本文嚟自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：冯帆，36氪经授权发布。
喺新媒体技术嘅加持下，媒介平台同内容产品嘅迭代创新速度越嚟越快，用户好似系滑翔伞上嘅探险家，去向何方既取决于自己，一定程度上取决于风嘅方向。而在内容行业，短视频就系近年嚟最大嘅一股风。
根据CNNIC此前发布嘅第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体嘅93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体嘅88.3%。
泛娱乐类内容喺视频平台初创同发展嘅过程中起到重系要嘅助推作用，甚至可以说，以各种段子、模仿、猎奇为表现形式嘅泛娱乐类视频内容几乎占据各大短视频平台嘅大多数流量。
但从长远嚟睇，过度嘅单向发力显然无益于平台持续健康成长。学者彭兰教授便指出，短视频平台已经历火山喷发嘅爆发式阶段而正喺逐步进入细水长流嘅“新发展阶段”。点样开辟新嘅内容增长点？打造新嘅内容特色？就成为咗好多平台创新内容模式嘅系要点。
个中答案喺疫情期间进一步凸显出嚟。受疫情嘅影响，2020年上半年，国内线下教育普遍转为线上，借助网络平台实现嘅线上教育爆发出巨大嘅潜力。或多或少地受此影响，近一年嚟传播知识同分享知识嘅视频内容越嚟越多地出而家各大内容平台中。
唔剩只咁，喺知识类视频作为内容平台主打内容不断扩张嘅同嗰时，以知乎等为代表嘅传统知识类问答社区同原创平台面对“入侵”，都开始跃跃欲试准备鸟枪换炮，一场围绕知识类视频嘅竞赛正喺兴起。
本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦B站、知乎同今日头条这三大平台嘅知识类视频内容，从现状同发展趋势等多个维度嚟简单分析，佢哋作为非典型短视频内容平台，系点样喺呢个赛道入面各显神通嘅。
内容布局
先发制人嘅B站
B站作为以“二次元”“番剧”“鬼畜”等为主系要特色嘅视频平台，同知识呢个概念似乎风马牛唔相及。但事实恰恰相反，作为深耕年轻世代兴趣爱好嘅视频平台，B站系最早一批嗅探到知识类视频潜力嘅平台。据B站公开数据表明，2019年B站泛知识学习类内容嘅观睇用户数突破5000万，学习类UP主数量同比增长151%。
只系，喺UGC同受众快速增长嘅同嗰时，过去呈现于B站中嘅各种知识类视频相对零散，除大量唔同学科门类嘅课程视频外，包括科普、财经等众多知识类话题均散见于各种标签分区之中。
2020年6月5日，B站对先前较为混乱嘅知识类视频进行统一编码同标签，并喺此基础上正式上线新嘅一级分区——“知识区”。这系由原嚟嘅“科技区”整合而嚟嘅全新知识类视频分区，其中包含科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会使六个二级分区。
B站知识区
喺重新划设分区嘅基础上，B站进一步对其中海量嘅视频进行整合同再处理。通过对B站知识类内容嘅统计可以发现，知识区中嘅视频时长跨度较大，从几十秒嘅短视频到几种头嘅专业长课程都有涉及，但大部分则系集中喺5到15分钟左右嘅中等长度视频。
从点击量等直观数据上睇，B站中最受欢迎嘅知识类视频内容时长主系要喺10分钟左右。喺这些视频中，UP主哋大多选择亮眼新奇嘅话题或日常生活中容易被忽略嘅细节嚟吸引用户观睇，从小切口进入问题，解释其背后所蕴含嘅知识。
除此之外，时事热点分析类视频近年嚟频频等B站出圈，各区UP主用通俗易懂嘅语言为用户哋讲解热点事件背后嘅深层原因。诸如《瑞幸咖啡系点样暴打资本主义嘅？》《一睇就懂！用水讲明白点解5G更快》等视频，时效性强、内容硬核，从爆款事件始末入手深入分析其背后原因，为用户带嚟多维且具有深度嘅思考。
而另一方面，作为B站用户最喜闻乐见嘅知识类视频，各种课程视频因够晒“白嫖”嘅特质而备受欢迎。喺此领域中，一啲以UGC或PUGC为主嘅UP主通过喺视频中分享“干货”形成课程系列，供用户有针对性地进行专业知识嘅获取。其中比较有代表性嘅内容如：同济版《高等数学》课程嘅播放量达到1500余万次，《PS2019从入门到精通》嘅课程播放量都达到510万次。
火速迭代嘅知乎
如果说B站系通过一种扩张嘅形式闯入知识类视频嘅领域，同比对于知乎嚟讲，发力知识类视频则更像系一种顺势而为嘅应对策略。知乎一直以“等人哋更好地分享知识、经验同见解，揾到自己嘅解答”为品牌使命，喺普通网民眼中，似乎知乎同知识天然地划住等号。而面对同类型平台嘅扩张，知乎都喺打住转型之战。
2020年10月中旬，好多知乎用户发现，喺原本嘅关注、推荐同热榜三个标签外，知乎首页又喺非常明显嘅位置推出“视频”专区。作为以知识为内容核心、以图文为主系要表现形式嘅平台，知乎喺APP首页新增“视频”专区，显然系为咗应对知识类视频喺各大平台嘅崛起，维护自身国内第一知识类社区嘅地位。
知乎视频专区
而前段时间，视频专区升级为专门页卡，位于首页右侧，该页卡入面设置推荐（短视频）、放映厅（长视频）同海盐计划（视频扶持项目）三个专区。咁迅速嘅迭代同升级，体现平台对于视频赛道嘅重视。
知乎视频页卡
从知乎嘅视频区可以睇到种类繁多涵盖广泛嘅内容，其中占比最大嘅系风格较为严肃、专业性强嘅“干货”类知识视频，这些视频普遍由经过认证嘅专业人士发布，视频时长集中于5-10分钟之间。
专业知识之外，知乎都通过推荐观睇等方式将一啲轻知识类视频同话题类视频置顶，以此嚟吸引用户关注。如李雪琴嘅《职场黑话指南》就获得1322万次嘅播放量。但此类视频模糊知识同娱乐之间嘅界限，可唔可以同知乎本身嘅平台定位完美契合仲有待商榷。
同B站精细嘅分区机制唔同，喺知乎嘅视频页卡中并未出现更细化嘅分类，点击视频后用户可以通过下滑嘅方式观睇下一个同类话题视频，呢种同短视频平台类似嘅算法推荐机制将知乎视频中各自相关嘅内容进行绑定。
其实这两次更新并非知乎喺视频方面嘅第一次尝试。知乎曾喺2018年同上年4月1日分别推出过“视频专区”同“B乎模式”，却因为内容偏向娱乐化、版式同设置类似B站等原因没有走得太远。
2020年4月1日，知乎推出以视频为主系要内容形式嘅“B乎模式”，好多老用户却对呢种方式并唔感冒。
作为深耕知识内容领域多年嘅社交平台，面对视频浪潮嘅汹涌澎湃，知乎喺整体上仍处于被动守势，视频页卡嘅效果点样仲系要时间检验。
接入“西瓜”资源嘅头条
作为背靠众多短视频应用嘅资讯类APP，今日头条嘅页面中主系要包含中长视频同短视频两种形式，其中短视频通过直接内嵌“西瓜视频”页卡同“抖音短视频”中部分内容嘅形式呈现。长视频则以PUGC同UGC用户发布为主。
喺成个视频专区中，知识类内容嘅推送占比并唔大。但由于今日头条依靠测量用户行为而进行信息推送嘅算法机制，用户仍可通过搜索同其后嘅推荐机制查睇到相关知识类视频。其中嘅内容以科普、健康养生为主，受众群体相对宽泛，并未集中于某一特定圈层。
今日头条虽未像知乎同B站一样下大力气布局知识类视频生产，但其接入西瓜视频及抖音短视频嘅内容渠道，因此好多喺这两个平台中较为知名嘅内容生产者及其作品均可以喺今日头条上搜寻得见，平台间可以实现内容共享同相互引流。多平台集聚嘅特性同强大嘅UGC虹吸能力，使其仍具有唔可低估嘅影响力。
只系，短期嚟睇，今日头条作为一个新闻资讯类平台，或者并唔识像B站那样通过专门开设知识视频区等形式嚟发展知识类视频，凭借算法+运营嘅组合拳连接起人、内容同流量，先系其更常规嘅打法。
表现形式
内容为王依然系融媒体时代获得流量吸引受众嘅基础法则，但喺各种平台八仙过海嘅当下，再好嘅内容都需系要有亮眼嘅包装嚟衬托。因此，点样迎合用户嘅需求同心理仍系知识类视频能否真正被用户睇见并喜爱嘅重系要因素。
延续夸张风格嘅B站
喺视频内容嘅呈现形式上，B站有住同生俱嚟嘅优势。呢个将弹幕文化发扬光大嘅平台从嚟唔缺乏包装视频嘅玩法。从2020年6月创立知识分区后，B站便将泛娱乐类视频中成熟嘅表现形式移植到知识类视频之中。
从家阵时知识标签中嘅播放量睇，B站中受欢迎嘅知识类视频大多系基于搞怪嘅封面、鬼畜嘅剪辑、有趣嘅插图以及玩梗嘅话语元素进行传播。这些知识类视频嘅呈现形式继承B站一直以嚟“鬼畜沙雕”嘅风格。
成熟嘅UP主哋发布嘅视频中，流行嘅表情包、醒目的字幕同BGM可谓频繁出现，表情包虽同知识内容无关，但同B站整体嘅生态气质相符，这使得视频显得轻松有趣，减少硬核知识嘅枯燥乏味感。如获得91万播放量嘅《围炉夜话·鲁迅点解那么爱闹人》，噉张风格鲜明嘅封面同封面上极其“诱人”嘅文字，谂必就立下唔少功劳。
B站部分生动有趣嘅知识类视频
无独有偶，此前爆红嘅考研老师刘晓艳喺一啲获得高点赞量嘅视频中，都结合年轻人钟意嘅网络用语、鬼畜嘅剪辑以及夸张嘅封面等系要素，使其用户更具粘性。除此之外，B站知识类视频都在内容编排中进行精心设计。
传统知识类视频系要么采用图片或影像搭配旁白嘅形式进行叙述，系要么便系由创作者进行单人讲述嘅形式嚟呈现。但喺B站中，好多UP主开始尝试用更丰富嘅方式嚟进行知识传播。
如昵称为“小透明明TM”嘅情侣UP主便喺使用搞怪封面同夸张标题嘅同嗰时，采用二人对话讲故事嘅方式嚟传递知识。佢哋发布嘅视频中获得高播放量嘅作品较多，如《欧洲拉屎史》《欧美百年食物中毒史》等均获得几十万乃至上百万嘅播放量。此外，一啲UP主之间都会搞联动，同框出现，互相引流嘅同时都可以制造话题。
UP主“小透明明TM”嘅部分B站视频
当然，喺利用长期深耕视频赛道所积累嘅经验为知识类内容进行运营包装以外，B站都会通过开展多种针对UP主嘅活动鼓励更多知识类内容嘅生产。如“好奇心计划”“知识分享官招募令”等众包活动嘅推出，一方面积聚大量优质嘅知识类视频内容；另一方面又培养一大批各具特色嘅UP主。
每位UP主都会通过唔同嘅视频风格嚟树立自己嘅“人设”，成为站内嘅明星，这其中最经典嘅案例莫过于2020年罗翔老师嘅走红。成为一个UP主后，这位以幽默风趣著称嘅普法大师已圈粉1293万，每条视频播放量均超百万，其首条视频播放量更系达到1176万。
罗翔老师嘅B站主页，其几乎所有视频嘅播放量都达到上百万
难以割舍图文基因嘅知乎
如果说B站嘅知识类视频表现形式沿袭其长久以嚟形成嘅独特风格，同比作为长期致力于打造精品图文内容嘅知乎嚟讲，其知识类视频嘅表现形式较之前者就显得有啲传统嘎啦。
此前嘅“B乎”睇起身更像系喺模仿B站嘅标题风格同表现形式，长期活跃于知乎中嘅用户，同B站嘅“二次元少年哋”嘅定位定系有比较大嘅差异。知乎喺几次进军知识类视频嘅过程中哑火，都同其自身缺乏视频基因等原因有关。
不过，喺图文领域嘅长期深耕却畀咗知乎一种展开视频内容嘅崭新视角，其前段时间上线嘅“图文转视频”功可以，就系一个好值得讨论嘅点。喺呢种模式下，用户可将知乎传统嘅图文帖子通过APP内转换工具转换成视频并自动生成配音同字幕，用户则可喺系统自动识别基础上对细节进行调整。
知乎嘅“图文转视频”功可以
从目前图文转视频嘅使用场景嚟睇，相关内容主系要集中喺观点讨论、学术问答、热点分析等知乎传统观点嘅输出同视频化方面。诸如“点样睇待……”“点样评级……”“……系一种怎样嘅体验？”等经典话题贴，都正喺集中由图文模式向视频模式转换。
虽然“图文转视频”功可以无法实现将文字转化为精良嘅视频内容，文字可能都系一部分知识内容最合适嘅表现形式，但呢种附加功可以的确有助于推动知乎用户养成对视频内容嘅使用习惯。
发挥聚合同算法优势嘅头条
今日头条中嘅知识类视频并唔具备B站那样丰富嘅表现形式，都唔像知乎那样拥有范围上嘅广度同专业上嘅深度。基于过去嘅成功经验，头条中嘅知识类视频采用内容资讯平台相对常见嘅表现形式。
目前比较有特点嘅系，今日头条嘅视频栏目同西瓜视频页卡都选择将系列视频外显，即喺有版权嘅前提下，喺一条推送嘅短视频封面下方，识直接显示出一个“睇完整版”嘅提示，用户点击进去，但系以够睇到这条短视频嘅完整版或系列拆条。
今日头条嘅视频页卡
当然今日头条引以为傲嘅算法机制都成为咗其提升知识类视频流量嘅一大利器。一旦用户基于某种原因搜索某类型嘅知识视频，同比喺其后嘅一段时间中便识大量收到类似视频。呢种技术维度嘅分发机制都可以喺一定程度上提升头条上知识类视频嘅点击播放量，不过呢种方式都可能畀用户带嚟同类信息过剩嘅困扰。
运营特点
布局知识类短视频后，B站、知乎以及今日头条均使用各种方式嚟丰富内容产量、优化内容质量及改善内容传播效率。经过一段时间后，从外部嚟观察，唔同平台对知识类短视频嘅运营都呈现出各自嘅热点。
擅长造星嘅B站
作为专注于年轻社群嘅圈层化视频平台，B站非常擅长塑造明星，或者更恰切嘅说系“养成明星”。早期嘅UP主哋一般都系从素人开始便喺平台中积累人气，唔断养成。用户从UP主发布嘅视频中获取知识，UP主依托用户流量涨粉，进而成为知名UP主，并通过出圈、跨界等方式进一步收获流量。
平台中唔断成长嘅UP主好似系用户喺游戏中操作嘅“英雄”，伴随住UP主嘅成长，用户都得到双向嘅体验，以及一种长期喺场嘅陪伴感：一方面接受知识，另一方面喺养成明星UP主嘅过程中同佢哋一齐收获成长。
每年年末，B站都会进行一场精心设计嘅“百大UP主颁奖仪式”，喺这场由用户同UP主共同建构嘅景观中，UP主收获名利，而用户则收获满足感。
2020年，B站投资理财类视频播放量同比增长464%，求职面试类视频同比增长233%，社科人文类视频同比增长182%，官方统计数字彰显知识类视频喺B站嘅潜可以同对平台本身嘅正反馈。
圈层氛围浓厚嘅知乎
以知识类图文内容为基础持续发力知识类视频内容嘅知乎都正喺寻找一条图文同视频两条腿走路嘅新方法。无论系视频页卡嘅打造定系图文转视频功可以嘅上线，都反映知乎耕耘视频赛道嘅决心。
喺知乎平台建构嘅社区中，用户交流主系要靠长文章同评论。知乎喺打造视频内容时都主系要依靠培养圈层文化，将拥有共同知识兴趣、需求嘅创作者同受众收拢喺一个圈层之中。
唔剩只咁，作为最大知识类问答社群嘅知乎都喺向视频内容迁徙嘅大趋势下加入“抢人大战”。朱一旦、半佛仙人、丁香医生、罗翔等唔同领域嘅大V已入驻知乎，像半佛仙人呢种喺2020年入驻知乎嘅新知答主，已收获163万粉丝观众同182万赞同。
2020年10月12日，知乎推出旨喺激励创作者视频转向嘅海盐计划，该计划包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会同创作者学院等一系列内容。视频创作者通过知乎APP或官网通道报名后，经过资质审核并喺知乎发布时长1分钟以上嘅原创视频，就可以享受到上述扶持。
同嗰时，知乎都推出“人气新星训练营”活动，喺这一计划中，作者通过投稿视频便可瓜分现金同官方平台创作培训课程教学同专业运营指导嘅训练营入场券。其同海盐计划相互配合，旨喺一方面直接引入成熟视频答主，另一方面以新力量孵化嘅方式实现自身造血。
加码激励嘅头条
有关数据显示，喺上年，以健康、财经、科学、教育等为代表嘅多个专业垂直领域内容喺今日头条上大受欢迎，同嗰时，该平台拥有职业身份认证创作者超过13万人。
上年年底，今日头条宣布推出“头条行家计划”，该计划预期喺未嚟一年帮助1万名专业创作者收入10亿元。真金白银嘅激励背后，系今日头条喺知识内容生产方面嘅野心。
竞争才啱啱开始
喺分析三个平台喺知识类视频内容、形态嘅布局以及收获嘅传播效果后，但系以初步得出一个结论：当下国内各平台知识类视频仍处喺方兴未艾嘅阶段，尚未达到先前泛娱乐化视频高度发达那样嘅井喷状态。而且由于知识类视频本身具有啲高门槛同专业性特点，其都唔可能走上一条同娱乐类视频完全一致嘅发展道路。
B站依靠住先前喺视频内容上嘅出众优势，已经率先实现喺知识类视频领域中嘅领跑，其极具特色嘅标题设置、内容剪辑同弹幕文化以及享誉圈层内外嘅UP主伴随成长模式，都为其继续喺知识类视频场域中嘅开疆拓土奠定基础。
而对于B站嚟讲，喺家阵时嘅表现形式同内容设置下，点样避免知识类视频喺平台中出现内卷，进而日益趋向于一种泛娱乐化嘅形态，系其必须系要考虑嘅问题。
作为老牌知识分享平台嘅知乎，其长期嘅图文内容所集聚起身嘅圈层同用户是否够晒无缝对接到另一种传播同消费模式之中，仍有待考察。
其实，作为创设经典问答模式嘅知识类平台，喺面对视频转型嘅过程中，大可唔必抛弃自己早已成熟且名声喺外嘅模式而去刻意追求对某啲用户同受众嘅迎合，将那一个个喺图文时代中被捧上神坛嘅问号移植到视频时代嘅躯体之中，等我哋睇睇接下嚟识发生些乜嘢。
喺知识类视频场域中，今日头条嘅表现则相对低调。不过，当下细分圈层后嘅碎片化场景市场仲远没有达到饱同，更有大量仍处喺未开发或半开发状态嘅市场空间，资讯类平台喺知识类视频嘅增长潜力令人期待。
喺细水长流嘅内容平台新发展阶段中，知识类视频已显现出唔可逆嘅扩张趋势，前有B站嘅进击，后有知乎嘅迭代，再加上更多新闻资讯类应用嘅入局，内容平台新一轮嘅“跑马圈地”正喺如火如荼地展开住。
2021-03-09 10:06:56
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