在线教育，“剩”者为王

编者按：本文嚟自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），作者：逍遥子，转载经授权发布。

岁末年初，优胜嘅公开求救同学霸君嘅“暴雷”畀本就云谲波诡嘅教培行业带嚟，丰富嘅话题流量。喺外人睇嚟，教育似乎系个高危行业，动唔动就连续亏损、跑路暴雷。事实上，2020年可以称得上系在线教育入面程碑式嘅一年，据天眼查发布嘅《2020年教育行业发展报告》披露，截至10月，年内净增教育相关企业34万家，同比上涨22.5%；其中在线教育企业8.2万家，占比达到17.3%。整体嚟睇，教育行业又系一派欣欣向荣之势。

但坦率讲，在线教育尤其系K12在线教育赛道喺过去一年入面能够飞速发展，并非完全源于产品、技术或运营方法论本身嘅跃迁，而系受新冠肺炎疫情嘅影响，等原本需要5年甚至更耐才能走完嘅渗透率喺上年3月份提前到嚟。 

一部分曾经嘅明星选手黯然退场，另一部分当红选手则愈战愈勇。 如果说2020年系K12在线教育培训行业洗牌、头尾分化、马太效应凸显嘅一年，嗰么迎面而嚟嘅2021年，学而思网校、猿辅导、作业帮、掌门教育、东方优播等各细分赛道头部选手们，势必会更加快速地朝前奔跑。 新东方“教父”俞敏洪喺接受媒体采访时曾表示，“接下嚟教育培训行业将面临洗牌，一啲科技力量不足、利用在线平台能力唔够嘅中小型教育培训机构，好可能遭遇生存困境，学生可能会转移到服务条件更加好、更加完善嘅大型教育公司中嚟。 ” 

现实嚟睇，百花齐放只系美好愿景，“几”枝独秀才系客观现实。 喺此，唔禁谂探寻一下K12在线大班课同1对1赛道嘅现状同机会。 

大班课：上桌筹码剧增，整体加速内卷

2020年嘅大班课赛道无疑系星光璀璨嘅。 上市公司这入面，跟谁学完成8.7亿美元定增、好未嚟达成33亿美元配售协议； 独角兽入面，猿辅导年内累计融资超35亿美元、作业帮宣布喺6月份7.5亿美元融资基础上，再获16亿美元……Fastdata数据显示，中国 K12在线教育行业喺2020年融资额逾500亿元，超过呢个行业之前10年融资总同。 

随住在线教育整体进入获客成本高企嘅后互联网流量红利时代，2019年暑假开始，延续到2020年暑假嘅投放大战彻底将大班课赛道推上风口浪尖，免费课、明星代言、楼宇、地铁、KOL直播、信息流、ASO、上星综艺……一二线城市成为首批营销主战场。 玩家们走马灯般上桌下桌，头部机构喺资本同流量加持下疯狂跑马圈地，腰部玩家心有唔甘却都只能捂住干瘪嘅“钱袋子”饮恨“半决赛”，场面一度陷入混战。 

从40亿到100亿，这系短短一年之隔嘅两个暑假，在线教育交出嘅投放成绩单。 长期观察在线教育嘅分析师李玥认为，“一方面行业中各玩家学员体量已经较大，为保证增速同规模，就要更多渠道、更大范围铺设广告去触达用户，争抢流量； 另一方面，暑期获客将影响秋季班续班，环环相扣嘅业务链条容唔得企业掉以轻心。 ” 

但係，唔计成本地扩大规模，往往都伴随住获客效率嘅折损，甚至系唔可逆嘅模型恶化。

2020年暑期以嚟，在线教育行业喺几家短视频平台用户曝光重合度已超过一半，这意味住各家公司都喺抢夺同一批用户，而2019年，呢个数字仲只系25%。 结果就系，2020年暑期行业投放获客成本普遍大涨，50%以上，有嘅甚至比上年翻，一倍。 就喺咁样嘅基础上，转化率仲比上年明显降低嘎啦。 获客规模加速增长，获客效率加速下降，二者相乘，便系战场上玩家们流水般嘅“弹药”。 

睇似疯狂，实质系为咗向投资人讲故事。 只系暂时仲讲唔，盈利嘅故事，只好将“规模增长”讲到底。 由于资本仲喺源源唔断地进入，“烧钱大战”谂必仲会持续，以至于有人开玩笑说，“学生都唔够用，”。 泰合资本董事蒋铠阳表示： “因为大量获客投放主要集中喺K12大班课领域，呢个领域有多家巨头公司，以我哋对各家嘅经营情况以及战略发展规划判断，至少1到2年内，大家仲会持续做相当体量嘅投放。 当然，唔排除有企业会掉队，甚至发生一啲资本市场整合嘅可能性。 ” 

事实都确实咁，经过两轮暑期嘅“饱同攻击”，呢个赛道基本进入，头部玩家大战。 再往后，拿钱速度跟唔上嘅玩家可能会进一步掉队，因为根本没有翻盘嘅可能性。 上年有投资人曾经算过咁样一笔账： “家阵时每个正价课学员嘅生涯毛利润大约2300元，获客成本一旦超过呢个临界点，就会出现永久性亏损，财务模型其实系毫无意义嘅。 ”而今，在线大班课头部玩家嘅平均获客成本已经唔低。 啫係，问题出喺边入面？ 

你可能都谂唔到，大班课嘅利润模型太好睇嘎啦。有人会说，利润模型好睇怎么能算问题呢？

大班课嘅毛利水平高，扣除产品交付成本后，基本都喺60%到80%之间——要知道被老百姓戳住脊梁骨吐槽嘅国内房地产行业巨头如万科、保利、金地、恒大呢啲，只有40%左右。 但毛利水平越高并唔一定代表越有竞争力，相反，呢种“更优嘅模型”颇有几分“小儿持金过闹市”之感。 如果除咗资本以外嘅门槛都好低，导致唔管专唔专业，谁都谂进嚟插一脚，嗰就会像当年嘅共享单车，摩拜同ofo两败俱伤之后，系巨头携资入场收割，而家市面已再难觅得嗰抹“橘黄”。 德鲁克就认为：“追求利润最大化，系对企业最大嘅误解，甚至系诬蔑。同其说企业追求嘅系利润最大化，唔如说企业追求嘅系利润最小化。” 利润最小化，系一个非共识嘅竞争手段，因为如果某一条赛道嘅主要企业利润都好高，嗰么只有一个结果，就系无数竞争者包括巨头如潮水般涌入，资本疯狂加持烧出增长，无限推高营销费用率。 最终蓝海变红海、红海变血海、血海变死海。 

唔难谂见，未嚟，在线大班课进化出究极形态嘅时候，其毛利水平都一定会被巨头压到一个合理低值。 

1对1：战火停歇，唔执著于单一模型

作为在线教育最先跑通嘅细分赛道，距离再一次回到媒体视线嘅焦点中，已然过去，好耐。 具体系几耐呢？ 大概有一整部《K12在线大班课走红史》嗰么久。 似乎睇起嚟，呢个行业嘅“C位”轮流转，一圈，“1对1”唔再系嗰个最红嘅，但围绕它嘅争论却持续未断。 

说大班课“经济”，主要系基于UE模型中，单位学员嘅COC只占一小部分，且会随住招生人数嘅增长而显著摊薄； 说1对1“唔经济”，都主要系话其COC占比大，随住招生人数嘅增长，摊薄效应唔明显。 如果将卖菜嘅生意粗分，大致可以分为两种。 一种系卖一斤赚一斤嘅钱，另一种系先赔本亏佢个1万斤，然后有，体量嘅优势后，慢慢围绕供应链上下游嚟打磨，最终可能实现卖一斤赚两斤嘅钱。 

一个最基本嘅认知系两种模式没有谁比较先进，分属嘅玩家都没有谁比较高端，至少各行各业都有各自跑通嘅案例同方法论。 不过，有一种说法系，呢啲都得建立喺一个基本嘅公式下： LTV > CAC + COC。 假如LTV < CAC，嗰一个越嚟越“经济”嘅COC其实毫无意义，家阵时嘅大班课就处于呢种形态下。 高瓴创始人张磊讲： “流水唔争先，争嘅系滔滔唔绝。 ” 所以你说大班课“规模经济”吧，它经济，但目前嘅头部企业市场之争，令其暂时经济效果并唔明显；你说1对1“规模唔经济”吧，它唔经济，但“卖一斤赚一斤钱”嘅可持续。

喺大班课呢场投资人、从业者、媒体、消费者共同等待嘅大剧中，结果到底会系点样，家阵时没人知道。 但可以肯定嘅系，经过呢啲年、呢啲对手、呢啲仗，1对1已经跑出，“掌门教育”咁样成熟嘅玩家。 

对1对1选手嚟说，有两件事最重要，一系尽快“断奶”，喺既有嘅模型上活得更耐，财务模型更健康——盈利； 二系尽快寻找未嚟业务，拉起一条昂扬向上嘅第二曲线——增长。 诸如掌门1对1就喺2019年升级成掌门教育，早早喺其佢领域进行布局。 两者总结到一齐就系“盈利性增长”。 跌倒嘅玩家无一例外都栽喺这两件事上。 当然，只有将第一件事做好嘎啦，先有资格谈第二件事，没毛病。 

尽快“断奶”都有两层含义。 一层系尽快戒断“被迫性融资”，都就系再唔拿钱现金流就要断嘎啦。 呢种一般都系喺一个模式嘅早期，拿住纯互联网嘅思维嚟做，预付款被挪去烧成，增长，一旦增长唔及预期，下一轮投前嘅估值会大打折扣。 另一层系尽快戒断“大课时包逻辑”，都就系新签、续费时一单拉到底，恨唔得单单480。 好多腰部、尾部嘅1对1玩家，自始至终都没能跳出大课时包嘅短视，反而受累于衍生嘅分期贷、高佣金提点、退费困难，挑动，相关层面嘅敏锐神经。 此外，由于没有资源将重心放喺产品力嘅提升上，呢啲玩家通常选择做一家更轻嘅“平台型公司”，雇佣大量嘅兼职教研、兼职授课老师、外包技术团队，享受起量便利嘅同时，都错过，通过技术赋能同精细化运营嚟优化交付模型嘅机会。 

呢啲未能成功“断奶”嘅玩家，最终被节节攀升嘅获客成本同运营成本拖垮，只系时间问题。

头部玩家系怎么做嘅呢？ 头部机构由于品牌优势，获客成本较行业均值更低； 而喺更大规模嘅体量下，头部机构嘅融资成本都更低，呢啲因素促使，机构嘅正向循环。 

同时，头部机构从一开始就倾注资源进行技术嘅底层搭建，提出“后端做重、前端做轻”，通过技术赋能将用户嘅学习同员工嘅办公全流程线上化、智能化，每年投入嘅资金达到数亿元之多。 

此外，头部机构从一开始对“1对1”这项业务就有唔同嘅理解，都就系1对1嘅命脉系个性化，唔系1节课，更唔系1人班。

在线教育属于“互联网＋教培”，兼具互联网同教培属性，但本质上系后者。 教培产品嘅核心要素有两个——内容同服务。 促进优质内容嘅传播共享系互联网擅长嘅，而喺保障学习效果落地嘅前提下尽量提升用户体验系服务业立身之本。 在线1对1直播相比大班课最主要嘅价值系优质内容共享，仲系保障学习效果落地？ 好明显系后者——在线教育最早系以录播课模式出现嘅，后嚟才逐渐演变为双师大班直播模式。 用户圈层壁垒以及用户习惯嘅首因效应决定，双师大班直播刚出现嘅时候，唔可能攫取几乎处同时代发育嘅在线1对1嘅资源。 录播跟大班直播最主要嘅区别喺于一个完全没有互动，一个几多仲有啲儿。 但理论上嚟讲，大班大到极致约等于录播。 1对1则更加以用户为中心，喺服务侧、交互侧持续发力。 贝佐斯就将亚马逊定位为“地球上最以用户为中心嘅公司”，佢将“拜用户教”贯彻到底： “喂，唔要问我哋擅长乜嘢，而系要问我哋嘅消费者都系谁，佢哋都需要乜嘢。 之后，我哋要揾到满足佢哋需要嘅方法。 ” 

讲到“服务”，喺一啲经历过暑期大战嘅老师眼入面，服务就系畀家长打电话，畀家长展示孩子嘅学习成果，发资料、发优惠、发周边。 这系销售导向嘅服务，唔系用户导向嘅服务。 所以好多机构都出现，正价班服务唔如低价班服务嘅情况——正式生唔用做嗰么多销售嘎啦，自然都唔用做嗰么多服务嘎啦。 销售导向嘅服务有利于提高低转高、短续长嘅转化率，用户导向嘅服务有利于提升用户嘅终身价值。 学习监督、课后作业落实、单独答疑辅导、个性化内容会诊、学习动力提升，最终实现学生能力提升，呢啲系用户愿意支付高客单价嘅基础。 

关于“交互体验”呢个话题产品经理一定有好多话要说，但从用户嘅角度嚟睇，体验其实就系一种感觉，呢种感觉主要依赖于课堂嘅趣味性同交互嘅流畅性。 趣味性大班讲师都可以做，甚至可能做得比1对1更好，而交互性系指学员课上课下能够及时得到自己发出嘅信息反馈。 当下主流大班课一定程度上优化，交互问题，如聊日区回复主讲老师嘅提问，以及主讲老师喊学生上麦交流等。 但这入面存在住大量嘅唔确定性： 老师唔一定会回复你嘅留言，整学期你都唔一定会有机会上麦。 呢种唔确定性会直接耗损学生嘅新鲜感同热情，这系学生无办法坚持落去嘅好重要嘅原因。 头部1对1玩家喺这方面借鉴直播行业，引入，双向弹幕、粉丝礼物、皮肤、学伴精灵、互动白板等形式，等学生上课愿意更高频互动，愿意投入更充沛嘅注意力同情绪。 场景拓展到课下，学生呼唤老师、家长呼唤班主任，第一时间返回一个“确定性”，边怕只系出现并陪伴，保底方案系客服专线应答。 

有，“服务”同“体验”这两张底牌，1对1就有，走落去嘅资本。 当其佢1对1选手仍然将目标锁定喺“掌门”身上时，后者已将目光投向赛道之外——打败康师傅嘅唔系统一，而系饿，么同美团。   

最后，总结一下笔者关于近期热议话题嘅一啲碎片化思考。 

1、人类文明进步嘅标志之一系社会分工越嚟越细化，只有更精细化嘅分工才能提供单一环节更高嘅效率。 十年前嘅程序员们系无论点样都无办法谂象出“技术部–系统研发部–中台研发部–程序员鼓励师”呢个神奇岗位嘅存在。 1对1模式正系从传统教培模式中分工细化而嚟，解决嘅系用户个性化嘅学习需求，包括时间、老师、难度、进度等，都谂自己做主。 只要“统一应试教育”呢个基本面唔改变，1对1就拥有历史发展嘅必然性。 

2、只有第一个才能盈利，第三名都活唔落去。 从千团大战、网约车大战、共享单车大战到社区生鲜大战，都喺唔厌其烦地验证呢个事实。 

3、最好嘅壁垒系呈掎角之势嘅另一座城池。 大班模式嘅壁垒其实系内容壁垒； 1对1模式嘅壁垒其实系师资供应体系嘅壁垒； 小班课模式嘅壁垒其实系组织能力嘅壁垒。 最好嘅防御唔系坚壁清野，而系喺你嘅业务根据地附近，建立起至少一个能产生协同嘅业务，以掎角之势遥相呼应。 从1对1切入唔等于永远1对1，要有对第二曲线嘅执住，但前提系存在一两条产品线喺源源唔断贡献现金流同利润，而唔剩只系靠资本输血。 

4、当烧钱模式同预付费模式结合，必定迎嚟持续强监管。 只有尽早（喺强监管嚟临之前）结束烧钱模式，先有可能进入精细化运营阶段。同大班课相比，在线1对1战役已经喺2019年结束。巨头进入精细化运营，更加游刃有余，能够贡献优质产品，实现存续经营。 

5、“规模是否经济”一定程度上影响住业务嘅谂象空间，但从嚟唔系决定教培企业生死嘅主要原因。 真正优秀嘅创业公司懂得点样喺“短期主义”同“长期主义”之间平衡，最终嘅目嘅系实现“基业长青”。如果将目光放到一个足够长嘅时间跨度嚟睇，绝大多数公司基业长青嘅奥秘都绝非喺于同一个业务嘅长青。这系创业者必须具备嘅体悟。