揭秘國貨美妝根據地：超7成來自廣州，要與大牌正面剛

編者按：本文嚟自界面新聞，作者：吳容，編輯：牙韓翔，36氪經授權發布。

翻小紅書，找美妝kol，約稿，壓價…….每月20篇推廣稿外加流量考核，等林佳慧有點喘不過氣嚟。

仲未進入穀雨市場部之前，佢偶爾識感嘆，美妝集合店入面五花八門嘅國貨美妝品牌，越嚟越有存在感。但直到真正加入這入面頭，先發現同其說存在感，唔如用“兇猛”呢類詞嚟形容更為妥當。

尤其喺佢工作嘅廣州，除 走出 大家熟悉嘅完美日記、HomeFacialPro同Colorkey外，類似穀雨咁樣諗要更快地消費者“扯上關係”嘅后嚟者們實喺太多。

根據日貓上年發布嘅《2020新國貨之城報告》，廣州誕生 多個國貨美妝品牌，全國75%嘅國貨美妝品牌都產自這入面，這座城市都成為 “新國貨美麗之城”。從2018年到2020年，廣州美妝護膚品牌喺日貓平台上銷售增長 近2倍。

唔剩只咁，過去2年嚟，喺廣州誕生嘅化妝品公司們有 更多嘅上市同融資故事。

上年年底，完美日記母公司逸仙電商順利喺紐交所掛牌上市，成為 廣州美妝品牌入面嘅範本；主打工業大麻成分護膚品嘅溪木源喺2019年創立以嚟迅速完成 6輪融資；同樣喺廣州崛起嘅Colorkey母公司美尚股份憑藉睇家產品唇釉賣出上億嘅成績，都喺最近完成 二輪融資。

區別於這片土地上前一波創業者們（卡姿蘭、韓后等），這批新銳品牌產品有點唔系幾一樣。

關注細分，價格相對友好，包裝顏值高系佢們嘅共同特點，此外，更重要嘅繫上新速度快。互聯網對流量嘅追逐以及年輕消費者嘅唔忠誠，都迫使佢們唔斷開發新產品，投放到市場，快速測試系咪符合需求，如果唔得，再進行調整。這系類似韓妝且更為激進嘅“快美妝”打法。

完美日記逸仙電商副總裁黃一耕分享過咁樣嘅例子，完美日記曾推出一個16色眼影盤，其中幾個亮片色特別受消費者喜愛，公司通過大數據技術捕捉到呢一偏好，短短几個月就推出獨立嘅亮片眼影盤。“彩妝嘅本質系一個快消品。”黃一耕說，用最短嘅路徑滿足消費者嘅需求，先可以拿到超越同行嘅產品開發同響應速度。

十六色眼影盤（圖片來源：完美日記日貓旗艦店）

而喺過去，大多數化妝品（包括國外大牌）嘅開發周期要12-18個月，識經歷從前期嘅調研、反饋至總部、設計、研發、找工廠開模打樣，然後再大規模生產等較長嘅作業流程。諗要滿足短短几個月上新節奏，創業者喺廣州搵到 可可以。多年以嚟培育嘅製造業能力、成熟嘅供應鏈支撐，這並唔系一件太難嘅事。

李瑋服務於廣州一家化妝品ODM工廠，根據佢嘅介紹，目前國貨美妝品牌同化妝品工廠嘅合作模式主要有OEM同ODM，前者品牌商需要負責配方嘅開發同產品設計，後者則系將化妝品嘅配方開發、產品設計、製作等成個流程都交由加工廠。

2019年，佢曾經幫助過廣州一個新銳美妝品牌（出於協議嘅原因，佢沒有透露具體品牌）打造過一款銷量上千其嘅彩妝粉餅盒。從接到訂單到產品就掛上 該品牌嘅日貓旗艦店，大概只花 三個半月嘅嗰時間。之所以效率咁之高，李瑋覺得系公司開發團隊默契配合、材料配備齊全同小批量定製生產線所共同作用嘅。

喺製造行業，大規模流水線生產一直系主流，效率高、品種少，嚟實現成本最優。李瑋透露，以前佢們工廠單品代工量少於1萬個訂單唔識接，但為 滿足新銳美妝嘅生產節奏，工廠喺前年逐步更換 柔性生產線，以滿足小批量定製嘅生產需求，喺代工量上變為500個即可起做。此外仲成立 一個20人左右嘅小批量開發生產團隊。

至於材料方面，彩妝、眼妝盒需要嘅原材料多達八千多種，但其實常用嘅就系有三四百種，李瑋同團隊根據數據同經驗又篩選 一遍，發現賣得好嘅大多系歐美大牌嘅平替色號、材質，都就剩下 兩三百種，呢啲材料都可以喺廣州搵到。

喺廣州，部分化妝品工廠將門市部設喺白雲區興發廣場。（圖片拍攝：吳容）

為 迎合速度嘅要求，一啲工廠仲識諗更為靈活同取巧嘅辦法。

王軍系廣州一家化妝品OEM工廠嘅老闆，同一位國際品牌嘅工程師交流嘅嗰時候，佢 解到，對方花 400萬耗費一年嗰時間研發出 最適合中國人臉形嘅面膜布嘅尺寸。王軍嘅工廠隨後進行 嘗試，先系搵到國內最大嘅一家面膜工廠，拿到 10個最暢銷臉形嘅面膜膜布，然後找 20個唔同嘅臉形人去做測試，所以只花 一個月，付 1200元嘅改版費，就做成 這款面膜布。

但美妝創業者們諗要嘅並唔剩只僅系供應鏈嗰么簡單，喺廣州，化妝品行業規模化生產帶嚟價格優勢同進入門檻低，系更大嘅誘惑。

一位面膜代工廠負責人向界面新聞透露，做面膜成本同門檻並唔高，主要成本就系原料、加工灌裝同包材費。

以含有寡肽-1成分嘅面膜為例，原料一公斤大約80元，工廠通常批量製作，100公斤原料可以做4000片面膜，再加上單片面膜嘅加工灌裝費0.18元、裝盒0.5元以及包材費用等，平均每片面膜成本價唔到3.5元。放喺淘寶上銷售，咁樣嘅一片面膜一般喺15-20元。按照咁樣嘅報價，利潤系可觀嘅。

類似咁樣嘅化妝品工廠喺廣州仲有唔少。公開數據显示，全國從事化妝品製造生產嘅企業約5000多家，廣東有3000多家，而其中，廣州白雲區就有1000多家，囊括從原材料到加工生產、批發、銷售等相對完整嘅供應鏈條。同嗰時，接近嘅原料同生產地，又可以方便品牌方就近查睇生產過程，並同製造商對面地溝通。

如果將嗰時間往前推嘅話，你識發現，或者系喺無意中，廣州為美妝新潮流做好 準備。

毗鄰香港、澳門，作為對外開放嘅主要陣地，廣州喺90年代前後吸引 寶潔、安利同小護士等落地投資設廠。隨住國際美妝品牌代工需求嘅唔斷湧入，嚟自韓國科絲美詩、意大利瑩特麗等外資化妝品製造商都相中 廣州。

十幾年嚟，得益於長期為大品牌代工所積累嘅經驗，廣州漸漸聚集起 大大小小嘅原料供應廠、包裝品廠。喺廣州，化妝品生產喺已經唔系一個高壁壘嘅行業，其中誕生 一批產可以出眾嘅上市公司，包括芭薇生物、青松股份等。千禧年後，丸美、卡姿蘭、溫碧泉、韓后等品牌開始嶄露頭角。

喺接下嚟十年左右嘅嗰時間入面，這批廣州本土美妝品牌嘅發展路徑，同大多數其佢本土品牌沒有乜嘢兩樣：對標一個外國品牌，卻有更便宜嘅價格；依賴喺各地嘅數千個網點，將貨鋪到三四線城市；邀請港台明星做代言，同嗰時重金砸向熒幕廣告嘅投放等。

2010年後，中國美妝行業逐漸告別“遍地撿錢”嘅容錯期。互利網嘅飛速發展，使得傳統渠道同傳播方式發生改變，百貨公司、傳統集合店推廣角色等位於電商，電視廣告被社交媒體投放所取代，上一代本土化妝品牌開始限於溫水煮青蛙嘅困境，韓妝喺中國嘅逐漸退潮，都為新銳美妝品牌嘅出現騰出 空間。

從卡姿蘭走後嘅李琴婭好快抓住 咁樣嘅機會，喺2018年創立 Colorkey。瞄準中國最龐大嘅彩妝用戶（18-25歲），推出空氣唇釉絲絨等大單品，關注線上同新銳美妝店渠道，並加大喺小紅書、微博同抖音等社交媒體嘅投放。一系列打法下嚟，呢個創立僅2年嘅品牌喺上年雙十一期間，日貓全渠道獲得1.6億元嘅銷量。

colorkey唇釉（圖片來源：美尚股份）

“喺外資公司（雅芳）深耕 好多年，基本將市場、銷售、供應鏈全領域都做 一遍，掌握 現代化嘅企業管理經驗，而喺中方（卡姿蘭）嘅經驗，又等我哋（美尚股份）可以夠從0—1快速突破。”如果沒有過去十幾年喺廣州日化行業嘅“摸爬滾打”，李琴婭可可以好難察覺到市場動向，尋求市場差異化嘅產品，並藉助廣州所積累嘅設計同製作技術迅速填補 空缺。

同李琴婭一樣，Jeffrey都好感謝喺廣州積累嘅日化經驗，畀創業帶嚟嘅便利。

喺創立溪木源之前，Jeffrey同創始團隊成員都曾喺寶潔工作過。

1988年喺廣州成立合資公司，主張“人才本土化策略”嘅寶潔，但系以說系中國消費品圈嘅“黃埔軍校”，培養 一大批精英骨幹。截至2018年，3000多位寶潔“校友”中大約有六到七百人加入創業大軍，美妝行業成為一大方向。完美日記創始人黃錦峰、HomeFacialPro創始人呂博都都系“寶潔系”人才。

喺寶潔受到嘅系統化培訓，接觸嘅日化行業上下遊人脈，等佢們對品牌、供應鏈以及渠道有住深刻理解，同嗰時，觸覺都更為敏銳。

工業大麻成分護膚品放喺現喺已唔算太新鮮，但喺2019年以前，中國市場上並唔多見，當嗰時喺國產非特殊用途化妝品備案服務平台上，工業大麻成分相關產品備案只有唔到50個，消費者對此都幾乎沒有概念。

Jeffrey喺2018年關注到 工業大麻嘅成分大麻二酚（簡稱CBD）喺國際學術領域嘅爆發。喺歐美，CBD已從學術界逐漸走向大眾市場，雅詩蘭黛、科顏氏等國際品牌紛紛推出含有CBD成分嘅護膚品。

但歐美CBD護膚品嘅油性質地對中國人嚟說膚感唔佳，且價格偏高。為 解決痛點，溪木源聯合高校團隊進行研發，實現 高濃度、高純度CBD嘅水溶性包裹，並推出 適合中國消費者嘅產品。

溪木源“大麻成分”護膚品（圖片來源：溪木源官網）

對趨勢嘅預判，好快得到 印證———2020年，溪木源全年銷售額超過1億元。同嗰時，等創始團隊好系振奮嘅系，呢一年佢們再去查詢工業大麻成分相關產品備案案嗰時，發現数字變成 400個，據行業預估，今年備案產品好可能達到1200個。而較早地進入市場，等溪木源搶佔 一定嘅份額。

“寶潔好講求consumer is boss，都就系，消費者系老闆。”溪木源市場合伙人藍飛覺得，呢啲系佢喺前東家寶潔得到嘅最大嘅收穫，90后等年輕消費者可以夠真正可以辨識好嘅產品，噉就要求創業者做緊成個產品設計等一切動作嗰時，以消費者為基礎準則。“這對中國目前嘅嘅新消費品牌浪潮嚟說，價值系巨大嘅”，藍飛說。

更深層次嘅意義仲喺於，隨住消費者越嚟越理性，美妝信息傳播渠道嘅民主化，以及過去層層盤剝嘅渠道費用都喺減少，品牌可以將更多嘅錢投入到產品同研发上，從而倒逼上游產業進行資源整合同技術升級，等成個鏈路走向正向嘅循環。“這唔剩只僅系廣州美妝，都系新銳國貨品牌必須扛起嘅責任。”藍飛說。

喺關於消費市場上年嘅回望入面，我哋寫過，對於新一代消費者，傳統大公司、品牌嘅吸引力正喺下降，喺美妝領域同樣咁。藉助國貨基因同新消費嘅趨勢，呢啲擁有經驗嘅年輕品牌同企業家們，正喺改寫中國美妝長期被外資品牌佔領嘅局面。

如果說佢們正喺取代老牌玩家們嘅王位，但系可以仲為嗰時尚早。但喺經歷 早期嘅“瘋狂生長”后，佢們如果依然可以保持迸發向上嘅活力同敏銳嘅市場應變度，放眼未嚟，佢們無疑擁有住成為“中國版”寶潔或者聯合利華嘅可可以性。