流量巨头押注本地生活，畀‌谁机会？

随住移动互联网人口红利嘅逐渐消失，深挖线下场景便逐渐成为‌新嘅商业增量来源，对于各大互联网平台嚟讲，新零售嘅大战正唔约而同地指向‌本地生活版块。

相比于传统线上电商，本地生活消费更加高频刚需，若打得通线上线下嘅通路，也就拥有住更大嘅想象空间。无论是淘宝发力嘅天猫超市、支付宝加入饿‌么，仲要是近两年轰轰烈烈嘅社区团购、生鲜电商大战度，可以睇出，本地生活已经成为一个重要嘅战略据点，并能够顺畅延展至外卖、即时配送、生鲜电商、酒旅、金融、支付等多个领域，成为未来商业嘅兵家必争之地。

一场本地生活嘅大战已经打响，其中也正唔断爆发出大量嘅红利同机遇。

本地生活大混战

2020年12月，字节跳动商业化部成立‌专门拓展本地生活业务嘅“本地直营业务中心”，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。事实上早喺2020年3月，抖音企业号便迎来过关于团购功能嘅升级，此后便开始喺产品功能及平台运营上，唔断加码本地生活。

种种迹象都表明，本地生活已经成为2021年抖音嘅一个重要战略方向。而家我哋已经可以喺抖音同城Tab栏度，发现本地生活嘅相关项目，涵盖优惠团购、食喝玩乐榜单、精品餐厅推荐等内容。

经常外出聚餐嘅人或者也会发现，线下商家嘅餐桌上，也逐渐出现咗抖音二维码嘅身影。用户可以通过扫描抖音二维码进行团购或者优惠点餐支付。

唔剩只是抖音，另一大短视频平台快手也喺悄然试水本地生活。喺快手APP侧栏更多功能度，本地生活板块植入其度，用户可以喺入面进行团购、代金券等优惠嘅购买。

另一方面，美团也开始支持商家加入视频素材，未来也有望进一步发力美食、探店等本地生活短视频内容，刺激用户嘅种草消费。此外，唔可小睇嘅微信视频号、微信直播，也喺逐渐加强本地生活嘅相关标签，有逐步入局本地生活嘅趋势；而随住淘宝内容化、支付宝本地生活化、天猫超市同城化嘅唔断叠加，阿里嘅本地生活决心也异常强烈，而家本地生活市场已经进入一场大混战。

本地生活服务嘅新时代

本地生活服务从来都系大众生活唔可或缺嘅一环，前移动互联网时代嘅本地生活市场主要依靠于线下自然流量，我哋可以将其称之为本地生活嘅线下时期，呢个阶段本地生活市场目标人群受限，依赖于周边客群嘅消费力提升而唔断扩容。

随住移动互联网嘅普及，本地生活嘅线下商家服务逐渐同线上流量打通，走进线上发展阶段。喺呢个阶段度，主要依赖于线上流量赋能，为线下商家带来大量新增客户，喺拓展传统线下商家目标用户嘅同时，刺激本地生活服务进一步高速发展。

而而家随住短视频、社交电商等新模式同线下商家嘅唔断交融，本地生活正喺度走进线上线下融合交互嘅数字化时代。线上流量可以赋能本地生活商家嘅线下业务增长，线下消费形成嘅内容传播又能反向进一步增强商家嘅线上影响力，线上线下嘅深度融合、大众传播同产品消费嘅商业闭环由此构建，进一步放大本地生活版块嘅商业潜力。

随住众多巨头平台嘅相继入局，本地生活嘅商业红利实际上才刚啱开始。根据相关数据显示，从2014年至2018年，中国本地生活综合服务市场规模以年复合增长率41.3%嘅惊人速度喺扩大，2024年市场规模预计将达到2.8万亿元。而根据艾瑞咨询嘅最新数据统计显示，咁万亿级嘅本地生活市场生活服务嘅线上渗透率仅有12.7%，未来有巨大嘅潜力空间。

喺当下人口红利消失嘅背景下，传统本地生活平台已逐渐陷入存量竞争，短视频平台入局本地生活战场，实质上是将大众传播嘅短视频公域内容流量池畀激活嘎啦，为大量线下商家带来更多业务增量。

如果说传统本地生活服务平台是吸收特定场景条件下嘅刚性需求，通过占据本地生活平台喺用户心智中嘅定位，让用户有相关需求时自然联想，噉样短视频内容平台嘅本地生活业务就更似是通过内容种草，用娱乐信息来刺激用户嘅新消费需求。二者嘅区别相对明显，对于商家而言，喺前者场景下所有嘅商家竞争最终都会逐渐回归到性价比嘅比拼上，而喺后者场景下，商家嘅竞争则主要表而家点样进行差异化，展现自身嘅产品特色，呢也畀‌商家更多嘅市场空间。

打响商家嘅数字化运营竞赛

本地生活涵盖餐饮、生活服务、休闲娱乐等多样化内容，但其中最为刚需和高频嘅服务类目，依然是餐饮，餐饮都系线下商圈最具流量虹吸效应嘅业态。近年来商家外卖占比唔断走高，疫情黑天鹅事件嘅发生，更加系推动‌商家线上运营及数字化获客转型。可以说，餐饮行业是本地生活领域嘅一大缩影，观察餐饮行业、餐饮商家需求，是发现本地生活板块嘅趋势风向嘅最佳切入口。

从媒体平台数据来睇，餐饮类内容一直是平台头部流量内容类目，呢自然也说明餐饮内容始终拥有巨大嘅用户需求，呢几年来也唔断有网红打卡地、网红景点、网红餐厅被抖音带火，呢也同时带动‌餐饮商家们对数字化流量运营嘅逐渐重视。

根据巨量引擎发布嘅《2019-2020年度抖音效果广告创意观察报告》数据显示，餐饮服务类内容喺抖音平台上嘅营销效果最为突出，其次才是传统嘅快消、3C数码电器等品类。这意味住，餐饮行业拥有大量内容流量红利可供挖掘。

图片来自巨量引擎《2019-2020年度抖音效果广告创意观察报告》

流量平台和流量规则嘅变动，总会催生大量嘅新兴品牌快速成长，例如近年来完美日记、元气森林等新消费品牌嘅兴起，便是乘上‌小红书、抖音等流量红利嘅东风。虽然餐饮行业、本地生活行业嘅品牌集中度较低，出现绝对头部品牌嘅机会较小，但短视频平台入局本地生活，必然也会带来巨大嘅流量红利。

相比于头部大型餐饮企业，中腰部及长尾嘅餐饮企业喺面对呢场流量红利时却相对被动。大型企业拥有强大嘅资金实力、技术优势及人才储备进行应对，但中腰部及长尾商家则受限于资金成本高、认知能力落后、人才储备不足等各类痛点，呢也容易导致其白白错失流量红利。

根据NCBD餐宝典嘅《2020中国餐饮抖音营销白皮书》调研数据显示，近六成嘅餐饮企业喺抖音营销中选择观望，只有少半数选择试水入局，而喺已开通企业抖音蓝V账户嘅餐饮企业度，高达95%嘅企业唔懂点样开展运营，部分企业虽然有好嘅内容同作品，但同粉丝嘅互动、点赞、转发等各项指标均处于较低水平。

唔难发现，大量餐饮企业嘅流量数字化服务需求尚未被满足，随住短视频同本地生活嘅唔断交融，呢个痛点将会唔断突显，呢也预示住，未来餐饮流量数字化服务赛道将会迎来一波爆发。

民以食为天，餐饮一直是人日常生活中最重要嘅消费行为，喺本地生活数字化嘅大潮下，未来以餐饮为代表嘅本地生活业态将唔剩只聚焦于线下门店服务，更需要注重线上流量运营、内容平台运营，实现线上线下嘅深度融合及业务闭环。而家本地生活市场混战时代嘅开启，正喺度为本地生活商家带来一轮新嘅洗牌。