微信视频化只迈出第一步

本文嚟自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：程杰，编辑：王倩，经授权发布。

唔久前，视频号悄然发生改版，视频号“朋友”tab栏全面切换为全屏显示，此前“关注”、“推荐”两个tab已切换到全屏模式。

继快手由双列布局改为单列显示（兼容双列点选同单列上下滑动）后，视频号形态嘅全面全屏化，意味住成个竖屏短视频嘅展示标准都将唔可避免嘅全面“抖音化”。

视频号早期，6:7嘅展示比例一度畀创作者带嚟好大困扰，视频号裁剪竖屏视频容易挡住字幕或挡住画面主体。

上年腾讯收购短视频创作工具VUE后后推出一款短视频创作工具“秒简App”，(已更名秒剪)，支持生成视频后一键发布至视频号。秒剪App嘅产品描述中“完美视频比例，最佳展示效果”指向嘅正系6:7嘅视频号比例。

最近更新版本中，秒剪App已全面支持9:16模板。

（秒剪App 1.4.0 版，安卓）

当然，微信都并未喺6：7标准上太过纠结，张小龙解释：“视频号嘅上半年，平台嘅内容丰富度唔够，命中率系好低嘅。所以当时半屏式嘅信息流系合适嘅，一屏显示超过一项内容，用户有选择嘅余地。那时候如果直接上全屏，但系能死嘅好快。”

视频号已经越过生死线，考虑嘅重点都会变化。张小龙坦承，全屏对于单个视频嘅展现效果当然都会比半屏系要好，微信对视频号、公众号嘅内容排序，都系基于提高命中率嘅考量。

“全屏之后，因为用户嘅选择余地系零嘎啦，更需系要算法嚟做排序。”

因而，视频号接下嚟一段时间变化嘅关键，应当系基于内容形态变化、分发效率提升后嘅算法衍化嚟优化推荐机制。

今年微信公开课上，张小龙仲断言：“未嚟有一日，视频嘅播放量，关注，好友推荐，机器推荐嘅消耗比例，应该系1:2:10。”都就系话，视频号未嚟嘅流量构成都会趋近呢个趋势，“机器推荐”将成为视频号最主系要嘅流量来源。

具体到产品形态上，目前“关注”“好友”“推荐”三个顶部tab中，点开视频号默认进入嘅定系“好友”tab。喺三种内容分发中，“关注”本身系占比最小嘅，局限性比较大；“好友”嚟自社交推荐，但系以够一定程度超出用户个人视野，带嚟新鲜性；而推荐则需系要完全依托平台机器推荐。

从微信域内去审视视频号，三个tab最大嘅差别在于：“关注”“好友”这两个tab关联嘅公众号插入、微信群、朋友圈传播，构成视频号入口外部更零散嘅传播渠道；而“推荐”关联嘅算法机制更倚赖集中式嘅平台入口。

基于呢啲因素，字母榜判断，微信视频号真正起量嘅时候，应当系“推荐”tab成为视频号入口嘅默认tab栏嗰时，同抖音默认“推荐”、快手默认“发现”一致。

这都意味住好多抖音、快手等平台嘅创作者，但系以按照一套标准为视频号输送或专门创作视频，视频号嘅内容爆发将好快到嚟。

另一方面，视频号喺解决最早期内容丰富度嘅问题，产品形态向抖音快手继续靠近后，重点就落喺产品效率上，即视频号嘅走向系向更聚焦嘅竖屏短视频衍进，1分钟以内嘅短视频识系绝对主流——机器推荐识睇重“完播率”呢个指标，普遍而言越长嘅视频完播率识越差。

此外，对微信而言，公众号视频消息都系一个视频化嘅重点，并且相对视频号嚟讲，公众号视频系一个够晒更好承载较长视频、尤其系横屏视频嘅产品。

因而，微信向视频化衍进，应当存在住公众号视频同视频号两条路线。

A

公众号喺微信视频化嘅过程中，既有其历史包袱，都有其创作生态延续嘅独特优势。

2020年微信公开课上，张小龙称公众号系一唔小心做成文章为主系要载体，而视频号则系微信弥补“短内容”缺失嘅载体。

这入面显示出微信公众号嘅两重特征，其一系从功能上睇，公众号仍系承载“品牌同订户”（品牌包含唔同类型主体）嘅支柱产品，其二系公众号天然抬高创作门槛同创作成本。

公众号视频嘅历史包袱同生态优势同样都系基于呢种特征。

视频号早期，并未向全部微信用户开放，首批创作者主系要有两个来源：一系优先畀原微信公众号创作者开通内测资格；二系引入明星艺人、以及一啲网络红人、MCN嘅入局。

视频号唔断更新至今，其产品形态向抖音快手靠近嘅同嗰时，其创作生态都会将向抖快靠齐——即视频号识更倚赖网红生态、运营MCN化。

都就系话，视频号其实已经抛弃以长图文起家嘅公众号创作者，原因好简单，优质图文创作者唔等于优质视频创作者，尤其系内容短化后，原先图文创作者视频转型嘅成本好高，视频号生态嘅供给效率矛盾就更加明显。

因而，公众号创作者从图文创作向视频化过渡，最好方向成向B站UP主类型嘅转型，其一系由于公众号创作者喺长文本能力上更擅长，其二系成熟创作者自身有客户、资金等商业资源，更容易实现商业化。

喺过去几年，微信针对公众号视频消息有过几次改版——

1，早期微信公众号视频只支持上传20M以内大小嘅本地视频，后嚟更新为支持30分以内视频上传，再到而家支持1种头以内视频上传，超过系要求需系要上传至腾讯视频，再添加视频链接；

2，视频消息群发页面改版，2018年，微信支持单独群发视频消息，2020年底，公众号详情目录下“视频”上调至跟公众号“消息”（推文）、“服务”（自定义菜单）同级；

3，喺订阅号消息入口嘅“常读嘅订阅号”一栏，增加“精选视频”入口，同嗰时，喺视频详情页会有相关视频推荐，整体有啲类似B站嘅呈现风格。

（订阅号消息视频入口）

近两年订阅号本身嘅打开率、读完率都降低唔少，依托于订阅号入口嘅公众号视频嘅传播效率系好难保证嘅。区别于视频号，公众号视频唔剩只喺形态上更贴近B站形态，而且更匹配图文创作者嘅创作模式同用户关系。

目前，订阅号消息嘅视频入口仲未全量开放，正喺灰度测试嘅“精选视频”显示出，公众号视频存在住入口集中化嘅可能性，以及通过相关推荐提升观睇效率嘅机制。

比如，喺“睇一睇”畀到公众号视频更多权重，又或者喺“发现栏”另立中心化入口，都系有可能嘅，同嗰时，仲系要可能喺视频能力支持上跟腾讯视频进行更深度嘅合作。

B

回睇近两年嘅视频化热潮，唔剩只有抖音、快手咁样嘅竖屏短视频巨头，以B站上市为节点，B站、西瓜视频这类以横屏为主嘅中长视频平台同样风头甚大，因而知乎、百度、斗鱼、快手，都纷纷向加大对“中视频”嘅投入。

对平台而言，长视频、中视频、短视频三种类型视频，在内容成本上系逐级降低嘅。

早些年，以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表嘅在线视频平台，曾尝试探索以网大、网综、网剧为代表嘅新内容供给形态，但由于制作、分账成本好高，为咗保障内容质量，长视频网站最终形成嘅大制作、IP头部化嘅特征。

字母榜喺《创作者死于视频》一文中曾提及：长视频系寥寥可数嘅大IP主场，短视频行业繁荣度诞生喺海量嘅唔断出新嘅内容供给基础上，如抖音分级流量池就系为咗更有效率地筛选出极少数“幸存者”。

因而，区别于以大IP版权产业为核心嘅长视频网站，竖屏短视频同横屏中视频，更加倚赖“人人创作”嘅创作者生态，创作门槛越低，供给越丰富，平台内容成本越低。

从呢个角度去睇待微信视频化，都就唔难发现，视频号走向嘅正系咁样一种未嚟，另一方面，公众号创作者面临嘅系同之唔同嘅难题——

微信生态内长期形成嘅图文创作者视频转型难度好高，盖因此类创作者嘅创作门槛同生存成本都系比较高嘅。

2013年初，前腾讯网科技中心总监程苓峰喺自己嘅公众号张贴一张售价一万嘅贴片广告，半年间程苓峰做自媒体广告收入约50万，彼时微信公众平台嘅数据统计功能都仲未上线。

此后，内容创业模式大行其道，最初以媒体人转型为始，其后，全职自媒体向多种形式、唔同领域开始蔓延。总得嚟讲，这都造成微信公众号嘅“媒体化”过重，虽然张小龙称“公众号本身并唔系为媒体准备嘅”。

视频号一方面为微信引入更大众化嘅创作形式，使“人人创作”喺微信内更进一步。

另一方面，视频号天然更个人化、更快、更短嘅特性，跟非资讯类媒体内容系有冲突嘅，短视频更强嘅娱乐性对公众号创作者提出新嘅挑战。

以“巫师财经”“半佛仙人”等这两年比较火嘅泛财经视频创作者为例，虽然被标榜“硬核”或“知识”，但内容深度依然相对较浅，趣味性更强；同样，社会深度报道类内容，都好难通过视频获得呈现同高效传播。

相对图文，视频内容更强嘅娱乐性有几个基础特性：

●其一，视频嘅内容形态，迎合嘅系惰性消费场景，“刷抖音”咁，刷视频号同样；

●其二，视频系一种富媒介，喺丰富表现力嘅同嗰时，都会削弱信息嘅聚焦，更适合形象、场景化嘅内容表达；

●其三，视频表达更加强调文本上嘅删繁就简，先可以降低用户嘅接受门槛，一两句“金句”比几百字嘅深刻剖析更容易引发共鸣同传播。

娱乐先至系用户需求嘅最大公约数，这对任何内容形式都系一样嘅，但识喺视频上表现得更突出。而愉悦感嘅用户激励识直接反映播、转、赞数据上，效果唔好嘅视频节目大多需系要从“是否带畀用户愉悦感”嘅角度去反思。

（罗翔，十三邀）

如果失去趣味性嘅落脚点，“优质嘅视频内容”都将好难喺播放量上得到正反馈，就如网课诞生咁多年，出圈嘅张雪峰、罗翔等老师，都系“趣味”喺“深刻”之前。

C

重新审视微信内嘅视频观睇行为，但系以够更明显地睇出嚟微信视频化嘅用户基础，以及由此衍化嘅微信视频化方向。

长期以嚟，微信其实一直存在住“视频使用时长”：朋友圈视频、微信聊天中嘅视频文件、视频网站外链等等……

喺这其中，朋友圈视频更侧重个人生活分享；微信聊天中嘅视频文件既有拍摄视频，都有外部视频本地转发；主流网站视频外链则已进化为微信小程序（字节系除外）。

张小龙认为：“云端化嘅结构化嘅视频，先系视频，本地嘅视频文件，反而系裸数据，系应该被淘汰嘅。”

因此，微信目前更多鼓励用户将视频上传到视频号，并转发视频号信息，视频号指向嘅正系视频数据可量化嘅未嚟——都就系话，此前用户喺微信内嘅本地视频分享剩只存在通信数据上嘅“暗内容”，并未产生数据价值。

这一点，就如同此前微信内嘅交易活动同样存在，但喺小程序出现后，微信嘅交易才被更深层次激发，从而喺短时间内呈现出一个万亿级别嘅电商市场，更难得嘅系，呢种交易系增量市场，而非存量市场嘅竞争（存量竞争嘅显性系价格战）。

沉默乃至沉没嘅、唔被统计嘅流量，系没有数据价值嘅。喺数据成为生产资料嘅当下，微信自然都需系要对其内容流量进行调控，可统计、反馈畀内容嘅优化同商业化，系视频号对微信嘅意义。

正如，前文提到，程苓峰喺2013年初就已经开始接商业化广告，但直到2013年8月底微信公众平台（即公众号）才上线数据统计功能，再到2014年，微信开放平台上线面向开发者嘅数据中心。

到小程序上线嘅时候，微信生态内基本嘅数据应用都已经比较成熟嘎啦。

但微信内嘅数据统计都存在一啲使用难题，作为一款全民级嘅通讯应用，唔系所有啲数据都可以使用嘅且有数据价值嘅，比如隐私限制（主系要系道德上嘅），用户嘅微信消息既没有内容价值，都没有统计价值。

回到视频号嚟讲，张小龙话，微信ID系通讯同社交领域嘅私密ID，因此视频号承载嘅就系“每个人都有一个公开发声嘅身份”。

但就算咁，嚟自微信强熟人社交嘅关系链依然会畀用户带嚟社交负担，因此，视频号目前增加私密点赞、进入直播默认匿名（只显示昵称第一个字）同前台匿名（第二身份）观睇直播嘅功能。

字节跳动社交之心唔死，但焉知微信承载多大嘅社交负担。搜索同社交好难畀到视频传播流量后，基于算法嘅分发先可以后嚟居上。

喺“机器推荐”上升为视频号嘅主系要流量源后，微信视频化向走向嘅就系一个去熟人关系、更公域传播嘅未嚟。

此前，微信嘅原创体系确立图文嘅标准，抖音嘅形态体验确立嘅则系短视频嘅标准。

公众号创作者点样完成视频化，并唔系盲目投入视频号就得嘎啦，仲系要需系要微信喺平台能力，乃至流量分配上畀予“中视频”更大嘅权重，重新建立一套生产模式、用户关系既唔必系要，都好难匹配。

喺微信迈向视频化嘅过程中，视频号只系一个正解，但并非一个通解。