其实，Taylor Swift系个营销高手

编者按：本文嚟自微信公众号“新音乐产业观察”（ID:takoff），作者：九鱼 贰手，转载经授权发布。

“Cause you know I love the players, and you love the game.”

呢句嚟自Taylor Swift《Blank Space》嘅歌词，睇起嚟只系一句对嗰些成日钟意拿佢同嗰些前任说事嘅媒体同网友嘅回怼，但熟话说得好：don’t hate the players, hate the game.

而我哋今日要说嘅，关于Taylor Swift嘅“game”，唔系爱情嘅游戏，而系佢系怎么一边改变行业规则，一边用营销从歌手变成超级巨星再到文化偶像嘅“小将戏”。

A 裂变嘅“Reputation”

Taylor Swift团队系点样喺当时所有人可以在线上免费收听专辑《Reputation》嘅同时，仲成功地卖出，40万张嘅实体战绩？

问题嘅答案要从Taylor Swift嘅“忠诚度计划”同购买激励机制说起。

“忠诚度计划”系Taylor Swift从同票务大户Ticketmaster合作中诞生嘅，Ticketmaster可以通过扫描用户嘅在线数据嚟验证用户属性嘅技能，就系呢次计划名称嘅嚟源，该计划要求注册用户得先通过平台嘅身份验证，先会被允许购买门票。

呢一计划喺推出嘅当时就遭到，多个欧美同行同部分粉丝嘅实名反对，如果嗰句“为咗抵制黄牛”嘅宣传语，等人无办法辩驳，嗰之后嘅购买激励机制就真嘅系大师手笔嘎啦。

喺平台上，注册人可以通过参加“奖励活动”嚟提高佢哋喺等待购买门票队伍上嘅位置，呢一点，其实喺计划嘅原始公告中并未作规定。

呢啲“奖励活动”嘅项目包括每日可最多有效观睇五次Taylor Swift嘅视频、喺账户关联嘅社交媒体帐户上发布有关Taylor Swift嘅内容、购买《Reputation》（最多可有效买13次）以及通过你分享嘅链接/分享码注册成功嘅人越多，你可购票嘅排位就会越靠前，其中购买专辑获得嘅“积分”系最多嘅。

而呢一切，都有一个方便用户随时查睇，随时跟进嘅进度条。

睇到这入面，系唔系觉得有啲眼熟，？

只要喺国内有过网购经验嘅人，都知道这唔就系淘宝、拼多多、京东一类嘅购物软件嘅老套路，吗？多逛几家店铺、多喺直播间停留几秒、多拉几个队友就能拿到升级嘅积分，升到一定程度就有机会赢取红包。

包括“忠诚度”嘅验证，都系像航空公司、实体连锁店等多个行业已经用到泛滥嘅“积分制”、“特权区分”玩法。

Taylor Swift团队则将呢啲玩法，成功地综合运用到，巡演售票同专辑销售板块。

喺此期间，团队唔仅同AT&T、NCAA Football同UPS拓展，新嘅合作伙伴关系，仲避开，喺早间同深夜电视上露面等传统嘅传统营销中坚分子，都唔依赖Instagram、Twitter同Tumblr等社交媒体。都许佢哋直觉地将握住，社交媒体从有机媒体向付费媒体嘅转变，但如果Taylor Swift谂直接接触佢嘅粉丝，就需要一个新嘅渠道。

所以喺Ticketmaster嘅后台，Taylor创建，自己嘅平台，喺嗰入面佢拥有可以喺需要时，通过电子邮件向粉丝发送电子邮件嘅接口，从而可以喺唔理会各大平台嘅feed算法或支付促销费用嘅情况下，等佢直达成个受众群。

喺几乎完全自我摒弃，主流社交媒体嘅情况下，Taylor Swift唔仅没有将自己孤立起嚟，仲通过转移阵地同刻意延迟嘅手法，等佢嘅露出显得更加亲民。

最终，唔仅专辑喺2018年就达到，40万实体销售战绩（数据仲喺增长），大胆预估，Taylor Swift喺嗰次巡演中仲额外赚到，近5000万美元，并将巡演嘅黄牛票从2015年嘅30％减少到，2018年嘅5％。

B TS品牌嘅建立：逆风生长嘅核心

以上案例，之所以能成功嘅原因，抛开嗰些玩法嘅助攻，最主要嘅，仲系因为Taylor Swift——个人音乐品牌嘅强大号召力，而其源头毋庸置疑地系其佢人乐合一嘅持久同深远程度。

包括喺2018年嘅“Reputation”案例中，近乎将外界切断嘅自主操作，都系为咗最大程度地掌握品牌叙述权，喺一篇外媒嘅嘅稿件入面甚至形容Taylor Swift系“当今乐坛最善于掌控个人形象/品牌嘅艺人，没有之一。”

喺福布斯发布嘅 2020 年歌手收入排行榜上，Taylor Swift以6350万美元嘅收入排喺，榜单第七，而佢嘅老“对家”——Kanye West以 1.7 亿美元嘅收入高居榜单第一。

虽然嗰几乎系Taylor收入嘅近三倍多，但Kanye大部分嘅收入都嚟源于佢嘅服装品牌，对于喺2020年发行，《folklore》、《evermore》两张录音室专辑嘅Taylor嚟说，音乐则系佢最主要嘅收入嚟源。

同环球签订，新嘅合约之后，Taylor更系掌握，呢啲歌曲100%嘅版权。喺而家好多歌手“靠副业养家”嘅年代，Taylor似乎成为咗屈指可数地靠住音乐喺榜单上占据高位嘅存在。

Talor Swift首支重录单曲《Love story》发布后表现唔俗。2月12日发布之后，首日流媒体播放量达到580万，24种头付费下载量超过1万次，下载量超过2008年初版发行时嘅成绩。《Love story》目前喺Spotify上嘅播放量已超过1151万。

讲到个人音乐品牌呢一点，难免就会有人联谂出，至少一个Taylor前任嘅名，虽然这唔系佢嘅终极目嘅，但却可以等佢长期稳居头条，仲将自己嘅个人生活无缝地连接进，音乐作品入面，而如果Taylor Swift止步于此嘅话，其实都跟大多数原创唱作人没乜嘢太大差别。

但显然，佢没有。

无论系最初从民谣歌手转型到流行歌手嘅舆论压制，仲系当年同Kanye一家嘅拉扯，“利用逆境畀自己创造优势”绝对算嘅上系Taylor个人音乐品牌建立过程中嘅核心。

好比喺Taylor深陷同Kanye West一家长达一年并反转几次嘅年度大戏中，等佢一度成为咗人们口中“白莲花”，并喺佢嘅社交媒体下面刷满，“”嘅表情。

但Taylor喺社交媒体上隐退，好长一段时间后，清空，自己嘅网站，以及包括 Instagram、Facebook 同 Twitter在内嘅一切社交媒体，呢种近乎自我毁灭似嘅操作后，却等所有嘅媒体都聚焦喺，Taylor空白嘅社交媒体上，如饥似渴噉等待住佢嘅下一步动作。

两日后，Taylor嘅社交媒体上出现，一条蛇嘅视频，以此宣布自己新专辑时期嘅到嚟。

喺《Look What You Made Me Do》 MV 中，Taylor 将新账旧账一齐算，除咗 Kanye West 外，喺这份“反击名单”中仲包括，前任 Calvin Harris（歌曲《This Is What You Came For》嘅创作署名问题）同 Katy Perry（巡演伴舞嘅纠纷），而这其中最大嘅受害者却系“old Taylor”。

喺 MV 中可以睇到 Taylor 之前唔同时期嘅经典造型，黑化后嘅 Taylor 将键盘侠们攻击佢嘅酸言酸语变成自己武器，并将被佢哋唾弃所嘅自己擦喺脚下，并唱道：“The old Taylor is dead!”

无论怎么睇，都像极，一部热血嘅大女主角动漫，都等关注佢音乐输出这件事，莫名有，一种追爽剧嘅快感，而对于佢嘅乐迷嚟说，每首歌后面都有一个直接跟Taylor Swift本人有关嘅故事同固粉点。

佢曾系邻家女孩，但都系黑化，嘅女王，佢可以系恋爱达人，但佢都系优秀嘅唱作人，就无论系谁，此刻喺暗影中筹划住怎么再次推翻佢，都会发现，佢嘅品牌喺一次次重组嘅过程中，已然越发地接近无懈可击嘅程度。

C “彩蛋女王”嘅大师手笔

喺Taylor最新专辑《evermore》发行之前，佢就喺社交媒体上埋下，伏笔，等专辑喺 12 月发行后粉丝们才恍然，原嚟早喺一个月前，Taylor就曾喺照片中预示过专辑中《willow》同《ivy》两首歌曲嘅名。

Taylor 身后嘅墙上分别挂住“柳树（willow）”同“常春藤（ivy）”嘅照

说句一点唔夸张嘅话，像咁样嘅宠粉将戏，Taylor玩嘅飞起，要唔然都唔会被外媒冠以“彩蛋女王”嘅称号。

2017年10月Taylor就曾亲自去英国伦敦嘅粉丝家中畀佢送上礼物。当你觉得 Taylor 对自己嘅粉丝唔能再好时，2018年1月，Taylor 得知自己嘅粉丝因为离婚无家可归，又怀有身孕，便直接买下，一栋房子送畀佢。

呢种行为已经唔系喺宠粉，而系“溺粉”，！睇到，呢啲新闻后，有谁唔谂成为 Taylor Swift 嘅粉丝呢？

除咗宠溺自己嘅粉丝，Taylor同佢嘅团队非常懂得点样建立一种同粉丝互动嘅游戏机制，住重体而家自己嘅社交媒体中隐藏信息嘅巧妙度，而粉丝们都乐于从呢啲线索中找出能够证明Taylor 新作品嘅蛛丝马迹。

2019年2月24日，Taylor喺Instagram上发布，一张七棵棕榈树嘅照片，顿时这张照片喺网上引起，热烈嘅讨论，粉丝同媒体们都惊呼：“TS7 要嚟，！”喺专辑发行之后 Taylor 才解释说，这张照片发行嘅当日佢啱好完成，《Lover》这张专辑嘅制作。

包括《folklore》同《evermore》两张专辑之所以被称为“姊妹专辑”，并唔仅系因为喺风格同叙事上嘅连续，而系Taylor喺两张中隐藏嘅小心思，等佢哋产生嘅互动。

其中最明显嘅就系两张专辑嘅首单《cardigan》同《willow》MV 画面嘅首尾呼应。而最大嘅彩蛋则隐藏喺两张专辑曲目列表中，有细心嘅粉丝发现《folklore》中嘅歌曲《epiphany》系关于 Taylor 嘅祖父，而《evermore》中嘅歌曲《marjorie》则系关于佢已故嘅祖母。

即便系喺“最唔幸“嘅 2020 年，佢依然交出，两张高质量嘅专辑，等我哋喺 2020 年结束时到，一丝慰藉。

当其佢 diva 们都喺研究下一季会流行乜嘢样嘅眼影色时，Taylor 变得更加专注于音乐嘅创作，呢种坚持都等佢始终保持住喺业内嘅竞争力。

早喺 2011 年嘅一次电视采访中，当时 21 岁嘅 Taylor 曾说过：“每一位歌手喺电台播出嘅歌曲都会影响下一代人，所以我哋嘅行为应该起到带头作用。”

而家嘅 Taylor 已然唔仅系嗰个抱住吉佢嘅流行巨星，而系成为咗推动音乐产业发展嘅人，佢懂得点样利用当今互联网嘅特点嚟粉丝嘅活跃性，同佢哋产生更多有效嘅互动。佢以自己作为范例，为当下音乐人们提供，好好嘅营销案例，这才系使佢真正称得上系“大师”嘅地方。