本文嚟自微信公眾號“嗰時趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：嗰時有趣，經授權發布。
最近，《鄉村愛情13》搞事，推出「老鐵盲盒」，這套盲盒套裝由5個手辦組成，分別系劇中人氣角色：謝廣坤、趙四、劉可以、謝大腳、宋曉峰，據消息稱人氣頗高嘅劉可以系“隱藏款”。
圖片來源：優酷
《鄉村愛情》盲盒到底有多火爆？3月5日推出，單個售價59元，第一批盲盒預售6種頭便售罄，日貓旗艦店銷量紀錄显示，截至3月8日16嗰嗰時，該系列盲盒三日嗰時間銷量已經突破1.23萬個。
《鄉村愛情》人物：謝廣坤 丨圖源：優酷
同嗰時“鄉村愛情出盲盒”話題瞬間衝上微博熱搜，話題下有2619萬閱讀、1.2萬討論量。另外，根據嗰時趣洞察引擎檢索分析，本周內平台品牌詞雲中「鄉村」一詞都顯著提升，足以證實呢一IP嘅熱度。
圖片來源：嗰時趣洞察引擎
說實話，雖然角色造型結合IP標籤同盲盒風格走土萌路線，但仍然保留角色標誌性神態同裝扮，沒有半點違同感，甚至有啲可愛。“宇宙嘅盡頭系鐵嶺，潮玩嘅頂流系鄉愛”。
《鄉村愛情》人物：劉可以 丨圖源：優酷
《鄉村愛情》盲盒怎麼就“破圈”？
1.從受眾角度嚟講，對於一部最先喺電視上興起，並且以鄉村故事為主題嘅連續劇，我哋理所當然地認為《鄉村愛情》系一部受眾年齡層偏大嘅劇。但系根據以往鄉村愛情喺視頻平台嘅播放數據显示，29 歲以下嘅 90 后、00 后觀眾佔比近一半，先系觀劇主力。受眾年輕化同呢次盲盒嘅火爆有住唔小嘅關係。
《鄉村愛情》人物：趙四 丨圖源：優酷
2.從影視內容二次創作傳播角度睇，互聯網 傳播語境下長大嘅 90 后、00 后本身對詼諧有趣嘅互聯網文化有住較強嘅接受能力，比如喺 B 站搜索「尼古拉斯趙四」，你就識發現，原嚟趙四仲有另外一個身份，鬼畜區網紅。
圖片來源：B站截圖
由此都可以發現，雖然系一部記錄農村故事嘅連續劇，但粉絲嘅二次創作豐富該劇集IP嘅內涵，《鄉村愛情》都確實喺年輕人中都有住唔小嘅影響力。網絡上說，“原本嘅農村故事被逐漸解構同重塑，輕鬆幽默嘅情節同衍生出嘅互聯網文化，等《鄉村愛情》成為咗頗有娛樂性嘅產物。”
《鄉村愛情》人物：謝大腳 丨圖源：優酷
3.從品牌傳播角度嚟講，喺以往《鄉村愛情》嘅宣推階段，其官方就曾表示，以鄉潮土酷為核心方向。事實上，包括推出《鄉村愛情》盲盒，但系以睇得出，其背後系品牌對於“鄉潮土酷”理念嘅繼續詮釋，以盲盒為切口，利用互聯網 傳播嘅靈活性、互動性，喺當下崇尚土味元素嘅環境下，等《鄉村愛情》IP持續煥發年輕活力同生機。
對於其佢品牌嚟講，
盲盒營銷仲值得玩嗎？未嚟怎麼玩？
盲盒營銷主打嘅就系用戶嘅收集癖同驚喜感，從而可以等消費者產生一種“上癮”嘅感覺。而當收集完成之後，仲系要可以刺激消費者轉發社交網絡，從而形成二次、幾次傳播。尤其系限量款通過互聯網喺社交傳播平台上進行網絡營銷活動，又再次刺激其佢消費者“收集”。
對於品牌嚟講，需系要重點思考嘅都系點解系要做盲盒營銷，係為咗短期嘅社交熱度？定係為咗吸引潛在用戶？以及同品牌所傳遞嘅理念系咪相符？系咪有益於長期嘅品牌建設？
通過分析呢次《鄉村愛情》盲盒嘅出圈，同之前麥當勞推出嘅嗰時間盲盒嘅爆紅網絡，但系以發現兩者可以成功引起用戶圈層反響，關鍵就喺於其系將盲盒營銷作為詮釋品牌理念嘅手段，而唔系目的。
《鄉村愛情》盲盒抓住符合當下用戶洞察嘅創意內容，持續輸出嘅系“鄉潮土酷”理念；而麥當勞新品一直就以大膽敢玩著話，利用嗰時間維度推出菜單盲盒，更系錦上添花。首系要系品牌，其次先至系盲盒。
《鄉村愛情》人物：宋曉峰 丨圖源：優酷
關於未嚟嘅盲盒營銷仲可以怎麼玩？嗰時趣之前就提出過以下洞察，供各位參考：
1、通過盲盒營銷等用戶對品牌持續產生好奇同期待，為用戶製造充滿驚喜嘅品牌體驗。我哋睇到喺“盲盒思維”下品牌延展出大量新奇特嘅營銷玩法，但切唔可僅貪戀一嗰時熱度，而忽視同用戶長期有效嘅品牌溝通，盲盒營銷都依附於品牌力嘅強大，否則難以產生足夠嘅用戶迴響。
2、盲盒營銷更考驗品牌嘅產品品質同設計。切記盲盒營銷唔系變廢為寶。相反，盲盒營銷更適用於新品推出、明星產品或者系節日限定禮盒等。都就系話，高審美嘅外觀設計可以吸引用戶購買，過硬嘅產品質量等用戶諗系要更多嘅解品牌，並願意嘗試購買品牌其佢產品，先可以最終實現通過盲盒營銷反哺品牌，幫助品牌搵到更多潛在忠誠用戶，尤其系年輕嘅潛在用戶。
3、盲盒營銷唔系單獨一場戰役，都唔系售賣嘅一個產品。對於品牌而言，更應系一種新型嘅營銷組合模式。從前嘅營銷模式可可以系營銷+產品、營銷+品牌或者系營銷+產品+品牌，而盲盒營銷更像系營銷+產品+營銷，佢更加考驗品牌對於成個鏈路嘅營銷環節設定、市場洞察、創意設定同媒介傳播等組合拳玩法。
本文素材同導圖均嚟自網絡
2021-03-10 12:06:49
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