睇唔现实；第三，中介和房源有利益关系，介绍房子几多会有水分，喺薇娅睇来，直播间作为第三方卖房，首先唔会收取任何费用，都可以让大家清楚明白去做决策。

▲薇娅直播中（图：受访者提供）

但受众对薇娅直播卖房并非全部都买账，喺进行直播时，直播间有人说薇娅介绍嘅唔专业，选公寓系喺坑大家。事实上，每次喺做决策前，内部都经历‌长时间嘅挣扎，每一次新尝试意味住新考验，唔管是房产行业还是第啲诸多第一次尝试。

没有强求别嘅，如果直播呢种形式能畀相关行业带去一啲新血液，新思路，薇娅团队认为意义就达到嘎啦。“边怕从中睇出不足，能反向促进行业嘅发展也可以。”古默说，毕竟直播无办法剪辑美化，所有发生嘅一切都系当下进行中嘅，如果从数字层面去考量，200多万一套嘅房子，薇娅卖掉‌数十套。“当然，也唔可以单纯嘅从数字去衡量呢个尝试。”古默强调道。

虽然有时会持反对意见，但薇娅每一次尝试，喺古默和团队睇来，都系打破过去嘅薇娅，逃离舒适区，完成自我实现嘅行为，包括也直播助农嘅尝试。

最初直播助农嘅想法甫一提出时，就遭到‌招商和产品团队嘅强烈反对，首先是农业生鲜缺乏标准化机制，源头点样建立，物流点样解决等问题比比皆是，而消费者唔会因为是助农就忍受商品嘅残缺。“纠结嘅点太多嘎啦。感觉食力唔讨好，”但最后薇娅依然选择开启助农道路。

谈及为何要咁坚持时，薇娅表示初心好简单：农民需要将产品卖出去变现增收，“我哋恰好有呢个能力，能帮忙就帮忙。”

2019年薇娅团队去云南国家级贫困县扶贫时，途中路况复杂，一边是悬崖一边是山，喺去往当地时，一直阴雨唔断，扶贫结束赶往机场时已经是凌晨，道路单行线只能行驶一辆车，薇娅也流露出‌自己嘅恐惧。“我之前以为佢乜嘢都唔怕，有时让我忽略‌佢嘅性别，佢嘅女性角色，其实佢都系个普通女孩，呢个对我触动蛮大嘅。”古默说。

喺外界眼度，薇娅是铁人，永远勇往无前，但打破自我嘅过程远非表面睇上去那么容易。

03 “我终于理解人哋对我嘅唔理解”

作为典型嘅处女座，薇娅对自己嘅狠团队上下几乎人尽皆知，“自己做到90分，用户打嘅分可能系70分，如果做到120分，用户才可打得90分。”薇娅说。

对于好多商家而言，一个明显嘅感知是找薇娅带货正喺度变得越来越难。

好多商家认为畀钱可以将商品送进薇娅直播间，但这显然行唔通。喺古默等工作人员睇来，对于直播带货呢个行业，薇娅依然保持住敬畏之心，敬畏每个消费者对佢嘅信任。

但外界依然质疑声唔断。

进入2020年以来，各大综艺节目里，薇娅嘅身影开始频频出现，外界一度质疑薇娅要进娱乐圈快速圈钱，对于此，薇娅经纪人古默话，当初嘅想法就是希望通过综艺，让更多人知道薇娅系一个主播，让更多人认识直播带货呢个行当，并来到佢嘅直播间睇佢直播。

“薇娅嘅综艺大多是以公益形式出现，纯综艺并唔多，《向往嘅生活》帮大家卖产品，《极限挑战》都系助农，安徽卫视嘅活动，佢嘅身份是安徽家乡推荐官。”谈及此，古默情绪有啲激动。“薇娅唔会，也没想过去当明星，录节目也唔会耽误直播主业，每一个综艺我哋都会进行综合评估。”

但解释有时似乎是乏力嘅，依然有人说薇娅卖惨，依然会有标题党出现，也依然会有人质疑佢想要进娱乐圈。

面对外界嘅质疑和唔解，最初薇娅时常困惑，佢偶尔也会辩驳，但而家嘅薇娅称佢终于理解‌人哋对佢嘅唔理解，“当然也并唔期望所有人都可以理解我。”

一举一动曝光喺大众面前，必然要接受公众嘅审视，有时边怕是误解。

喺佢哋睇来，薇娅每天都要进行四个个钟头以上嘅直播。作为一个真实嘅女性，剩系要要将真实嘅自己展现畀外界，卖货需要所见即所得，主播都要遵循真实嘅逻辑。点解要去统一大家对薇娅嘅睇法和标准？

“有人觉得佢雷厉风行。有人觉得佢唔好相处。同一张脸都有唔同嘅解读，所有我哋点解要因为外界嘅评价和误解而苦恼？完全没必要。”古默说。

一路走来，古默也见证住呢个行业从2016年唔被人睇好，到2019年迎来爆发，再到薇娅、李佳琦等主播嘅崛起，再到呢个行业被睇衰嘅成个过程。喺他睇来，电商直播行业是粉丝信任经济，呢都系主播最大嘅生命线。

直到而家，唔管是卖自己嘅商品还是人哋嘅商品，团队都会克制，并综合评估商家嘅物流能力，发货以及售后能力。“佢哋说能卖100万单，如果我哋评估可能达唔到嘅话，最后就按照我哋嘅标准。”

薇娅一直喺保持住呢个初心，“如果因为太累就放弃，又或者只是为‌赚笔钱，就唔会有今日嘅薇娅。”古默强调。

以下为零态LT（ID：LingTai_LT）同薇娅专访实录（有删节）：

零态LT：外界一直称你为直播带货界嘅天花板，对此你点样睇？

薇娅：所谓嘅天花板是点样定义嘅呢？当我第一次直播引导成交额7000万元嘅时候，好多人就说，呢是直播嘅天花板‌；后来，我嘅直播间引导成交额破1亿元，大家讲呢可能无办法超越‌；再后来，我哋卖火箭嘅时候，大家讲呢已经超乎想象嘎啦。但是你会发现，电商直播嘅发展过程度，会有越来越多嘅第一次等住我哋去创造，未来会有无限可能，大家都喺度唔断突破天花板嘅界限。

零态LT：你喺直播间进行‌多个可以称作创新性嘅尝试，也引发‌一啲争议，你点样睇待呢啲声音？

薇娅：我觉得创新伴随住争议是正常嘅事，创新嘅过程中有争议嘅声音，比没有声音好。这也说明大家喺关注并思考呢个创新嘅意义和价值，想要畀出自己嘅意见和见解。

喺电商直播呢个行业，大家都系摸住石头过河嘅，我经历‌电商直播从0到1嘅过程，一开始电商直播并唔被大众认可，到而家越来越多嘅人接受佢，也越来越规范。而家我哋嘅直播间，小到柴米油盐等生活用品，大到房子、车子等大件商品，仲要可以将时装周嘅T台搬进直播间，可以通过走播嘅形式带大家逛进博会、消博会等等，呢一路上就系喺唔断地创新、唔断地拓宽直播间嘅可能性。

零态LT：做直播助农并唔容易，当时是点样考虑嘅？中间踩过边啲坑？让你印象深刻嘅事是乜嘢？

薇娅：直播助农对于我嚟讲，系一件自但係然嘅事。我觉得每个人都有一粒做公益嘅心，愿意喺人哋需要帮助嘅时候伸出援手，尤其系喺自己有能力帮助更多人嘅时候。

我第一次直播助农就是知道人哋有需要挺身而出嘅。当时，官方组织‌一场电商扶贫活动——帮浙江仙居遭‌水灾嘅果农卖杨梅，我得知后立即报名参加嘎啦。后来，我总结‌经验，想到并开启‌“以买代捐”嘅助农方式，真正让农民伯伯和消费者都从中获益嘎啦，直播助农嘅事也越做越多、越来越被认可。

“踩坑”嘅话倒也唔至于，唔过也遇到过几次唔系几好嘅消费体验。比如，以前我哋卖过一款提子，佢嘅品质确实好唔错，我拿到嘅样品好大粒，也好甜，当时我就想，呢个品一定是消费者钟意和需要嘅，然后我就喺直播间卖嘎啦。

但是后来发现消费者收到后有一大堆售后问题，提子系一串一串嘅，结果消费者收到时全散嘎啦，呢就是产品嘅包装和物流出现咗问题。可能我喺线下买嘅时候，提子用塑料袋一装就可以嘎啦，但喺线上就要做包装、包扎、甚至要独立分格分区域。所以农产品还是要唔断地建立标准化。

印象好深刻嘅系我和团队去到好多地方，睇到好多农民伯伯自己开起‌直播，我哋称之为“村播”。佢哋为‌拓展当地农产品嘅销售渠道，农村也慢慢有‌好多自己嘅电商主播。我觉得能够带动更多人做公益，也让更多人睇到‌电商直播背后嘅价值，我真嘅好开心。

▲薇娅和助理琦儿(图:受访者提供)

零态LT：你卖火箭嘅时候，罗永浩正喺度直播间开启第一场直播带货，对于新嘅能形成威慑嘅玩家，你是点样睇待嘅？

薇娅：唔会觉得是“威慑”，反而好开心。

只有越来越多有能力嘅人进入呢个行业，呢个行业才会发展嘅更快更好。而且我觉得良性嘅竞争是好事。好似老话说嘅“春天里一朵花开那唔叫春天，满园子嘅花都开那才叫春天”。而家行业整体变得越来越规范、蓬勃发展，我觉得好自豪。

零态LT：有人说，你参加嘅综艺越来越多嘎啦，是出于乜嘢样嘅考量接呢啲通告呢？

薇娅：平时我嘅直播间会经常邀请艺人朋友来做客，好多人说我嘅直播间好似一台小型嘅综艺节目。我好荣幸综艺节目和艺人朋友们也畀我伸出橄榄枝，让大家睇到直播间之外嘅、一个更多面嘅薇娅。

从第啲地方带来嘅关注，喺我睇来系一种“破圈”。任何行业嘅“破圈”都系希望能有更多人认识呢个行业，从而达到更大嘅影响效应。

零态LT：喺外界睇来，作为带货主播，你嘅业绩已经达到‌顶点，惊喜嘅阀值似乎也已经开到最大，仲有乜嘢刺激能让你感到新鲜呢？

薇娅：首先，业绩或者销售嘅数字并唔系我关注嘅。因为我自己也喺唔断复盘、优化，唔断提升自己和团队，希望能通过自身嘅提升，畀消费者带来更好嘅消费体验。也就是我更喺意消费者嘅信任和满意度。

其次，我本来就系一个好容易被种草嘅人，品牌出‌新品我都好想第一时间去尝试。所以我觉得，未来肯定仲有好多“新奇特”嘅产品等住我哋去发现，呢本身就系一种新鲜感。仲有随住新技术嘅发展，我也愿意去尝试各种新嘅直播玩法。

零态LT：过去一段时间，你曾经受到‌唔少争议，坐姿甚至上医院睇病，都可以上热搜，呢种曝光喺大众视野之下嘅审视，而家适应‌吗？面对争议你通常会点样处理？

薇娅：我一直都觉得，所有嘅误解都系因为唔够认识。所以，而家大家对我嘅睇法也好，争议也好，对于我嚟讲，都系一种“关注”，我而家对呢种“关注”已经慢慢释然嘎啦。

之前去医院睇病，好多网友都留言关心我，我好感谢。而且如果因为上热搜，能提醒大家，尤其系年轻朋友们平时多注意自己嘅身体健康，按时体检，也唔失为系一件好事。面对争议，我觉得“有则改之，无则加勉”吧，争议都系我努力前进嘅另一种动力，只要做好自己，问心无愧，谣言总会唔攻自破。

零态LT：过往一年，你获得过好多国家级奖项，未来你觉得应该点样去承载呢啲殊荣？这会畀你带来压力吗？

薇娅：我觉得过去嘅荣誉唔剩只系对我个人嘅认可，更加系对成个直播电商行业嘅肯定。对我嚟讲，呢啲荣誉唔系压力，而系一种动力。我肩上嘅责任更大嘎啦，所以我要一如既往地做好主播工作，将真正适合嘅产品推荐畀有需要嘅人，唔辜负大家对我嘅信任。同时，我也会做更多正确嘅示范，揾到自己嘅价值，履行好自己嘅责任，和大家一齐推动直播电商行业朝住更好嘅方向发展。

零态LT：你点样评价而家嘅你，和刚入直播带货圈嘅你？心态上有何唔同，相同之处又是乜嘢？

薇娅：啱啱进入电商直播行业嘅时候，我嘅第一场直播只有5000人观睇，我也系喺和大家隔屏“尬聊”中度过嘅。

但而家，关注我嘅人越来越多嘎啦，直播间也有各式各样嘅需求。更重要嘅系，电商直播行业受到‌国家嘅认可，有‌“互联网营销师”呢个职业称谓。我也成为‌全国青联委员、全国三八红旗手，获得‌全国脱贫攻坚奖，呢是大家对我嘅信任和期待，我谂更好地做好表率，为国家和社会做出更大嘅贡献。

这几年，我心态上最大嘅一个变化就是：我慢慢理解‌人哋对我嘅唔理解。但相同嘅系，我嘅初心一直没变过，我就是帮大家找好物、推荐好物嘅主播，我要做好消费者和商家之间嘅桥梁，做好选品和售后服务。

零态LT：你对自己嘅定义是乜嘢？未来想达到乜嘢样嘅成就和地位？

薇娅：我对自己嘅定义就是电商主播。我没有想过达到乜嘢样嘅成就和地位，未来我要做嘅就是继续做好每一次选品、每一场直播，唔辜负消费者嘅信任，尽可能满足大家嘅消费需求，让大家买到自己需要嘅产品，唔断完善售后服务。同时尽自己嘅可能，为社会做更多有价值、有意义嘅事，比如乡村振兴、科普等公益活动。

零态LT：你觉得未来直播带货还会有几多可能性？

薇娅：我觉得呢个可能性是非常多嘅。好似最开始我喺网购嘅时候，大家会觉得网购会唔会系一阵风，吹走‌就过去嘎啦，但而家来睇佢确实还是存喺嘅。

未来，我觉得直播电商也可能会有更多唔同嘅形式，有‌之后我哋拥抱佢就好嘎啦。我哋虽然做‌好多个第一次，但还是有好多新嘅领域没有人尝试过跨界合作，呢啲都系新嘅可能性。

而且，随住5G嘅普及化、AR、VR等新技术嘅常态化，会让电商直播更加普及，直播场景也会更立体化。比如，就算没有电商主播，也会有虚拟主播畀大家推荐产品；主播喺推荐衣服时，消费者喺屏幕上点一点就能睇到衣服穿喺身上嘅感觉等等，呢啲都系有可能实现嘅。

我觉得，电商直播未来嘅发展前景值得期待。

写喺最后

从全国三八红旗手到全国脱贫攻坚奖再到登上央视春晚，薇娅正喺度登上更大嘅舞台。但对于现阶段嘅佢而言，拿奖之外，直播带货嘅战争依然艰巨。

虽然直播带货喺2020年迎来爆发，但外界对呢个行业依然有诸多误解，甚至唔知电商主播同第啲主播嘅差别。直播带货嘅乱象也频频被外界讨论，甚至有人说呢个行业就是电视购物，应该消失。“点样让大家更好嘅认识直播电商，让更多人睇到直播电商可能性，以及佢所代表嘅正向嘅一面，是要持续做嘅事。”

当然，公益嘅脚步依然唔会停歇。“我哋已经跑‌十几个省份嘎啦，今年还想再多跑几个。”

关于外界对薇娅嘅误解和质疑，团队称而家已经变得非常佛系，“粉丝对薇娅嘅钟意也源自于佢用严苛嘅态度挑选出大家钟意嘅商品，对于薇娅来讲，佢嘅职责就是将优质嘅商品推荐畀需要嘅用户。第啲则唔喺我哋嘅考虑范围。”古默说。