编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Ava，编辑：Yanyan，36氪经授权发布。
你有多久没吃糖果了？又有多久没主动买糖果了？从婚宴上拿回来的喜糖，是不是放了大半年都没动？
“糖果超甜”，但糖果、巧克力市场近几年似乎不怎么“甜”。
英敏特数据显示，2014年以前中国的糖果市场销量呈增长态势。然而从2015年开始，该市场变得不景气，糖果市场2015-2016年期间下滑了5.1%。[1]新思界的数据显示，国内糖果市场规模增长放缓，到2019年降至1120亿元左右。[2]
2014年同样也是巧克力市场的风水岭，此前中国巧克力销量连续十多年保持两位数增长，增速高于糖果，但此后连续2年缩水。欧睿数据显示，2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年相比缩小了近20亿元。
不少超市和便利店也表示，糖果和巧克力近几年逐渐卖不动了。
然而，在糖果、巧克力市场被一片唱衰下，却有一些品牌成功突围，比如1年卖出上千吨的俄罗斯“紫皮糖”；月销超两千万、在抖音走红的高粱饴；每日黑巧更是拿下天猫细分类目销售第一……
俄罗斯“紫皮糖” ，图片来源：KDV食品天猫旗舰店
糖果、巧克力市场遇冷，是因为人类喜欢甜食的基因变了吗？为什么仍有品牌能在这个不被看好的品类里尝到“甜头”？风雨过后，谁能成为幸存者，甚至迎来二次增长？
01 糖果、巧克力为何“失宠”了？
很多人把糖果、巧克力的失宠归因于消费者不爱吃甜食了。
然而，小红书、下厨房等平台上层出不穷的牛轧糖、雪花酥制作教程却告诉我们，消费者仍然对甜食抱有热情。
自制牛轧糖，图片来源：小红书@吃货椰椰
那么，为什么说糖果、巧克力不好卖了？
首先，从需求端来看，随着消费升级，糖果、巧克力市场开始萎缩。
一方面，糖果、巧克力因为“甜蜜”的属性，向来被与幸福、浪漫等词联系在一起，在婚宴、春节、情人节等以馈赠为主的场景中出镜率非常高。但是，随着消费品越来越丰富，糖果、巧克力作为大众化的礼品甚至会被年轻人认为“老土、不够用心”。
我们发现，在很多中高端婚宴伴手礼中，糖果、巧克力的位置逐渐被一些香水、茶包等精美的产品取代，以体现主人的创意、个性。
伴手礼的升级，图片来源：小红书截图
当”浪漫“除了糖果、巧克力之外可以有更多表达时，消费者也便悄然褪去了“忠诚度”。
另一方面，随着“过度摄入糖分对身体有害”这个理念逐渐被消费者接受，戒糖、控糖成为一种风尚。糖果、巧克力在消费者生活中是偶尔犒赏、自我取悦的“礼物”，在大多数情况下，消费者还是“理智战胜情感”地选择不买。
此外，过去很多糖果、巧克力会被摆在超市收银区，是消费者容易冲动消费的地方，但是随着线上购物越来越普遍，传统主流渠道的糖果、巧克力销量急速下滑。
总体而言，糖果、巧克力并不是高频消费品。这不仅导致大多数中高收入消费者对它们的价格不敏感，更倾向于选择品质更高、更能彰显自己品味的产品，也让消费能力弱、对价格敏感的人群放弃消费决策。
其次，从供应端来看，创新性不足、品牌老化、质量良莠不齐等问题让传统糖果、巧克力品牌短板凸显。
从早期的大白兔、阿尔卑斯、金帝时代，到德芙、不二家时代，再到如今越来越多个性化的糖果品牌出现，糖果市场不断升级。
但是，中国品牌的身影却越来越少见了。
一方面，廉价色素、代可可脂等原料的运用，让消费者对很多国产糖果产生了“劣质”的印象。
另一方面，品牌定位模糊、宣传力量薄弱、创新缓慢等因素让国产品牌面临品牌老化问题。
中国糖果、巧克力市场在还没有发展成熟的情况下，又受到了消费需求变化的“降维打击”，致使两者没能高度契合，让中国糖果市场发展速度停滞。
02 被唱衰的糖果市场，却仍有品牌成功突围
品类老化、健康趋势凸显……如果这些趋势继续下去，可以预见，糖巧市场仍会经历一段时间的萎缩。
然而，这一定代表品牌再也没有机会了吗？
在商业模式重构、食品饮料产业不断升级的当下，我们发现，频频被唱衰的糖巧市场，却有一些品牌能突出重围，拿下数城。
比如近日完成近亿元融资、创立16年的金多多，旗下拥有创意品牌阿麦斯、营养糖果品牌贝欧宝、功能薄荷糖品牌冰力克。
其中，阿麦斯品牌已覆盖中国、美国、加拿大、日本等五十多个国家和地区的26万+门店，且海外市场营收占比大于国内市场。
阿麦斯在糖果创新上下了很多功夫，如阿麦斯4D系列软糖，被称为 “糖果界乐高”。让儿童在享受甜蜜口感的同时，锻炼动手能力和逻辑思维能力。
阿麦斯4d积木果汁软糖，图片来源：amos阿麦斯食品旗舰店
阿麦斯的传声棒棒糖则利用”骨传导“原理，通过牙齿骨骼传递声音，玩了一把“黑科技”。消费者只需将棒棒糖含在嘴里，戴上耳塞，就能听到来自棒棒糖内的儿歌、古诗、音乐等音源，且只有自己能听到。
金多多阿麦斯传声棒棒糖，图片来源：amos阿麦斯食品旗舰店
2019年成立的新锐巧克力品牌每日黑巧也增长迅猛，以创立1年半拿下天猫品类第一的成绩，在长期被外国巨头占领的巧克力品类中占据了一席之地。
每日黑巧从品牌创立初期先用“黑巧”这个更小众，但又增长迅速的品类切入巧克力市场，第一款产品就是专业级的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，可可含量高达98%，并采用菊粉代替白砂糖。
每日黑巧，图片来源：每日黑巧
在用“黑巧”占领消费者心智后，每日黑巧又顺势而为，围绕“健康”的卖点，开拓更多的巧克力品类。
虽然糖果、巧克力市场尚未出现新的风口，但是金多多、每日黑巧等品牌的崛起却让我们从中看到了商业重构的希望。
03“所有行业都值得重新做一遍”，糖果要怎么重做？
”所有行业都值得重新做一遍。”
从品类发展的生命周期来看，糖果、巧克力面临很多销量增长的绊脚石，开始呈现衰退趋势，但换一个角度来看，也迫使品牌们开始转型升级，让整个品类焕新。
我们发现，新世代消费者们愿意花费更多的时间去研究所要购买的产品，一款糖巧的口味、配料表的热量或营养成分以及包装的视觉体验都会经过他们的考量。
那么，在消费者越来越挑剔时，糖果、巧克力能怎么“重做”呢？我们要如何抓住品类升级的底层逻辑？
1、用产品“打开”消费者的嘴巴
我们仍然处于“产品为王”的时代，不管消费如何升级，沟通语境如何变化，只有把产品做好，才能让品牌走得更长久。
糖果、巧克力要如何在产品上下功夫？
（1）持续创新，给消费者更新的体验
韩国、日本的一些糖果品牌的案例告诉我们，产品创新其实并不难，一些小小的改变就能让产品变得大不相同。
韩国Frunack橘子巧克力、GOTSSE西柚草莓巧克力创新性地将水果片和巧克力融合在一起，凭借小清新的颜值和新奇的口感体验，近几年在社交平台走红。
Frunack橘子巧克力、GOTSSE西柚草莓巧克力 ，图片来源：小红书@燕子、花花吃不胖
日本的Kabaya则是结合了棉花糖的蓬松感和果汁软糖的胶质感，让消费者的口感体验更加丰富。
kabaya棉花糖软糖，图片来源：kabaya官网
中国抹茶零食品牌关茶的巧克力还创新性地将冻干豆腐、咖啡豆、青稞麦等原料作为巧克力夹心，将茶味、巧克力味和各种夹心融合，久吃不腻。
关茶夹心巧克力，图片来源：关茶天猫旗舰店
（2）提升品质，给消费者更好的体验
我们知道，瑞士、比利时的巧克力非常有名，Godiva、Guylian等品牌广为人知。然而，在日本北海道，同样诞生了一个高端巧克力品牌——ROYCE’。
该品牌如今已经成为高端生巧克力的代名词，几乎每个去日本旅行、出差的小伙伴购物清单里都会有它。
ROYCE’是怎么征服消费者的？
首先，生巧这个品类是日本人在欧式巧克力的基础上进行本土化工艺改良而形成的新品种。相比欧式巧克力口感偏硬、口味偏甜腻的特点，生巧口感柔软顺滑。
日本法规对生巧有严格规定：只有含巧克力40%以上、奶油10%以上、水分10%以上的甜点才能被称为生巧克力。而ROYCE’运用独特的工艺，将水分控制在14%-18%，鲜奶油含量达20%以上，以保证新鲜细腻的口感。
其次，ROYCE’严格把控原料，牛乳都来自日本北海道，当日加工为生奶油，次日生产出新鲜的生巧。
日本Royce’生巧克力，图片来源：Royce’官网
凭借品类创新和品质把控，ROYCE’生巧不仅征服了日本人的味蕾，还与传统欧洲巧克力品牌在国际市场上同台竞争。
（3）让糖果具有“功能”
人们健康意识不断提升，虽然让部分消费者对“糖”心生忌惮，但也成为了糖果“功能化”的助燃剂。
我们发现，糖果的功能化范围非常广泛。
一方面，润喉、清口的功能已经在糖果上应用很多年。比如我们在吃饭后随手在酒店前台抓的宝路薄荷糖，经常被用来清新口气，这个糖虽然看起来不起眼，但是几乎垄断了酒店餐饮渠道。
老金磨方则是从中国人传统的梨膏糖配方中找到灵感，推出了“梨真棒”，并用海藻糖代替白砂糖，降低龋齿风险。
梨真棒润喉棒棒糖，图片来源：老金磨方
此外，更偏向营养、调节身体机能的功能性糖果也是近几年的大热品类。
“功能性”有多火？NBJ数据显示，功能性软糖仅在2014-2018年4年间就实现了全球销量翻倍。越来越多新品牌开始进入这个赛道，比如仙乐、汤臣倍健、艾兰得等，就连日本糖果品牌“悠哈”也开始下场做功能性软糖。
其中，2020年成立的品牌Nelo选择针对“熬夜”场景，以软糖、压片糖果的形态切入功能性食品赛道，更休闲、易服用的糖果剂型在口感上更容易“打开”消费者的嘴巴。
Nelo的咖啡嚼嚼豆系列，图片来源：Nelo天猫旗舰店
2、用颜值吸引消费者的目光
新世代消费者们不仅要糖果巧克力好吃，还需要他们好玩。在包装造型和玩法上做出创新的品牌产品能够给许多纠结于销量停滞、品类转型的品牌一些启发。
“仪式感”可以是品牌的一个发力点。比如DEAR YOU星空棒棒糖一度成为问答平台“适合送人的零食”话题中的常客。相对于其口感，它的精致外表还有一定的收藏意义。
DEAR YOU星空棒棒糖，图片来源：DEAR YOU京东自营旗舰店
成立于2012年的成人糖果品牌sugarfina被称为糖果界的“Tiffany”，该品牌从口味和设计入手，不仅专门设计了香槟糖、威士忌酒心糖等大人喜欢的口味，还从包装、门店装修等视觉上打造出高端、精美的品牌形象。
sugarfina的产品，图片来源：sugarfina官网
在美国市场低糖食品开始流行时，该品牌的销售额却逆势增长。2016年，该品牌推出的一款小熊软糖Whispering Angel Rosé在发售2个小时内迅速售罄。
3、用花式营销占领消费者的心智
产品能让品牌走得更远，而营销则能让品牌走得更快。
糖果、巧克力如何用营销圈住消费者？
前文提到，将糖果、巧克力与爱情进行强关联的营销手段已经不能满足品牌更长远的发展。
而日本KitKat找到了巧克力的更多场景，充分拉近巧克力与考试的关系。因为“Kit Kat”的日文发音与日本九州方言中“必胜”发音相似，注意到有消费者会在考试前赠送这个巧克力给伙伴，抓住学生们考前惴惴不安又希望得到好运的心理，品牌就顺势而为来了一波为“考前助力”的产品宣传。
KitKat考试应援巧克力，图片来源：KitKat官网
士力架则始终围绕“饿”场景做营销，塑造“能量食品”的品牌定位，“饿货，来条士力架”这句话已经“洗脑”了大多数消费者，使消费者饿了就自然而然想到士力架。
在中国，士力架也擅长利用中国符号做营销，比如采用三国演义“张飞”、红楼梦“林黛玉”、甄嬛传“华妃”等形象，传递更丰富的品牌内涵。
士力架广告张飞篇，图片来源：士力架广告截图
04 结语
糖果虽然不是人类生活的必需品，但是对于儿童，它们可以是玩具、教具，也是更快交到朋友的工具；对于成年人，糖果也扮演着安慰剂、解压神器的角色。
消费者需要糖果。
我们看到，中国糖果、巧克力市场在“一片唱衰”的同时，也孕育和见证着新生机。
如何把糖果、巧克力行业再做一次？我们没有标准答案。
但是，我们期待更多品牌能完成口味、包装、营销等多方面的转型升级，甚至找到新的商业模式，颠覆这个行业。
参考来源：
[1]《糖果-中国-2016年12月》，英敏特报告
[2]《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资策略建议报告》，新思界产业研究中心
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