为什么年轻人今年不过520了？

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：马程，编辑：罗立璇，36氪经授权发布。

今年520 ，很多网友发现，朋友圈不再被各种表白文案刷屏，也很少有人炫耀新获得的礼物。

随着618购物节预热大幅提前，520档期似乎被覆盖了。

很多情侣之间的交换小礼物变成了“加购物车”，等待年中最大的折扣，在支付定金和尾款。

去年，疫情转好不久，众多商场和电商都围绕黄金珠宝、化妆品等寓意着爱情和甜蜜的产品，推出了不少主题活动。但今年，虽然诸多品牌还是推出了520礼盒，但这却赶不上策划的618折扣等活动。

在朋友圈秀恩爱的人减少，卡点520、1314的红包截图很少见了，烛光晚餐因工作日没能成行，互赠礼物转手被挂上闲鱼。网友纷纷表示，“秀恩爱的人不差这一天，不秀的人今天也不会秀给你看”。

只有民政局门口还人满为患，很多城市，需要排队4、5个小时才能挨到号。

520终究只是一个谐音好彩头，而没法成为一定要在工作日上赶“仪式感”的情人节。618入侵下，520作为消费主义打造的“年中促销节”，逐渐退去光环，并被优惠力度更大的购物节替代。

618抢风头

520当天，天猫和京东同天启动了618大促活动。

天猫今年618会有25万个品牌参与，是去年的2.5倍；1300万商品打折，每天10万件大牌商品6.18元；预售也提前4小时，不再需要熬夜下单。

天猫开启618 图源/官网

天猫还在今年618第一次主推 88VIP——除了享受优惠折扣以外，每人至少能再领520元红包，阿里希望能在618期间增加500-600万总人数。

京东聚焦在扩展新品类，品质国货、产业带源头好物、优质进口商品、贴心生活服务等全品类的海量商品和服务。为了让各地的都能感受到618的“热情”，京东还联动300万线下实体门店，提供1小时到家服务。

同时，京东早在一周前抛出了“杀手锏”——与抖音合作官方店，多渠道直播带货。

也就是说，由于今年618预热普遍提前，直接覆盖了520档期。

520前夕，头部主播的直播间里，大多在为618爆品预热，在淘宝直播，主播已经将上百种SKU上家，指导用户“先加购物车”，5月24日开启首波预售。

520当天，薇娅直播间仅有一款“结婚证套”是配合520的产品，而李佳琦虽然推出了几款520礼盒、情侣衫，但都在11点之后的“助播”时间播出。

另一边，520的营销热度却消退。虽然部分大牌在520前推出了节日礼盒，但根据淘宝相关数据，数量较前两年有所下降。

最近几年，520成为一年中不可获缺的情侣档期，买一个大牌或是贴心的礼物送男友、女友成为必备的流程。尤其214经常与春节假期重合，而双十一早已脱离“光棍节”的传统，变成购物狂欢，这让一些商家在这个日子上看到了一些机会。

每一年，包括蒂凡尼、潘多拉等珠宝品牌都推出了520限定款，蒂凡尼的钥匙型项链一度获得了不少追捧；阿玛尼、欧珑、纪梵希、倩碧等大牌，也推出了520限定款，大多是唇彩、香水或者护肤品的组合。

今年520的阿玛尼礼盒图源/官网

去年是520“消费档”的高峰。全国各地媒体都曾争相报道520的盛况，无论电商、线下店都强推520的概念。但这只是一个特例，当时疫情转好不久，线下店才陆续开业，商家几乎不能错过每一个促销的机会。

2021年，京东时尚居家520表白节，联合SK-II、DELVAUX、浪琴、周大福、故宫文化等品牌甄选节日礼盒、情侣套装、应季爆款好物推出满499元减100元优惠。但优惠力度并不能与618相比。

京东520活动，聚焦大牌图源/官网

而天猫直接明了地把520变为618的前站。520这一天，天猫携手超1200家品牌蓝V在520当天共同为新生活表白，创意表达手法诠释了每家品牌对于新生活的理解。相当于把“表白日”变为一种商业行为。

其实，对于电商和品牌来说，520还可以在“情人”概念外做文章，还能被附上各种与爱相关的意义。2016年，天猫曾经兴师动众打造520母婴节，完成一波母婴电商的年中大促；2020年，卡萨帝、泰康人寿等品牌也在520兴师动众打造品牌盛典，但主题集中在健康、博爱等方向。

但显然，消费者更期待的，还是即将到来的年中大促。

520前，各个适合情侣的消费品也做出了不少预热的举动。

今年，淘宝公布的TOP10 520礼物也是常见的情侣礼物——金条、情书、口红礼盒、刻字项链、一米高毛绒熊、星星礼盒……

但是，越来越多的情侣对于这样“华而不实”的礼物表现出抗拒。

520后，在闲鱼搜索关键词”男朋友送的””男友送的”，大概率会发现很多出自直男的礼物。这些链接多挂着戒指、口红、包包、项链等关键词，通常用“全新”“创意”或“闲置”来形容。社交网站上甚至出现一个形容词——“十动然鱼”，最开始十分感动，然后放到了闲鱼。

从品类和数量上看，大家出手的礼物似乎与电商的TOP礼物非常重合。也就是说，这些充满了象征意义的礼物，不论贵贱，对很多女生来说，因为不合适变成了一个麻烦——涂上显黑的口红色号、和潮流不沾边的项链，金条更是让人一口老血喷出，不如卖了还钱。

闲鱼上的抱怨贴图源/官网

根据闲鱼数据，在所有出售”直男礼物”的女性卖家中，90后占比超过65%。可见年轻人对520的套路更为反感。

“我和男友没有专门送礼物，但是最近确实考虑过618双方要买的东西，毕竟优惠更大，而且都是一些我们一直想买的东西，更实用。”媒体人Juno表示。在她看来，618晒礼物和朋友圈没有太大意义。加上今年520赶上工作日，两人都要加班，不如挑一个周末约会。

也许只有鲜花还是520期间的“刚需”。线上线下的花店都在这一天销量飙升，价格也水涨船高。

很多人把鲜花电商作为另一个选择。但是鲜花毕竟属于生鲜品类，寄送过程有很大的变数。2020年5月，罗永浩“交个朋友”团队在直播中上架销售了“花点时间”玫瑰礼盒，借着“520”的风，该礼盒迅速售出3万分，上架即售罄。

但是，5月20日，多位消费者向老罗团队投诉称，当日收到的“花点时间”鲜花多出现打蔫、腐烂的情况。原来是团队面对巨大订单，准备不足所致。

之后，“花点时间”虽然全数退款，但业务受到重创，过了很久口碑才回升。

为了一点浪漫，赶着热潮表白、送礼物，年轻人很难再买账。