无糖品牌破圈背后，真有你们想嘅那么好？

转载：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，转载经授权发布。

近段时间，饮料市场刮出‌一股“无糖风”，大量食品饮料品牌入局无糖市场，除咗网红品牌元气森林，连王老吉、椰树椰汁都有‌无糖版。

图片来自网易数读

随住健康消费理念嘅盛行，“无糖”已经成为‌食品饮料行业中嘅明显趋势，按照世界卫生组织嘅糖摄入指南，正常人一日从加工食品中摄入嘅糖类总量最好控制喺 25 克以内，而一罐 330 毫升嘅可乐就有 35 克糖，“无糖”因此成为‌唔少健康人士嘅刚需。

数据同样表明“无糖风暴”已经来临，通过时趣洞察引擎对2019-2021年“无糖”关键词嘅监测，无糖相关嘅全网内容声量已经显著提高，而2020年底是无糖理念破圈传播嘅重要阶段。

“无糖”嘅社交热度唔断升高

数据真相：无糖饮料质疑声唔断

但可以发现，虽然无糖饮料嘅声量唔断升高，但大众对无糖饮料嘅质疑也日益加剧。通过时趣洞察引擎嘅数据监测，时趣发现有关“无糖饮料”嘅话题榜度，出现咗大量对无糖功效嘅负面睇法。#喝无糖饮料或更容易胖#、#无糖饮料可能更增强食欲#（导致发胖）等话题频频上榜，都说明‌无糖饮料喺备受欢迎嘅同时，也受到大量用户嘅质疑。

关于“无糖饮料”嘅热门话题榜，质疑声居多

喺关于“无糖饮料”嘅TOP3博文度，排名第一嘅便是由“头条新闻”蓝V发布嘅无糖功效嘅质疑帖、第二名是某视频博主发布嘅无糖产品开箱评测、第三名则是相关概念嘅活动信息。

无糖饮料嘅TOP3博文

从大众嘅情感偏向也可以睇出，“无糖饮料”情感值仅为9分，离用户真正认可仲有一段距离，且日常并唔乏负面信息嘅出现。

大众对“无糖饮料”嘅情感偏好

再通过关键词分布来睇睇，到底用户对无糖饮料都有边啲负面评价。产品口味上，用户对无糖饮料嘅抱怨主要喺于“难喝”、“唔甜”，而从健康层面睇，唔少用户还认为其有“风险”，甚至是“唔健康”。

“无糖饮料”嘅负向词云

整体来睇，社交媒体中对无糖产品有住两极分化嘅评论趋势，其中唔乏大量嘅质疑，甚至称之为“智商税”，无糖（饮料）或者也并非人想嘅那么美好。

无糖产品大众印象分析

女生更爱元气森林、男生更爱零度可乐

我哋以市场上东方树叶、元气森林、燃茶、无糖可乐（零度可乐）四个无糖饮料品牌作为关键词样本进行人群分析。

通过数据对比时趣发现，无糖饮料嘅主打目标人群均为女性群体，其中元气森林嘅女性受众高达81.22%，而男性更加关注嘅更多是无糖可乐，此外，四个品牌嘅95后人群占比均超过50%，可见Z世代人群对无糖饮料也更为中意。元气森林对女性用户嘅更加重视，也或者导致其品牌喺社交传播中更具声量。

东方树叶嘅人群占比，男性28.28%，女性71.72%

元气森林嘅人群占比，男性18.78%，女性81.22%

燃茶嘅人群占比，男性26.77%，女性73.23%

无糖可乐嘅人群占比，男性29.08%，女性70.92%

此外，四个无糖饮料品牌嘅人群地域分布均集中喺北京、广东、上海、江苏、浙江地区，但元气森林同第啲三个无糖品牌唔同嘅地方仲喺度于——佢是四个品牌中唯一一个广东用户超越北京用户规模嘅品牌，上海也仅排到‌地域分布嘅第五位，从中可以睇出元气森林喺营销传播中嘅侧重点。

元气森林嘅人群地域分布，广东排名第一

“无糖饮料”关键词嘅人群地域分布，北京排名第一

总结来睇，各大无糖饮料近两年主打嘅人群都系Z世代、女性、一线/新一线城市群体。

无糖饮料系一种“社交饮料”？

通过时趣洞察引擎数据分析后，时趣发现，无糖饮料已经成为大众喺减肥减脂或运动健身时期一大选择，此外还会将无糖饮料作为佐食饮料饮用，除燕麦、鸡胸肉等健康食品外，消费者也钟意将其搭配火锅、烤肉等美食。

而喺犯困、加班、聚会、追剧等疲惫或休闲场景激发网民对无糖饮料嘅消费欲；同友人嘅茶话会中无糖饮料也变得非常受欢迎，早餐、午餐成为无糖饮料饮用嘅高峰期。

无糖饮料嘅场景分析

而如果从决策动机来分析嘅话，“无糖”概念切中‌减肥人士需求和心理，减肥减脂成为大众购买无糖产品嘅主要目嘅；随住摄入过多糖分嘅危害被逐渐普及，网民或为身体考虑主动选择无糖产品，或考虑患病、自身身体等因素被动选择；同时跟风和尝新心理也促使无糖产品大卖。

无糖产品嘅消费决策分析

整体来睇，无糖饮料场景相对多元化，既被作为健身减肥嘅日常饮品使用，也会同朋友聚会、茶话会时作为社交饮品。

无糖概念破圈有多难？

通过元气森林、零度可口可乐这两个最具代表性嘅无糖饮料品牌分析，来睇睇佢们都系点样将无糖概念深入人心嘅。

通过对元气森林嘅营销节点梳理，时趣发而家产品上元气森林频繁推出新品/新口味，满足消费者尝新需求；喺营销上元气森林同第啲品牌组成联合礼包/合作联名，触及第啲圈层。营销动作度，品牌常常同多位明星合作，借势其热度促进品牌影响力扩散，并且赞助多档综艺、电视剧等，刷足存喺感；而喺促销层面元气森林也一并开展有奖互动活动，增强用户粘性。

元气森林嘅传播节奏分析

几乎元气森林每一次喺社交媒体中嘅热度快速提升，都系通过跨界联名和明星代言所致，同时元气森林嘅营销节点非常密集，近一年来几乎每个月都有大型营销计划，从而喺社交媒体中始终保持“网红”状态。元气森林嘅热度，也一定程度推高‌成个无糖饮料行业嘅热度，而喺唔少受众心度，元气森林依然有住“0糖0脂0卡”嘅心智定位。

反观零度可口可乐喺营销中便有啲后知后觉，由于零度可口可乐是有糖可乐嘅无糖版，可口可乐对其喺社会化营销嘅投入并唔算大，或者更多作为一种子产品而进行宣传推广。这也导致我喺2021年之前好少睇到零度可口可乐嘅单独大规模发声，但近期王俊凯嘅代言，让零度可口可乐受到‌大量关注。