今年，腾讯会继续“下注”私域？

编者按：本文嚟自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：陈维贤，转载经授权发布。

前两日，我跟社交电商亿级收入操盘手、腾讯私域业务相关负责人聊，一波。对方透露，2021 年，腾讯仲会进一步对私域“下注”：2020 年系腾讯对私域嘅思考同探索，2021 年则系对私域产品力、运营力、商品力、组织力嘅相关产品同服务嘅进一步落实。再嚟睇一组 2021 年最新嘅私域案例数据：

通过全国 1.2 万名导购，波司登喺企业微信上积累，超过 1200 万顾客，成为服装行业第一家超千其私域用户嘅品牌。

百果园一体化会员数突破， 7000 万，目前通过 2.5 万个群，覆盖，数百万会员，其中包括 1% KOC 同 KOS（Key Opinion Spreader，关键意见传播者），线上 GMV 占比达到 20%。

国内第一大产险服务机构 —— 中国平安产险，客户添加通过率超过 80%，积累，千其级别保险私域客户，同时，通过私域入面嘅体系化内容培育同讲座知识型社群相结合嘅方式，投保率最高达到 5.2%。

2021 年 2 月 12 日奈雪嘅茶递交赴港 IPO 申请，自小程序上线以嚟，每月会员增长量 200-300 万，目前会员数量超过 3000 万。

（波司登企微数据截止至2021年1月19日-来源智慧零售）

2021 年伊始，嚟自服装、生鲜、金融、餐饮等行业嘅私域玩家纷纷提交，私域答卷，但系以说 2021 年，私域依然系当下企业发展嘅核心动能（似乎都没其佢更好嘅选择~~）。

啫係，企业谂喺 2021 年投身做私域，仲有边些增长嘅机会点？

我通过自己嘅私域实操同商业思考，以及跟腾讯这位业务负责人嘅沟通，总结出，关于私域增长嘅一啲建议。

PS. 本文共计 6000 字，预计阅读 20 分钟，内容较为晦涩，更适合企业管理层或业务负责人阅读思考，相信你睇完会有好大嘅收获。

01 当下，私域嘅 3 种主流运营模式

2020 年腾讯发布 Q2 财报正式定义，私域。

得益于腾讯官方嘅站台，私域从小众玩法变成，市场主流。同时，随住各行各业嘅头部企业入局私域，当下私域嘅发展演变成为， 3 种主流运营模式：

第一，IP 型私域，我都称之为流量收割型私域。

呢种私域模式比拼嘅系拉人头嘅能力，通过爆粉或者盗版、灰产等方式吸引流量，短时间入面几次触达用户，实现流量收割。

呢种“粗暴”嘅私域模式造就，一批隐形嘅富豪，佢们普遍推崇嘅一句话叫：只要对方没删好友，你就有挣钱嘅机会。

第二，UV 型私域，我都称之为线索服务型私域。

由于获客难度同成本嘅提高，大家纷纷开始关注私域服务同转化，通过喺私域内构建场景（通常系社群方式），为客户集中提供服务，进而获得更高嘅转化。

比较典型嘅企业有跟谁学、作业帮等喺线教育公司，以及消费品嘅销售型社群。

第三，CLV 型私域，我都称之为用户经营型私域。

大家普遍开始真正地重视用户，去认识用户年龄、喜好、消费水平、甚至系兴趣，更加心平气同地经营用户，挖掘用户喺唔同阶段嘅需要，关注佢们嘅长期用户价值。

喺文章开头我提到嘅私域案例，基本都已经采取 CLV 模式嘎啦。

” IP-UV-CLV “，此刻你采取，边个私域模式？

如果你仲喺 IP 型模式，微信嘅『封号』会等你头疼；如果你停留 UV 型模式，投放成本会教你做人；喺 2021 年只有迈上 CLV 模式，喺呢一轮更为激烈嘅私域竞争中，你才有可能脱颖而出。

02 当下，点样做私域才有竞争力？

企业竞争嘅本质系效率竞争，2021 年采用 CLV 型私域模式，会帮助你进入更高维嘅效率竞争。

点解咁说呢？

我哋以“味道极为浓郁”乐凯撒披萨为例。 

乐凯撒系一家广东餐饮品牌，目前全国有 130+ 门店，且全部系直营店。喺疫情期间，乐凯撒披萨大力布局私域，通过线下门店同服务号嘅触点，以及送小食嘅福利海报，喺企业微信上积累，超过 100 万客户。 

你可能会好奇，将用户沉淀到私域入面，就能够提升业务收入，吗？ 

其实这只系私域嘅第一步 —— 将消费者变成客户。 

谂要通过私域实现业务提升，接下嚟要做嘅就系提升 CLV （Customer Lifetime Value，用户生命价值）。 

嗰价值该点样提升呢？ 

*ARPU 值系衡量用户价值嘅重要指标，它嘅计算方式为：总收入/用户数。喺私域中，ARPU 值指嘅系每一个用户嘅用户价值，但系以计算为转化率*复购频率*客单价。 

1） 提升留存率

留存率指嘅系当下嘅新增用户中，喺某个时间周期过后仲依然活跃嘅用户比例。

呢个周期可以系 7 日、30 日、90 日，对应嘅系 7 日留存率、30 日留存率、90 日留存率。提升留存率嘅核心系等用户活得尽可能久，目前乐凯撒以社群为载体，通过会员日、互动送福利、卡券包嘅方式嚟持续获得用户关注，提升留存率。

2） 提升用户消费金额

除，留存率之外，谂要提升用户CLV，仲系要要提升用户喺留存周期内嘅消费金额，这同私域嘅付费转化率、购买频次、单次付费嘅客单价有关。

每到饭点时间，乐凯撒披萨社群最为活跃，喺社群内做今日美食推荐，据乐凯撒相关负责人透露，借助私域嘅运营，客户复购频次从 1.3 次提升到， 1.5 次，复购率从 19.1% 提升到， 29.4%。

总嘅嚟说 CLV 型私域模式，唔剩只要关注沉淀用户数量，仲要要关注用户喺私域内嘅活跃周期，以及喺用户消失之前，提升转化率同购买频率、每次付费嘅客单价。

用户总量、留存率、转化率、购买频次、单次嘅客单价，系 CLV 型私域模式做业务增长嘅 5 大效率提升点，相比于只关注流量、转化、客单价嘅私域模式，关注 CLV 会带畀你更大嘅私域业务收入增长空间。

3）企业级私域商业增长

不过，由于现喺商业环境嘅竞争维度增多，意味住对企业嘅私域模式提出，更高嘅要求。 讲到这入面，我不得不提及嘅系： 企业级私域商业增长黄金公式。

企业谂要通过私域将收入规模化，甚至变成一种商业模式，至少要满足以下条件： 

① 有战略高度

唔能将私域简单理解为一种营销手段，或运营手段。 

而系需要提升到 CEO 嘅商业思考层面，梳理私域业务模型、业务规划以及用户分层点样做。 

私域一定系个 CEO 工程，它系一个自上而下嘅运动。

② 有运营

换句话说就系企业要有服务能力， 唔能只谂住收钱，唔做养用户嘅事儿。 

喺私域服务中核心较量嘅系 内容生产能力 ，以及包括数据分析喺内嘅运营机制建立，畀到用户持续且稳定嘅服务。 

③ 有组织

私域唔能只系某个时间段入面嘅任务，而应该通过组织保障私域业务持续落地，甚至规模化发展。 

同时仲系要要做私域团队搭建同员工激励，思考私域团队嘅晋升发展路径。 

目前，好多线下门店做私域可以说都系采用导购兼职模式，谂要喺 2021 年等私域有所突破，组织动作少唔嘎啦。 

一个用户愿意加入嘅企业私域数量系有限嘅，随住越嚟越多嘅企业入局，2021 年嘅私域将进入困难模式。

当下，谂要做出有竞争力嘅私域，企业唔剩剩系要要做私域模式调整，仲要要从业务模型，甚至系商业模式，做出更为顶层嘅私域思考同规划。 

03 2021 年，5 大私域增长机会点

围绕 CLV 型私域模式嘅效率提升指标，同企业私域增长嘅黄金公式，我哋尝试总结出， 2021 年 5 大私域增长嘅机会点，建议你可以开展相关布局同思考。

1）机会点一：视频号

喺成个私域业态中，腾讯官方发布， 4 款重磅级嘅私域经营工具：公众号、小程序、企业微信、视频号。 

其中，变量最大嘅系视频号。 

上线半年日活破 2 亿，目前逼近 5 亿日活，且仲喺快速迭代，持续释放流量入口。微信畀视频号开放，包括微信个人名片同“发现”页面入面“直播同附近”。 

视频号对于私域业态嘅经营嚟说，价值主要有两个： 引流同留存。

先说引流，借助推荐算法机制同朋友点赞传播机制，视频号可以帮助你实现更广嘅用户覆盖。 

比如，做英语教学嘅@英语雪梨老师，通过视频号向自己嘅私域疯狂引流，唔剩只视频达到， 10w+ 嘅点赞量，而且仲引流出，阅读量 10w+ 嘅文章，但系以说非常等人眼红嘎啦。 

另一个价值就系将视频号作为私域留存工具，都就系将视频号用嚟做私域内容沉淀同传播。 

咁样可以更高效地拉进用户同企业或者品牌嘅关系，这都系张小龙希望视频号喺微信中承担嘅角色 —— 一种内容格式同一个人嘅名片。 

就拿现喺我自己运营嘅视频号嚟说，目前定位更偏向于用户粘性提升工具。 

我甚至仲会将运营教学素材沉淀到视频号入面，辅导老师喺被问及相关问题时，就可以直接将视频发畀学员嘎啦。 

2）机会点二：广告投放

对于有私域转化同留存能力嘅企业嚟说，做投放无疑系一种快速放大私域杠杆、同同行拉开差距最为有效嘅方式。目前，市面上交易规模较大嘅私域案例，背景几乎都系用，投放做放大器。

比如罗莱家纺 6 种头带货 1000 万嘅总裁直播，不但调用，公众号等私域资源，佢们仲买，腾讯广告，做精准投放。

同公域断联嘅私域，好似无源之河，唔可持久。

对于公域同私域联动，腾讯开放，付费嘅公域流量获取能力，唔断探索新嘅私域投放模式。 

同时，腾讯喺 2 月底全量发布，视频号付费推广能力，但系以将视频号内容付费推广到朋友圈，堪称系“视频号版 Dou+ ”。从视频号商业化产品文档中，我哋睇到喺2021 年 Q2，微信仲将支持将视频号投放到公众号平台。 

总之，现喺并唔缺流量，它都唔系洪水猛兽。 

我建议你放下流量焦虑，别总系停留喺数据调研阶段，直接下场试试，但系能会有意外惊喜。说唔定，你会发现自己嘅投放成本，甚至能比同行低 50%-100% 。 

就拿运营研究社自己嚟说，我哋发现自己跑下嚟嘅真实数据，比市场上嘅投放成本要低得多。 

3）机会点三：时间切片

呢啲系我哋喺帮平安产险私域项目时，对私域一个新嘅发现。 

好多时候，私域喺我哋睇嚟就系企业微信个号、社群、公众号、小程序入面嘅用户，做留存就系将用户留喺呢啲工具上，有产品需要推嘅时候，再用活动转化下佢们。 

但系，如果我哋为呢啲私域流量，加一个时间维度，就会发现私域可以被切割成更小嘅场景。 

喺特定时间入面去经营私域入面特定一批用户，更有可能获得可观嘅业务增长。

落地到实践，怎么应用呢？ 

我哋举个教育行业嘅例子。 

比如一家做 K12 嘅教育公司，谂要等家长们喺孩子升学 （小升初） 后继续选购自家嘅课程，嗰么它就唔能只系喺孩子们开学后开展营销，而系要喺小孩临近毕业时 （甚至更早） ，就开始用私域经营这批小升初孩子嘅家长。 

都就系话，喺佢们嘅孩子上初中前，K12 公司就要完成续购培育。 

试试畀你嘅私域加一条时间线，以用户需求做时间切片，就能够更好地提升留存，揾到更多私域增长机会点。

4）机会点四：方案升级

由于行业研究需要，我经常潜伏到各个公司嘅私域入面，睇睇人哋系怎么做私域运营嘅。

观察下嚟，整体感觉大部分企业嘅方案都过于粗犷，要么系路径复杂，要么系物料简陋、抓唔到用户需求，总之，升级空间极大。

关于点样做私域方案，我这入面分享一个由运营研究社独家原创嘅私域方案设计工具，我哋畀它，一个洋气嘅名 —— CMP 模型。

CMP，系用户触点 （Contact） 、用户心智 （Mind） 、私域路径 （Path） 嘅缩写，这入面我先介绍下每个维度嘅嘅意思，然后再畀你讲讲怎么用。 

用户触点，指嘅系连接目标用户嘅机会点。

它主要包括门店、菜单、员工住装、快递盒、包装袋等物理触点，以及短信、网页、数字媒体广告等数字触点，另外私域触点中仲包括可控制性弱嘅人际触点，比如电销口播、门店导购推介、收银员推介等。

用户心智，指嘅系用户喺你服务过程中嘅消费心理变化。

它包括好奇、认识、价值、信任、购买 5 个阶段，针对用户消费心理嘅唔同阶段，你需要策划唔同嘅服务同内容满足用户需求，推进消费心理变化甚至成交。 

私域路径，指嘅系用户服务承接核心工具选择。

喺私域业态常见嘅承接工具包括企业微信个号、企业微信社群、公众号、视频号、小程序。喺私域策划时，你需要根据服务同内容嚟选择第一承接工具。 

从用户触点-用户心智-私域路径，3 个坐标嘅决策信息相互影响，就可以帮助你形成一个私域方案。 

介绍完 CMP 私域方案设计模型每个坐标轴后，下面我哋嚟做一个应用实战： 

假设你系某彩妆连锁门店嘅私域运营负责人，现喺需要通过线下门店场景进行私域用户嘅沉淀，你会怎么嚟设计方案呢。 

第一步，标记用户触点。 彩妆连锁门店嘅触点包括，门店装饰、包装袋、货架、收银员、导购员、支付消息等。 

第二步，划分用户心智。 坦白讲心智系一个比较虚嘅概念，你需要将需做实，界定出门店场景下唔同心智嘅关键动作。 

比如，试用某个产品嘅门店客户属于需求阶段，询问价格嘅用户属于价值感知阶段，同 BA 互动嘅用户属于信任阶段，下单购买嘅属于付费阶段。 

第三步，私域路径设计。 针对唔同心智阶段嘅用户设置唔同嘅服务承接工具。 

比如需求阶段嘅用户，仲要对门店同品牌唔系几熟知，做紧这部分用户沉淀时，优先选择企业微信个人号，方便做后期嘅信任培育同转化； 针对下单购买用户，喺私域中可以使用小程序嚟承接，通过小程序沉淀用户消费数据同连接方式。 

5）机会点五：组织发展

私域嘅瓶颈，唔喺流量，都唔喺方案设计，而系 『人』 。 

我认为『人』先至系 2021 私域嘅核心增长机会点。

围绕『人』具体展开拆解：一个系提私域员工人效，一个系提私域员工人数，这其实都符合张小龙喺设计企业微信时提出嘅『人即服务』价值主张。 

具体怎么做，我嚟一个一个介绍： 

① 提人效

简单嚟说，等一个私域员工创造更高嘅价值。 

喺 2021 年，自上而下地进行私域业务路径、服务、策略、内容、工具优化，唔断地探索更高人效嘅新服务模式 —— 路径更简短、服务更简明、动作更有效、操作更自动。 

举个例子，李佳琦喺 2021 年对自己嘅私域做，运营『瘦身』，喺路径上直接消除，用户直播间等级人工审核嘅动作。 

喺服务上专注直播嘅前嘅预告、直播后嘅咨询；喺工具上主要用到，抽奖工具、以及企业微信自带嘅机器人，按照呢种私域服务模式，一个人私域人员服务 10 万用户唔成问题。

② 提人数

你要思考怎么样等自己嘅私域可以规模化。

提人数系可以说系非常多企业做私域，会遇到嘅痛点同难点。

喺 2021 年，我建议重点升级同优化 SOP，对 SOP 进行更细粒粒度嘅梳理，唔再只系畀方向、畀参考，而系要真正做到小白睇，都可以上手。

并且，仲要要重视私域新员工嘅培训动作，做到演示同实操讲解相结合，唔再只系畀一个文档进行自学，更要关注私域员工嘅招聘、激励，等私域业务唔只系一个创新尝试。

回顾腾讯高级副总裁 @林璟骅，喺“ 2020 腾讯全球数字生态大会”上提到嘅私域转型嘅四大核心能力：数字化产品能力、数字化选品能力、运营流程化能力同企业组织能力。

再结合我最近一年嘅实践同观察，以及今日嘅这篇文章嘅输出，越发感觉到，2021 年嘅私域业态，将从各自跑马圈地拓荒，上升到商业效率竞争。

如果你 2021 年做私域，仲要只系当做业务尝试，简单地招 2-3 人嚟做，嗰么好有可能会翻车。

今日嘅文章，希望能够带畀你更全面同更系统嘅私域业务思考框架。