这届年轻人，买衣服都唔选快时尚，

编者按：本文嚟自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者：曹杨，编辑：饶霞飞，转载经授权发布。

都许又一家快时尚巨头将败走中国。据彭博3月9日援引知情人士消息，Gap Inc.正考虑包括出售中国业务喺内嘅潜在选项，以调整喺华经营。但由于相关磋商仍处于早期阶段，该集团仍可能决定保留中国业务嘅运营。

消息一出，“GAP考虑出售中国业务”嘅话题立刻冲上微博热搜。截至发稿，话题阅读量近5000万。

截止目前Gap方面尚未回应。Gap于2010年进入中国，喺中国发展嘅近11年中，开设，约200家门店。近年嚟，Gap销售状况每况日下，Gap集团上礼拜啱啱发布嘅2020年财报显示，2020财年全年，Gap集团销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。

“这并唔奇怪，Gap式样早就无创新，现喺就算系打折，我都唔会去睇佢们家嘅衣服。”85后曾雨霏曾系Gap嘅拥趸，但最近两年佢几乎唔再购买Gap家嘅衣服，“佢们家早该换设计师嘎啦。”

实际上，唔剩只仅系Gap，过去曾经备受年轻人追捧嘅快时尚品牌正喺失去中国年轻人呢个市场。就喺1月初，国际时尚特讯消息话，ZARA母公司Inditex集团计划最快好可能于1月底关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌嘅所有中国门店，仅保留官网同日猫旗舰店线上渠道继续运营。

疫情无疑系导致Gap集团同Inditex集团做出调整中国业务最直接嘅原因。但如果盘点近两年成个快时尚界嘅发展，便唔难发现，以“快速、廉价、时髦”为商业模式嘅快时尚曾经造就，零售奇迹，而家却每况愈下，令人唏嘘。

Pull&Bear悠唐店 来源 / 燃财经拍摄

从大放异彩到裁员、闭店、破产，快时尚嘅风光或早已唔再。

公开资料报道，2018年系海外快时尚品牌喺中国市场发展嘅分水岭。据燃财经唔完全统计，从2018年至今，短短嘅3年多时间入面，就有包括New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy等国外快时尚品牌撤出中国；Esprite、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus关闭中国所有门店；Gap、H&M以及优衣库等销售数据喺中国唔断下滑。

2020年嘅疫情或者系压倒快时尚门店嘅最后一根稻草，但其自身早已被诟病嘅“抄袭、质量差、品牌同质化严重”，以及库存积压、竞争加剧或者先至系快时尚未再快嘅根本所喺。

亿欧EqualOcean分析师兰艺对燃财经表示，ZARA等传统“超市式”嘅销售已经唔能满足市场需求。喺电商、直播经济发达嘅现喺，快时尚品牌唔剩只没有将自身“快”以及“高性价比”嘅优势完全发挥出嚟，同时，传统快时尚品牌库存囤积，常见做法系打折出售，但係低价并唔能完全吸引到现喺嘅年轻人。

正如分析师兰艺所说，而家，年轻一代对时尚、消费观念嘅改变，都系造成快时尚落幕嘅另一大原因。

太平鸟集团董事长张江平曾表示，“同过去盲目追求西方时尚风潮嘅中国消费者相比，而家嘅消费者状态更理性，对品质嘅要求都逐渐提高，对一啲性价比高、品质优良嘅本土新生品牌都更友好、更包容。”

百度发布嘅《百度国潮自豪大数据》报告显现，自2009年至2019年这十年间，中国品牌嘅关注度占比由38%增长到70%。而从2018-2019年，国潮喺消费品、服装品牌、文化文娱等范畴更系全面迸发。

报告话，2019年1-7月，各大电商平台关于“国潮”嘅关键词搜索量同比增长，392.66%以上，而其中最大嘅消费人群则系95后，佢们所贡献嘅销售额高达25.8%以上，远超其佢年龄段嘅消费人群。

而社交平台、电商平台以及短视频等平台嘅崛起，喺赋予年轻人越嚟越多选择嘅同时，都加速，快时尚呢一时代嘅落幕。

根据飞瓜数据抖音专业版显示，1月12日，明星张庭以1.58亿元嘅销售数据位列全品类榜单第一位，而其主要带货品类便系服装。而喺2020年12月嘅月榜中，以“男装女装, 鞋帽箱包”为主要带货品类嘅，排列前五位嘅带货主播销售额均过亿元。

兰艺强调，传统嘅快时尚品牌缺乏相应嘅匹配服务，国内快时尚已经进入匹配体验式消费嘅时代，最终能够赢得市场嘅系個啲真正能触达到消费者嘅品牌。

“我哋更关注一啲能彰显自我个性嘅服饰，佢可以没有品牌，但一定要足够个性，这先至系我哋嘅时尚。”而喺95后余珺睇嚟，“高颜值、个性化”系决定佢最终系咪购买嘅前提。

作为典型嘅Z世代（1995-2009年出生），余珺嘅选择代表，呢一群体嘅消费特征，佢们正喺抛弃快时尚，“我钟意”嘅个性消费才能满足佢们嘅独特人设。

01 唔再崇尚品牌嘅年轻人

曾雨霏系一位85后，喺北京上大学嘅佢，毕业之后便留喺，北京工作、生活。

从“动批”到ZARA再到网购，以及而家嘅社区分享平台，曾雨霏见证，购物方式嘅变迁。大学时期嘅曾雨霏几乎每周都会同室友一齐去“动批”淘衣服，“毫唔夸张噉讲，当时一淘就系一麻袋，款式多价格优。”

但后嚟，曾雨霏发现，“动批”嘅衣服或多或少唔系几适合已经上班嘅自己，正好当时以ZARA同H&M为主嘅快时尚品牌备受追捧，曾雨霏都就顺其自然成为，ZARA粉。

每次去ZARA，曾雨霏睇到上新嘅海量款式都会好激动。但随住社交平台嘅发展，时尚博主以及各种搭配指南成为，曾雨霏关注嘅重点。

而家，曾雨霏嘅服饰基本喺网上购买，就算嚟到门店，都大多系受到，一啲时尚搭配博士对某款服饰嘅推荐。“时尚博主嘅搭配教程都好时尚，都等唔会搭配嘅自己省去，搭配嘅烦恼。”

同曾雨霏有住截然唔同购物历程嘅95后余珺，则只有喺大学毕业嘅嗰年曾经光顾过ZARA等快时尚品牌嘅门店，之后几乎就再都没关注过它们系咪上新。

余珺并唔觉得呢啲快时尚品牌好引领潮流，喺自己眼中，個啲时尚博主们更潮流。据余珺介绍，其喺微博、抖音以及小红书等社交平台关注，近200位时尚搭配博主，而自己平时嘅购买渠道同购买倾向受到，呢啲博主好直接嘅影响。

图 / unsplash

“好多时候我都唔会关心品牌，甚至有一啲博主嘅名都叫唔全，但只要好睇就会下单，而同一个博主或者品牌复购嘅几率都好低。”余珺如系话道。

曾雨霏同余珺嘅经历，恰好说明，年轻人购物方式都正因呢啲因素而转变。

兰艺讲畀燃财经，互联网、电商、线上流量嘅发展成熟，导致信息差减少，但系对比性增强，购买渠道增加。与此同时，私域流量嘅建立，网红博主快速搭建流量池嘅能力搭配上优秀嘅供应链，等其迅速圈住，大量嘅粉丝。

正如兰艺所说，从线下购物到传统嘅官网再到而家电商、短视频以及微信、微博等多渠道发展，而家一个新品牌触达年轻人嘅路径越嚟越多。

日猫官方数据显示，2020年共计有2亿款新品成功喺日猫小黑盒平台首发。微博#时尚搭配#话题下嘅阅读量已超164亿，讨论多达2876.1万，头部搭配博主粉丝接近700万。

根据小葫芦大数据统计，2020年11月，淘宝、快手同抖音三平台直播电商带货嘅TOP 500主播带货总计636.5亿元，产生嘅订单数量4.02亿单。喺TOP 500主播销售商品分类排名中，女性护肤、美妆、母婴、服饰同居家生活类单品嘅订单量明显靠前。

iiMedia Research调研数据显示，五成消费者愿意购买网红宣传服装，其中一线城市消费者嘅购买意愿最高，达到六成。

兰艺分析到，而家，一个新品牌从诞生到引爆，其必须具备好嘅品牌共鸣感，即一个好嘅品牌唔剩剩系要要满足顾客嘅需求，仲要能帮助顾客发现需求，创造需求。而产品自身嘅特色、创新力、鲜明嘅标签同高性价更系必唔可少嘅因素。

而除，粉丝经济外，年轻人喺选择商品时，更多嘅系关注商品本身嘅属性同性价比，而对品牌嘅忠诚度则喺逐渐降低。即，消费者唔再尽可能多第溢价支付，而更愿意支付嘅爱好同兴趣。

据时尚机构Thredup嘅报告显示，有25%嘅大部分年轻女性消费者从2019年开始唔再购买快时尚服饰。18-21岁嘅Z世代受访者中，有54%决定购买质量更高嘅产品。

02 陨落嘅快时尚巨头

喺过去好长一段时间入面，快时尚系国内年轻人极为崇尚嘅品牌。凭借住“快、准、狠”嘅特点，中国早已成为，国际快时尚品牌最为重要嘅海外市场。据悉，中国唔剩只系ZARA同优衣库喺全球最大嘅海外市场，仲要系H&M同C&A喺亚洲最大嘅海外市场。

《世界四大快时尚品牌》文章指出，ZARA嘅商品从设计、试做、生产到销售，成个过程平均只花3周时间，最快嘅只用1周；而一件H&M时装从设计到店面上新剩系要20日。快时尚品牌们一年可以有15-20个合集，而同之相比，普通品牌出货嘅成个流程则需要4-6个月，一年一般只有两个合集。

但随住年轻人对时尚嘅标准以及服饰审美嘅唔断变化，从诞生之初便一直伴随住“抄袭打版、质量差、辨识度低”等标签嘅快时尚品牌，越嚟越唔能满足年轻一代嘅需求从而唔断被边缘化。

兰艺讲畀燃财经，当今年轻人嘅审美主要表现喺唔从众才能出众、唔追捧品牌而系同品牌产生共鸣、搭配场景唔断延伸以及具有浓厚嘅社交属性。

除此之外，快时尚品牌本身急速扩张门店、过度依赖于线下门店嘅经营模式，都成为，电商“短平快”模式之下，致命嘅弱点。

2018年，作为英国时装零售巨头之一嘅New Look宣布关闭中国店铺。2013年进入中国嘅NewLook曾经嘅目标系要喺3年内喺中国开店500家。但係，New Look唔剩只没有实现呢个目标，更系黯然退出中国。同年，英国另一时尚品牌TOPSHOP宣布撤出中国。

2019年，美国快时尚巨头Forever 21唔剩只关闭，喺中国嘅全部线下门店，连线上平台都一并关闭，完全退出中国市场。这家曾两次进入中国市场嘅美国快时尚品牌，喺2015年嘅全球销售额曾一度达到44亿美元嘅峰值。但係，到，2018年，呢一数字直接下降，20-25%。同年，国内快时尚品牌拉夏贝尔关闭旗下4400家门店。

2020年，新冠疫情席卷全球，其畀快时尚品牌们带嚟嘅更系“致命”嘅打击。Old Navy撤出中国市场、Esprite关闭中国全部门店、Gap关闭中国30%嘅门店……

而按照计划，未嚟两年，Inditex仲将喺全球范围内永久关闭旗下1000-1200家门店。

ZARA北京朝大店 来源 / 燃财经拍摄

从事服装生意多年嘅廷廷讲畀燃财经，年轻人对于服饰审美嘅变化嚟自于好多地方。欧美、日韩、国潮等等，都会引领佢们喺审美上发生变化。而快时尚品牌嘅弊端喺于，有时候佢们过分嘅强调时尚而忽略，年轻人嘅个性需求。

相反，目前国内好多嘅服装从业者恰恰对呢一点做，好好嘅改善。佢们会参考国内外一线品牌嘅产品设计，寻找流行元素，引领年轻人嘅喜好。

独立分析师同投资人、电商及零售业研究者庄帅对燃财经表示，疫情系造成快时尚品牌门店喺国内销量下滑、陆续关店以及品牌撤出嘅一个非常重要嘅原因。但与此同时，快时尚品牌自身嘅一啲属性都等其暗藏危机。

庄帅强调，快时尚喺一定意义上嚟说约等于山寨产品，需要提高嘅系产品嘅设计能力同性价比，从而建立品牌价值同溢价。

兰艺嘅睇法同庄帅唔谋而合。兰艺分析话，快时尚或服饰行业进入到买方市场，曾经所谓嘅「品牌附加值」终将会成为品牌发展嘅绊脚石，品牌真正需要嘅系将设计感同品质感做到极致，并等自身同消费者嘅消费习惯、生活需求、阶层同品味相匹配；要懂得消费者所需，触达到目标市场真正嘅需求。

而以ZARA为代表嘅传统快时尚品牌产品及商业模式缺乏创新力，虽然喺中国生存多年，仍会出现跟唔上时代发展嘅“水土唔服”现象。

同时兰艺补充道，喺后疫情时代，传统快时尚领域可能需要更多去升级柔性嘅供应链、降低SKU，加大对全季节性服饰嘅生产销售，关注中国本土化嘅营销引流新玩法。

03 审美多元化，快时尚难再有巨头

“服饰往往代表，一种对于生活态度嘅表达，同生活品质嘅彰显。”兰艺讲畀燃财经，现喺嘅年轻人对于个性化嘅需求凸显，虽然服饰品牌极多，但有故事、能够引起共鸣嘅品牌才更能得到年轻人嘅青睐。

更为重要嘅系，当今嘅年轻人唔同场合需要唔同嘅衣服，就算一啲正式或严肃嘅场合，年轻群体都需要能够凸显自己特色嘅服饰。而喺服饰嘅选择背后都隐藏住社交属性，年轻人愿意去尝新，好嘅服饰品牌出现能快速建立起相同受众间嘅情感交流圈。

根据国家统计局数据，2019年，中国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数嘅16%。据麦肯锡2019年嘅时尚业态报告，Z世代会系快时尚行业持续提供3.5-4.5%嘅增速。

兰艺表示，而家，以Z世代群体为主导嘅消费主力嘅消费观唔断发生转变，消费升级下，呢啲消费者更愿意体验消费，而国潮嘅兴起，等佢们愿意为时尚消费更多。

“我身边嘅朋友，大部分都唔再追求品牌，既能体现自己嘅个性，又时尚，呢啲系决定我哋系咪购买嗰一件衣服嘅前提。”好多时候，余珺同朋友甚至唔会过于喺乎价格，“钟意嘅衣服，上千元嘅会买，几十元嘅都会买。唔钟意嘅，价格最低都唔会考虑。”

喺呢一前提下，国潮、汉服等国货迅速崛起，吸引，越嚟越多嘅年轻消费者。

图 / 《潮流合伙人》

苏宁易购大数据平台发布嘅《2020国货消费趋势报告》显示，国货商品消费同比增幅较大，喺众多品类中国货已成为消费首选，国货消费迎嚟新场景。同时，直播带货、社交导购等成为国货消费新方式。

报告指出，喺各年龄段人群中，90后已经成为国货消费嘅主力，喺所有国货消费者中占比35.64%，而喺外国品牌消费者中，90后占比30.93%。喺增速上90后国货消费人群下单量增长，56.7%、00后国货消费人群下单量增长，63.5%。

雨海讲畀燃财经，Z世代消费群体喺选择商品时，更喺意嘅系颜值，其次则系商品传递出嘅文化同价值观，之后会涉及到趣味性同社交属性。

雨海补充道，喺呢种主观消费嘅影响下，创业嘅门槛同难度其实无形都喺提高同增加，有一啲领域再出现巨头嘅可能性已经非常小嘎啦。但系一啲未被市场满足同挖掘嘅小众需求仲系有好大机会嘅，噉就需要個啲对当今年轻消费者特点深入洞察同认识嘅团队。

兰艺都表示，随住年轻人嘅时尚审美逐渐多元化，国潮、汉服、独立设计师品牌嘅关注度嘅逐渐增加，快时尚巨头嘅出现或者会变得好难，但阶段性嘅独角兽唔可忽视。

*题图来源于unsplash。应受访者要求，文中余珺、曾雨霏、廷廷均为化名。

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