搜狐做不完的绮梦

编者按：本文来自微信公众号“财经新知”（ID:caijingxinzhi），作者：芽郁，36氪经授权发布。

在豆瓣“时代的眼泪”小组中，有人问：“你用过的第一个门户网站是什么？”下面的评论堪比大型怀旧现场。时代的车轮轰轰作响，如今，门户网站这个承载了很多80、90后记忆的公共空间正在逐渐式微，面临人走茶凉的窘况。

20世纪90年代，门户网站开始在中国发迹。互联网在PC端营造了一个庞大的赛博空间，资讯向门户网站聚集，网友向贴吧、论坛及其他网络社区聚拢。网易、搜狐、新浪、腾讯四大门户曾共同构成了那个时代的互联网图谱。

2000年，新浪、网易、搜狐相继在美国上市。但好景不长，三大门户在上市不久后即遭遇全球性的互联网经济泡沫，包括新浪、网易、搜狐在内的所有中概股都相继下跌。

盈利模式单一脆弱的门户网站开始了转型之路，而这次转型也奠定了今日的权力格局。

当年与搜狐四分天下的网易、新浪和腾讯，如今一个靠着多元的产品矩阵风生水起，一个靠着微博站在全民信息链的顶端，一个已俨然坐稳中国互联网公司的头把交椅。他们都无需再提当年之勇。唯独搜狐，还在顾影自怜。

在2016年乌镇物联网大会上，张朝阳曾喊出让搜狐“重回互联网中心”的口号。搜狐确实离开舞台中心太久了，久到近乎从互联网先驱变成先烈。曾经的互联网教父张朝阳也变成了“小透明”，公共空间能见度大大降低。在互联网巨头仍乐此不疲“厮杀”的今天，搜狐像个旁观者，显得有些落寞。

起了个大早，赶了个晚集

1994年，斯坦福华裔学生杨致远联合大卫·费罗，创立了全球第一家提供互联网导航服务的网站“雅虎”，拉开了一个时代的序幕。

创立仅2年，雅虎即在纳斯达克上市

作为杨致远在大洋彼岸的头号拥趸，1995年，张朝阳怀揣19万美元的风险投资创办了搜狐网的前身“爱特信”，两年后，爱特信孵化出搜狐网，成为国内第一家大型分类查询搜索网站。

2000年9月，搜狐收购ChinaRen（校友录），成为当时排名第一的年轻人社区网站。

2005年，搜狐以3000万美元拿下北京奥运会互联网内容赞助商的资格。一时间，“看奥运，上搜狐”的广告语传遍大街小巷。此次竞标成功，为搜狐注入了空前的流量和资源。

2007年5月，搜狐畅游自主研发运营的游戏《天龙八部》正式公测，风靡海内外，获得巨大成功。畅游也顶着《天龙八部》的无限荣光成功登陆纳斯达克。

2010年，搜狐视频最早意识到正版美剧红利，成为首个引入正版美剧的视频平台。《迷途》《越狱》《老友记》《生活大爆炸》……“看美剧，上搜狐”为国内大批美剧迷所津津乐道。

2017年，凭借搜狗搜索、搜狗输入法和搜狗浏览器这“三件套”，搜狐旗下的搜狗在纽交所挂牌上市。

在第一波互联网红利中，张朝阳尝到了甜头，占据了头部，但打江山易守江山难。搜狐是傲慢的，也是“优雅”的，步子走得从容不迫，以至于错过了此后几乎所有的互联网风口：微博、即时通讯、移动支付、O2O、直播、短视频。

唯快不破的互联网行业不相信风度。泰戈尔那句“如果错过太阳时你流了泪，那么你也将错过群星。”用在搜狐身上可谓恰如其分。

在微博（2009）之战中，搜狐输给了新浪。后来腾讯推出微信（2011），占据了移动社交领域的主场。搜狐深知很难从虎口中抢食，也已经没有机会再造一个微博和微信。即便是在占领先机的搜索业务上，搜狐也惨遭百度赶超。

业务布局前瞻性不足，错失了很多机遇的搜狐，很长一段时间内都在坐吃山空。

表现不佳的过去和现在

5月14日，搜狐公布了2021年第一季度未经审计的财务报告。

据财报显示，公司2021年Q1收入2.22亿美元，较2020年同期增长24%，较上一季度下降12%。归于搜狐公司的美国通用会计准则持续经营业务净利润为3200万美元，去年同期净亏损为1000万美元，上季度净利润为4700万美元。

事实上，搜狐已连续多年亏损。2017-2019年，搜狐分别净亏损5.56亿、1.31亿、1.28亿美元。在搜狐2019年财报媒体线上沟通会上，张朝阳把姿态放得特别低：“希望2020年公司首先能够活下去，能够养活大家，让大家都有工资。”

从减亏到盈利，搜狐的基本面似乎是向好的，但从其营收和开支状况来看，本季度的盈利或更多归功于“节流”而非“开源”。

得益于脱离版权大战，转向对成本可控、经济回收周期更短的自制内容的投入，搜狐视频业务的亏损收窄。但整体上，其各项业务的业绩表现依旧乏善可陈，即便盈利也难掩颓势。

从收入构成来看，搜狐的收入主要来源于品牌广告和网络游戏。

2021年Q1品牌广告收入为3100万美元，较2020年同期增长了20%。但此前，搜狐的品牌广告收入已经连续十一个季度保持三成左右的同比下滑。

2021年Q1在线游戏收入为1.76亿美元，较2020年同期增长32%，较上一季度下降10%。据财报披露，其游戏业务的增长主要得益于畅游在2020年Q4推出的《经典怀旧：新天龙八部》端游。而其手游端的MAU则较去年同期下滑近半至200万，季度总活跃付费用户数较去年同期下降52%至50万。

《天龙八部》上线14年，随着玩家情怀、热情的衰减，对这一古董级IP仍依赖深重的畅游，已经没有多少“怀旧”啃老本的余地了。

2020年4月17日，在美股历经11年浮沉的畅游私有化尘埃落定，从纳斯达克退市。盖因美股投资者并不看好网络游戏的商业模式，美国资本市场对于中国“网络游戏”概念股而言已实属鸡肋。瑞幸造假风波后，中概股更是在美股市场遭遇集体的信任危机。基于此，畅游退市不失为明智之举。但从根本上讲，畅游在美国资本市场遇冷，更多反映出该股在基本盘上底气不足。

此外，撑起搜狐系营收“半边天”，且手握两个一级入口产品的搜狗，也于2020年被一纸“私有化收购协议”卖给了腾讯。对此有人调侃称，没了搜狗，搜狐最值钱的家当恐怕就只剩下当年在北京五道口买的大楼了。

据QuestMobile的统计，搜狗输入法的DAU甚至高于淘宝、支付宝，位列前三。但由于其是工具型APP，这些DAU并未给搜狐带来多大的战略和财务效益。且搜狗整体呈营收下滑、连年亏损态势，业务想象力已极为有限。

“入赘”腾讯，或许是搜狗的最佳归宿。对于搜狐方面来说，并购完成后控制权的转移，不仅能降低投资风险，还有望提高估值。而输入法、搜索引擎是腾讯过去一直在做却一直没做好的，收购搜狗，有利于双方资源整合和产品线的并轨，搜狗庞大的用户数据有望被腾讯盘活。

无论是私有化畅游，还是出售搜狗，无疑都为搜狐注入了丰富的现金流，如此一来，搜狐本季度的盈利，真实成色恐怕还要再打折扣。

不被看好的未来

当畅游和搜狗指望不上，“回归互联网中心”变成绮梦，张朝阳再度喊出“带搜狐回归媒体”的口号，表示将专注于自己的本业。

延续搜狐新闻雪山行、搜狐新闻马拉松的传统，举办搜狐科技5G峰会，推出首个明星“数字人”主播……这些都被视为搜狐回归媒体的信号，但这些举措实际都并不具备实质性的战略意义。

张朝阳想要重点发力的短视频、直播和社交，也早已是一片红海。拿短视频举例，在抖音、快手形成的竞争格局中，搜狐想要突出重围，无异于以卵击石。如果创新难出新意，终究只是隔靴搔痒。

2020年11月，在百度宣布将全资收购YY直播后，一张名为《2020，直播》的漫画悄然走红，画中的细节颇值得玩味。牌桌上“各怀鬼胎”的BAT和字节、百度背后的浣熊、倒下的三个酒瓶、李佳琦和薇娅的海报、帷幕后作思索状的狐狸（搜狐）……

随着巨头们在直播领域相见，博弈进一步升级，搜狐或只有“小打小闹”的余地。

而主打长视频的搜狐视频，也有着自己的困惑和压力。

长视频行业，已深陷长期亏损的泥沼。这在很大程度上是在为迷信大明星、大制作、大撒币的野蛮法则买单。

大家似乎都在幻想通过短期砸钱抢剧干死对手，一枝独秀甚至一劳永逸。2017年的热播大剧《孤芳不自赏》、《择天记》、《三生三世十里桃花》版权费均超6亿，《如懿传》的总版权费更是突破10亿大关。

背靠财大气粗的阿里和腾讯，优酷和腾讯视频在版权大战中出手阔绰。愈发囊中羞涩的搜狐，不得已退出这场“有钱人的游戏”。

张朝阳在接受媒体采访时表示，他认为这并不是一个良好的盈利模式，搜狐将更专注于自制剧的打造。但现实情况是，时至今日，头部互联网影视剧平台，仍挥舞着数以亿计的钞票把版权大战打得不可开交。

对于影视剧平台来说，内容，永远都是唯一的商业壁垒。一部热播剧、一个大火的综艺，会直接影响平台一个季度的财报。

不可否认，搜狐的确打造了一批高性价比的“小而美”剧集，《法医秦明》《匆匆那年》等自制剧的成功，在收窄亏损的同时吸引了一批视频广告的投放。

但通过原创内容和自制剧集来控制成本、改善过度依赖版权的脆弱盈利模型，是各家都在打的算盘。影视剧平台对大IP和大明星的追逐虽仍在持续，但已逐渐回归理性。

爱奇艺的《隐秘的角落》、腾讯视频的《斗罗大陆》、优酷的《觉醒年代》《山河令》等独家原创内容均实现了口碑流量的双收，用更低的价格打造了护城河。

同时，押注自制内容的风险也是显而易见的。一不小心押错了宝，白花花的银子就打了水漂。相比之下，市场份额更高且有雄厚资本撑腰的“优爱腾”，无论是在自制剧的投入，还是风险承担能力上，显然都更具优势。

目前，长视频赛道的玩家大都靠着广告和会员费活着，且两者呈现出此消彼长的趋势。2015-2018年，爱奇艺的广告收入占公司总营收的比重分别为63.9%、50.3%、46.9%、37.3%，呈现出明显的下降趋势。2021年Q1爱奇艺实现广告营收19亿元，仅占总营收的23.75%。

虽然今天的视频广告有了很多“丧心病狂”的新玩法，比如中插广告、压屏广告、弹幕、植入等等，但为了保证用户观感体验，广告在中长视频中出现的次数，相比短视频仍相当有限。

另一方面，随着用户付费意愿的提升，会员费逐渐占据了营收大头。这就又回到了版权大战上，没有多少独家版权的搜狐视频靠什么收取用户的会员费？

一切，似乎都在死胡同里打转。

被张朝阳寄予厚望的社交APP“狐友”，也大抵难逃变成“炮灰”的宿命。

在微博之战中败北的张朝阳，至今仍未斩断社交情结。2019年6月9日，搜狐旗下一款名为“狐友”的社交APP正式上线。张朝阳一口气在狐友上发布了50多条动态，前前后后卖力吆喝。事实上，今天的狐友，也更多是在靠张朝阳的个人影响力支撑。

继多闪、马桶MT、聊天宝，分别从视频社交、社交赚钱和匿名社交三个维度，集体向微信宣战的闹剧后，张朝阳明确称狐友是介于微信和陌陌之间的一款产品。与其说，狐友是在熟人社交和陌生人社交的中间地带找到了一片空地，不如说是“四不像”。“叫板”微信的下场，已有很多前车之鉴。当用户与用户从陌生人发展到熟人，狐友又如何保证不会被微信收割？

据七麦数据显示，上线2年，狐友在AppStore的社交类App实时排行榜中，长期徘徊在300名开外。这是一个公认的没有前途的排名，市场存在感极低。