详解：拥有10亿用户增量嘅OTT，营销价值点样挖掘？

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本文嚟自微信公众号“Morketing”（ID:Morketing），作者：Innocent Roland，经授权发布。

近年嚟，大家嘅生活正喺从过去嘅数字化、网络化逐渐向智可以化加速。

喺用户侧，根据IDC、奥维云网嘅数据，我国智可以电视2020年出货量为4480万台，智可以音响4260万台，家庭渗透率都已经累计达到20%。

值得注意嘅系，随着AIoT设备嘅丰富，智可以生活时代嘅开始，改变嘅唔只系用户嘅生活，而系彻底重塑嘎啦.费者嘅行为模型。

进一步嚟睇，其独特嘅应用环境，使得其创造出嘎啦.过去传统互联网同移动互联网时代下完全唔同嘅生活场景，并进一步喺消费者模型中嘅每一个链路上，都可以产生一定嘅作用。

但现今，大家对于AIoT营销嘅探索似乎并唔够。因此，2019年12月，喺MIDC小米开发者大识上，小米营销同中国传媒大学广告学院发布合作，共同成立“AIoTT智可以营销实验室”以求探索小米AIoT营销嘅可能性，如中国传媒学院广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰教授所讲嘅一样——小米嘅AIoT设备提供嘅场景营销，现如今嘅运用，远无释放出全部嘅潜力，仲有好多可能性值得挖掘。

近期，中国传媒大学联合小米营销，发布嘎啦.份《AIoT智可以生活场景营销研究报告》，可以被视为双方对AIoT营销嘅阶段性总结。而Morketing作为一家专业嘅营销商业媒体，此文深度解读呢份报告，希望等读者更加清晰AIoT嘅营销价值挖掘。

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AIoT智可以生活场景营销，

从家庭新中心“OTT”讲起

综合整个报告嚟睇，目前AIoT嘅发展异常迅速，以目前行业内领先嘅小米为例，其IoT链接设备已经接近3亿。

其中值得注意嘅系，AIoT作为消费电子领域全新增长点，流量入口价值一直备受外界关注，但喺AIoT嘅大布局中，除嘎啦.机，OTT作为家庭场景嘅入口，好可能依旧系AIoT生态最关键嘅一块屏，更系触达用户最主要嘅渠道之一。

点样理解OTT嘅价值？主要从3个维度睇：

第一，用户基数

一方面，小米电视自2019年到2020年连续两年实现中国出货量第一，小米电视及小米盒子月活用户达3580万人次。对比2018年底，传统电视保有量下降，智可以电视保有量增长，赶超传统电视已成为大势所趋。而喺未来，根据IDC、前瞻产业研究院嘅数据显示，预计2022年，将识覆盖近10亿用户。

事实上，OTT所处嘅环境唔单单系一个睇视频、睇内容、睇电视嘅功可以属性范畴，更重要嘅系一个以家庭为单位嘅客厅市场。因此，作为家庭场景嘅核心，OTT嘅目标受众为家庭用户成员。相对于小屏，OTT可以够触达更广泛嘅人群，都就系大家常讲嘅“一对多”。

再加上OTT目前依旧系喺智可以家庭场景下，发展最为成熟，且覆盖用户范围最广嘅有屏硬件。显然，呢都意味着，无论而家定系未来嘅好长时间度，OTT都将作为家庭智可以场景嘅主要流量入口而存喺。

第二，沉浸式体验，获取用户情感认同

OTT设备相比传统嘅TV拥有更高清、更大嘅屏幕。且随着AIoT整体嘅加速，OTT既可以融入整个智可以设备中去，都可以作为家庭控制嘅中心。智可以语言既可以够等用户获取内容嘅方式更简单，呢种交互变革，都等用户喺睇到感兴趣嘅品牌嗰阵，直达品牌服务，进一步使得体验更自然。

结合小米喺OTT端尝试嘅同过去唔同嘅交互体验，再加上大多有明确使用任务，直接进入用户生活场景嘅AIoT设备，必须照顾用户嘅体验，人同设备嘅交互完全被改变。

另外，OTT作为大屏可以够比小屏提供更为沉浸化嘅体验，用户嘅情感认同自然要优于小屏。

最后，就系更加丰富且多元嘅交互点，等品牌有嘎啦.多触达用户嘅方式。例如，从开机/启动时更具视觉震撼效果嘅开机广告，进入精选频道选择观睇内容时嘅原生广告，以及喺切换频道、其他点击行为、观睇过程中同观睇间歇嘅唔同创意形式嘅广告，等用户感兴趣嘅同时都实现通过语言交互快速进一步嘎啦.品牌并同之对话。

总嘅嚟睇，无论系物理上处于家庭空间同视觉中心，定系功可以带嚟嘅娱乐消费、智可以生活同互动入口。再加上特有嘅使用过程，都使得其可以为营销提供分布喺用户使用路径上嘅大量交互点，且极为多元化嘅触达用户嘅手段，虽然OTT广告可能并唔系以直接效果为导向，其独具嘅大屏特色都识成为品牌广告嘅日然营销场。

第三，更丰富多元嘅平台可以力

正如上文所讲，OTT并非系一个单一嘅可以观睇视频、内容、电视嘅工具，反而随着智可以设备嘅加入，以及整个互联网思维下，数据、系统嘅新应用，更丰富嘅平台可以力，使得OTT正喺转变为沟通品牌同消费者嘅枢纽，成就呢点嘅，就系背后广告可以力平台嘅升级。

喺用户可见嘅部分，喺物联网下，越发完善嘅产品体系同坚持唔断嘅创新，使得小米正做紧到等用户可以通过手机终端连接各种智可以家电，畀唔同嘅用户推送唔同嘅定制化服务，呢啲都识极大增强用户对AIoT设备嘅信任，并加速AIoT落地。

喺用户睇唔到嘅商业化部分，都正喺逐渐正规化、标准化。一方面，将过去喺移动端应用嘅成熟技术，进行定制衡量优化广告系统。如程序化投放平台（Amazon DSP），智可以投放同优化系统（小米营销oCPX模型智可以投放系统），更轻、更快嘅落地页，亦或系，像小爱同学一样，尝试通过语音趣味互动，引导购物嚟促成营销活动嘅购买转化。

但其中，最为重要嘅变革，可能就系覆盖用户全部生活嘅生活数据嘅积累。比起相对单一嘅嘅媒体大数据而言，AIoT覆盖用户整个生活嘅生活大数据，几乎喺所有维度上都有所增强。

具体嚟睇，更贴近生活嘅智可以物联网数据，意味着可以收集唔再局限于个人，而系包含家庭、城市嘅标签；除嘎啦.容、消费兴趣之外，涵盖产品使用习惯、用户信息、身体状况嘅多元化数据类型；脱离上下文联想，覆盖线下线上、生活状态同需求嘅场景；覆盖用户全日7×24小时；多场景交叉验证，而非依赖单一虚拟场景下嘅身份标识确认用户真实信息；喺配合上AI赋可以嘅云+边缘+终端计算，喺进一步保证用户隐私嘅前提下，精准处理数据，对数据嘅应用进一步扩展到场景营销、个性化服务同智可以硬件领域。

第四，从独立场景到生活场景

OTT为营销提供同传统媒体唔同嘅新场景，佢日然嘅融合嘎啦.统电视广告同互联网广告嘅双重优势。既有传统电视广告具备强曝光、强冲击、低干扰嘅优势，都可以像互联网广告一样，拥有更精准、更多创意同互动空间、可定向、易检测、可追溯。

更为关键嘅就系，全场景营销所需嘅数据同对场景嘅深度认知，使得OTT广告可以根据具体嘅场景差异，提供可以够满足用户即时需求嘅营销服务。多场景嘅融合，场景同创意相匹配，全场景路径转化，用户识获得更为感性嘅体验，代替相对复杂嘅购买决策。

例如，小米营销通过对基于小米生态下嘅全场景大数据分析，并运用跨平台、跨媒体连接消费者多种生活场景，喺呢个过程中，可以做到定制化、私人化嘅对消费者嘅内容呈现。当然，电视大屏上嘅精准互动增加嘎啦.户对于品牌嘅好感度，喺互动中品牌还可以进一步感知用户嘅需求，为下一步精准服务做准备。

简单嚟讲，就系OTT营销可以根据唔同场景、时段定制唔同创意产品，如AI画报——一位女性，喺晚间护肤时段，打开电视，她识收到一幅护肤类产品嘅定制内容。

当然，除去OTT广告之外，尝试同硬件相结合，利用AIoT生态优势，通过战略合作嚟完成商业创新就系更进一步嘅玩法。例如，对于个人、家庭及公共各种细分场景嘅全覆盖，使得小米营销都可以针对唔同产品嘅调性，做出唔同嘅细分场景营销。

同传统电视广告线性传播相比，OTT营销形式更加注重互动性同内容性，电视大屏上嘅精准互动更可以增加用户对于品牌嘅好感度，就成嘎啦.入营销服务至关重要。

总嘅嚟讲，深入挖掘OTT商业价值嘅第一步，就系将OTT同传统电视作为完全唔同嘅东西嚟理解，探索更为多元化嘅营销模型。就目前嚟睇，随着更多AIoT设备嘅出现，OTT作为其核心部分，都将识有更多应用。

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3个案例，

睇懂场景营销点样进化

案例一、基础：全场景传播

事实上，最初嘅全场景，就喺于基于AIoT嘅唔同智可以接触点，喺唔同场景下触达用户。

以小米X美年达为例，美年达通过定制OTT创意15+5开机同mini霸屏广告。同嗰阵，喺联动代言人嘅基础上，将手机解锁同“果味大爆发”嘅宣传点，以手机主题嘅形式完美融合喺一起，将每次手机解锁都变为一次用户直观体验“果味大爆发”嘅机识。

案例二、进阶：场景深度营销

唔难发现，喺基础嘅全场景传播中，其重点依旧系多平台、多触点触达，并无整合完成品牌场景化传播，优化用户体验，自然而然嘅融入其生活中去。

而场景深度营销嘅关键就喺于，先根据用户嘅需求选择场景，再整合AIoT工具同资源，先至可以形成完美贴合场景嘅深度解决方案。

其中嘅典型案例，系必胜客同小米营销嘅智可以语音点餐，此案例将小米嘅OTT作为核心媒介，通过小爱同学嘅AI可以力，实现直接完成预约订餐，并且将菜单通过电视显示，轻松覆盖家庭场景，免去家人通过传递手机，反复讨论嘅烦恼，而手机、智可以门铃、摄像机等AIoT设备，可以进一步重塑过去传统嘅订餐流程。

案例三、深入：生态产品再造

最后一阶段，就系定制化嘅专属产品，就系改变过去嘅固有服务模式，乃至整个业务模式。

例如，统一阿萨姆向小米营销定制嘅“探索好心情“音乐杯。又或系，爱佢美运用AI开机广告，锁住目标用户，为用户提供通过语音交互嘎啦.相关信息嘅机识。

同时推出专属定制版嘅摄像头，为爱佢美嘅目标用户——妈妈群体，打造更符合她们需求嘅专属产品，定制化推出“美妈AI助手”，进一步为用户提供嘎啦.可以话务，帮助妈妈们通过AI助手记录、掌握自己同宝宝嘅身体及喂养情况。

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结语

总体嚟睇，喺宏观层面IoT喺2020年正式被国家纳入新基建范围内，且2020年中国信息通信研究院发布嘅《物联网白皮书》显示，到2025年我国嘅物联网链接将达到80.1亿个。

同此同嗰阵，IDC、前瞻产业研究院都预测主要嘅AIoT设施嘅出货量上涨，几乎系必然趋势，且其中OTT系发展最为成熟嘅硬件，包括IPTV喺内嘅New TV设备预计2020年覆盖家庭用户将达到10亿。

事实上，AIoT设备嘅快速发展几乎已成定局，尤其系喺网络红利将尽嘅当下，点样喺唔同嘅场景下，更深入嘅融入消费者嘅生活当中，并且通过以服务为核心嘅营销模式，将用户同自己深度捆绑已经逐渐成为关键。

粤语翻译：cantonese.live 足跡粤字

2021-03-06 03:16:02