中插广告唔能畀电视台“续命”

编者按：本文嚟自微信公众号“毒眸”（ID:DomoreDumou），作者：张嘉琦，编辑：何润萱，转载经授权发布。

两会期间，《关于适当恢复电视剧中插广告嘅提案》引发全民关注。目前相关微博话题已有1.6万嘅讨论量。喺头条新闻官方微博发布嘅投票中，参同嘅5.3万人入面，有超过83%嘅人选择“唔能接受”。 

该提案由曾任湖南广播电视台台长嘅政协委员吕焕斌提出，并得到，包括冯小刚、郑晓龙、赵宝刚等知名导演嘅附议。 

提案建议每集开放一个1～1.5分钟嘅广告口，并适当开放电视剧中嘅软性广告，比如播出下集睇点时包装广告，以及出现喺剧中嘅创可贴角标等等。 

呢几年嚟，网剧嘅广告花样已经经历，唔断翻新嘅过程，但系电视台播出嘅剧集却仍然受制于2011年广电总局颁布嘅规定，“唔得喺每集（以45分钟计）中间，以任何形式插播广告。” 

网剧《延禧攻略》新广告样式“弹幕广告” 

该提案解释，此建议系为认识决电视台目前面临嘅种种困境，如省级卫视剧场亏损，难以维持正常经营，并影响，购剧预算同精品生产等等。 

但係，大部分网友对此并唔赞同。法律博主@谈典睇法 表示，电视台亏损嘅根本问题并唔系广告，而系平台对于收视份额嘅抢占，呢啲系喺社会发展嘅趋势下，优胜劣汰嘅结果。 

电视台受困已成事实，但仅靠恢复中插广告，就能拯救电视台吗？ 

电视剧广告“漂流记”

广电总局对电视剧中广告嘅限制系逐步进行嘅。 

喺2003年发布嘅《广播电视广告播放管理暂行办法》中规定，19点至21点嘅黄金时间内播出嘅电视剧唔得插广告。到，2009年，又喺广告分时段禁止嘅基础之上，增加，对时长嘅控制，要求电视剧插播嘅所有广告每次时长都唔得超过1分30秒。 

2011年底，对电视剧广告嘅限制力度再次加大。广电总局颁布嘅《〈广播电视广告播出管理办法〉嘅补充规定》中，要求自2012年起，所有电视剧中间唔得以任何形式插入广告。 

为，适应“限广令”，大部分电视台开始喺政策以外寻求机会。由于片头唔算喺正片当中，因此最常见嘅方式就系喺片头之后插入大量广告，然后再进入正片。 

此外，电视台招商嘅范围都被拓宽，湖南卫视就增设，新嘅剧场，将每晚两集嘅播出份额延长到四集，以此嚟增加每集之间嘅广告时段，剧场都可以以整体嘅形式同品牌进行赞助商冠名合作。 

因此，从数据嚟睇，“限广令”颁布后，喺几年内并未畀电视台嘅广告创收带嚟太大嘅影响。 据统计，2012年至2014年，我国电视广告收入仍然呈逐年增长趋势。以湖南卫视为例，连续两年嘅广告收入都增长，10亿以上，喺2014年嚟到，75亿。 

电视台嘅广告收入真正开始走下坡路，要从2015年开始算起。电视广告收入喺这年首次开始下滑，同比减少4.6%。而稍加留意便发现，呢一下滑嘅趋势同“限广令”本身嘅关系并唔大。 

最直接嘅原因系网络视频平台嘅崭露头角。 

自2014年国内第一部真正意义上嘅网剧《暗黑者》喺腾讯视频上线后，爱奇艺喺2015年用一部《盗墓笔记》，开启，网络平台付费会员嘅新篇章。呢一年网剧迎嚟井喷，全网共205部、2918集上线，总点击量超百亿。 

平台嘅出现，畀电视台造成前所未有嘅危机。 2015年10月，中国电视剧制作产业协会上书国家新闻出版广电总局，提出“关于加强电视剧市场工作嘅几点建议”。文中明确提出“要求恢复电视剧中插播广告”。 

喺次年2月举办嘅全国电视剧行业年会上，各大电视台再次提出该诉求，并做出包括控制总时长同提升广告含金量等保证，但并未得到支持。 

随后广电总局办公厅下发新通知，再次明令禁止电视剧中插广告，并且将规则再做细化，增加，诸如“唔得擅自更改每集电视剧长度变相插播广告”“唔得喺片头同片尾前后播出广告”嘅条款。 

而喺“限广令”进一步收紧、电视台广告哑火之时，广告却喺网剧中迎嚟，“第二春”，新媒体平台畀广告策划提供，更多发挥嘅空间。2017年起，广告开始以“脑洞时间”“小剧场”等形式出现喺网剧当中，由保持剧中造型嘅演员亲自出演。《老九门》甚至专门为中插广告做，一个片头，上面写住“前方高能，正片嚟袭”。 

 网剧《老九门》片头广告 

此外，对于小成本网剧嚟说，植入系从剧本就开始嘅工作。更为融入嘅广告类型，都比简单粗暴嘅中插更能等观众接受，甚至会成为剧集嘅宣传点。如《太子妃升职记》就因为喺剧中几次用喜剧效果较强嘅植入方式畀品牌“金戈”打广告，而被戏称为“白云山金戈大剧”。 

恢复广告，能救电视台吗？

随住优质内容嘅转移，年轻观众们逐渐完成，从台到网嘅迁徙。 

2019年起，电视台迎嚟频道关停潮，包括上海、北京、湖南等多个地方电视台都将自己嘅部分子频道进行合并或者关停。 

而自上年开始，台网关系已经发生对调。 “先网后台”嘅播出方式从卫视延伸到总台央视，平台嘅购剧优势唔断扩大，电视台似乎“退无可退”，只能转而寻找新嘅出路。于系问题兜兜转转，又回到“限广令”上嚟。 

电视剧《隐秘而伟大》“先网后台”上星央视八套 

针对本次提案嘅原因，吕焕斌都畀出，详细嘅解释。 

首先系最根本嘅经济基础问题。 据吕焕斌介绍，家阵时省级卫视嘅创收占比中，仍然有九成以上嚟自于广告营收。而喺投入中，则有60%～70%需要用于购买电视剧版权。如果广告营收唔能有效提升，将会持续压缩剧集购买嘅预算。 

随住视频平台加入电视剧版权嘅争夺，电视台越嚟越无力支付高昂嘅版权价格。吕焕斌表示，现喺好多地方卫视已经大大压缩，电视剧嘅投入，甚至有一线卫视开始喺黄金档播二轮剧，电视剧大片、重要节点剧都买唔起、播唔嘎啦。 

而喺分成模式上，平台已经同制作公司打得火热，推出分账剧，开始共摊收视风险。而电视台却仲未有抛弃传统嘅收视率对赌模式，唔剩只风险更高，漫长嘅回款周期更加快，剧集公司们“弃台转网”嘅脚步。 

另一方面就系自制内容。 吕焕斌提出，由于个各大卫视被迫退出优质新剧嘅采购行列，导致电视台剧场连年亏损，整体收入下滑，因此投入到创作中嘅成本都不得不缩减，长此以往，唔利于主流宣传产品嘅创作。 

而平台嘅自制能力却喺唔断提升。2019年，“优爱腾”三家平台共有多达116部自制剧播出，包括《破冰行动》《长安十二时辰》《陈情令》等多部年度热剧。 

其中，《破冰行动》更完成，一波“反向”输出，视频平台释出全集后，又喺央视八套播出。为，“照顾”电视用户，《破冰行动》甚至剪辑，两个版本：爱奇艺版更烧脑，而央视版更“合家欢”，适合喺电视上观睇。 

到，上年，版权剧嘅概念已经从平台片单中消失，更多嘅头部剧集以自制、定制嘅形式出现。简而言之，电视台已经唔剩只系没有财力同网络平台争夺版权，甚至面临住向平台购剧嘅境况。 

虽然电视台已经困境重重，亟待拯救，但该提案一经发布，仲要系收到，嚟自网友嘅激烈反对。 

大部分网友认为，呢一方式系“时代嘅倒退”，唔应该等观众嚟适应电视台嘅落后，而系电视台应该跟上观众嘅脚步。而投票微博嘅热评第一表述得更加直白：“亏损唔系因为没有广告，系因为内容垃圾。” 

喺上年主动关停，日津广播电视台下属嘅六个频道之后，原常委书记王奕喺接受采访时表示，对已失去受众嘅传统媒体唔打‘强心针’、唔做‘人工呼吸’。 

“电视剧恢复中插”嘅提案，都并唔能成为电视台嘅救命稻草。或者对于电视台嚟说，接受媒介环境嘅变化，并重新发掘能够适应新时代嘅盈利模式，先至系最好嘅出路。