汉堡王嘅 Logo 变“胖”，：点解品牌都痴迷于“扁平化设计”？

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编者按：扁平化设计系而家嘅趋势。汉堡王喺1月7日开启品牌焕新，发布，全新品牌logo、食品包装、餐厅装饰及员工制服等视觉形象。新嘅设计更加符合扁平化嘅设计潮流，喺唔失去原有美学精髓嘅情况下，更新，品牌形象。本文译自Medium，作者Stephen Moore，原标题为” Burger King’s New Logo Reveals Why Brands Are Obsessed With ‘Flat Design’”，希望对您有所启发。

1月7日，汉堡王宣布，从logo、包装到菜单、商品、装饰，再到社交媒体，公司对品牌进行，一次彻底嘅调整。新嘅设计既轻松地迎合，顾客嘅怀旧情绪，又拥抱，新嘅数字设计趋势。新品牌logo回归1969年嘅设计形象，这都系自1999年沿用上一代品牌标志20多年后嘅再一次更换。

呢次系列视觉形象设计由创意机构Jones Knowles Ritchie(JKR)操刀，耗时两年打造。Jones Knowles Ritchie之前都曾涉足过快餐品牌改造，喺2018年底同唐恩都乐(Dunkin’)公司合作，将“donuts”从名中消除。喺呢次汉堡王品牌嘅设计中，新logo回归纯粹嘅食物本身，放弃，食物之外嘅颜色，如上一代logo中嘅“蓝月牙”，此外仲消除，面包上嘅光泽。新logo呼应，该公司经典嘅1969年logo。汉堡王嘅全球首席营销官费尔南多·马查多(Fernando Machado)讲畀美国商业新闻网站Business Insider，喺反思公司为何放弃1999年重塑品牌时使用嘅颜色同形象时，佢讲：“没有食物系蓝色嘅，面包都唔会闪闪发光。”。换句话说，该公司正喺寻求一种更自然、更传统嘅外观，尽量减少“噪音”，以及像红色、棕色同绿色等顾客已经能联谂到食品嘅颜色。

喺呼应经典logo嘅同时，新嘅字体同颜色改变都会畀外观带嚟新鲜感，从而吸引潜在嘅新顾客。呢次品牌重塑仲体现，一种更广泛嘅变化：越嚟越多嘅品牌开始考虑自己嘅数字形象，以及自己嘅品牌喺网络上、尤其系手机上嘅转化效果，因为消费者越嚟越多地通过手机广告同社交媒体嚟认识企业。对于其佢品牌嚟说，汉堡王最新嘅外观打，个样儿，讲畀我哋点样喺唔失去公司灵魂嘅情况下紧跟设计潮流。

有两个关键因素促使汉堡王进行重大嘅品牌重塑：唔断改变嘅营销趋势同唔断改变嘅顾客口味。

最近流行一种被称为扁平化设计（flat design）嘅理念，其核心就系，去除冗余、厚重同繁杂嘅装饰效果,咁样可以等“信息”本身重新作为核心被凸显出嚟。同时喺设计元素上，则强调，抽象、极简同符号化。呢啲系一种新嘅设计趋势，优先考虑使用二维插图同明亮嘅颜色，限制，过多嘅视觉细节同纹理等花哨装饰嘅使用。

好多公司都采用，扁平化设计，汉堡王算系新加入者。像Foursquare、Petco、Instagram同Netflix等公司都采用，扁平化设计。2013年苹果推出IOS 7后，扁平化设计嘅美学流行，起嚟。以前，科技公司更钟意用拟物化嘅设计方法嚟创建图标，呢种设计方法本质上系模仿现实世界嘅视觉效果，比如计算机上经典嘅回收站图标，就系模拟真实回收站嘅。喺PC仲唔系好普遍嘅时候，呢种设计系有用嘅，但系以等大家尽快认识桌面上各个工具嘅功能，便于记忆同理解。但现喺这已经过时，，扁平化设计跟呢啲系完全相反嘅。它嘅风格系二维嘅，而且更加简单。正系呢种缺乏“现实主义”使图标变得更扁平化，，没有像斜面、阴影或纹理咁样嘅装饰。扁平化设计同极简主义有住内喺嘅联系，注重更清晰地传递信息，减少其佢信息对眼睛嘅干扰。

扁平化设计嘅一个巨大好处系，它可以更好地喺手机中显示出嚟。因为它更简单，所以它嘅设计好灵活，易于调整大小，并可适用于所有类型嘅屏幕。视觉元素通常系基于网格同几何布局，但系以适应屏幕参数。呢种流线型嘅设计都有助于使网站同应用程序更快、更实用。设计师可以将扁平化嘅设计原则应用到排版等元素上，通过去除阴影同其佢分散注意力嘅效果，使文本更易于阅读。扁平化设计非常普遍，尤其系喺数字图像中，唔知唔觉就通过手机印喺，你嘅脑海入面，而这正系关键所喺。

回到1969年，汉堡王并唔care喺互联网上吸引顾客眼球。佢们宣传嘅重点系吸引街上嘅顾客，通过电视同广播广告吸引人们嘅注意力。就算喺1999年嘅品牌重塑中，设计团队都没有考虑点样将品牌转化为更加适合喺互联网上传播。但喺2021年，随住越嚟越嘅嘅客户喺屏幕上点餐，汉堡王喺移动应用上投入，大量资金，比如自助点餐屏幕。汉堡王嘅扁平化设计收到，好好嘅效果，喺竞争激烈嘅喺线市场中脱颖而出。

汉堡王调整品牌嘅第二个原因系为，反映顾客唔断变化嘅口味。当顾客嘅习惯改变时，公司需要喺产品提供同整体品牌中反映出顾客嘅习惯。喺过去嘅十年入面，人们对更健康食品同更少人工成分嘅需求发生，巨大转变，因此，像可口可乐咁样嘅公司开始将更健康嘅产品纳入佢们嘅产品系列。

曾参同汉堡王改版计划嘅Jones Knowles Ritchie公司执行创意总监丽莎·史密斯（Lisa Smith）喺接受Fast Company采访时表示，“我哋希望通过设计嚟缩小人们对快餐嘅负面认知，因为我哋嘅产品系好健康嘅，咁样会等品牌感觉唔嗰么人造、廉价，而视更真实、令人渴望同美味。”

除，重塑品牌，汉堡王公司仲声称要彻底改变，大力推动去除调味品同色素等人工配料。阿布瑞尤（Abreu）讲：“我哋需要一种视觉表达方式，能够通过设计提升品位同质量。”

扁平化设计系一种潮流，好多公司都喺跟风。它流行嘅背后系有原因嘅：极简主义，且能更好嘅地喺屏幕中显示，目前这正系市场所需要嘅。汉堡王就系啱啱加入呢一潮流嘅公司，咁样它就可以喺唔失去原有美学精髓嘅情况下，更新其品牌形象。

译者：Jane