一碗面3块钱，拉面哥点解15年不涨价？

转载：本文嚟自微信公众号“蚂蚁虫”（ID:miniant-cn），作者：蚂蚁虫，转载经授权发布。

谁都没料到，一碗3元嘅拉面，催生   今年以嚟第一个流量大网红。

山东拉面哥是山东省临沂市费县人，名叫程运付。这位1982年出生嘅中年男子，有住同年龄不相符嘅沧桑面孔，同3元一碗嘅拉面一齐，彰显   难得嘅朴实憨厚。

众多网友从各地蜂拥而至，以品尝一碗拉面目睹本人为荣。一时间，集市同拉面哥村子人满为患，关于佢嘅各种视频同直播充斥短视频平台。程运付几乎喺一夜之间，成为国人皆知嘅山东拉面哥（以下统称佢为拉面哥）。

更难得嘅系，喺快速走红之后，拉面哥表现出诚实厚道嘅优秀品德。佢拒绝外界炒作，表示不接受任何捐赠，理由是自己生活并不贫困，请捐畀更需要嘅人。这都是社会同网友推崇拉面哥嘅重要原因。

作为一个商业科技观察者，我更感兴趣嘅系拉面哥3元拉面背后嘅商业逻辑。本文试图从经济学角度分析，拉面哥3元低价格能否盈利，又是边啲因素等佢将价格保持15年不变？

拉面哥用一个人嘅流量带动   当地GDP

一碗拉面3元，拉面哥点样赚钱？

拉面是国人喜爱嘅大众美食，讲到拉面人哋第一反应会想到兰州牛肉面。佢喺国内咁成功，以至于成为   行业代名词。喺大城市入面，一碗比较地道嘅兰州牛肉面喺20元左右，中小城市都喺12-15元以上。同叫拉面，当听讲拉面哥嘅一碗只卖3元时，好多人感到非常震惊。同时都不免好奇：咁低嘅价格，拉面哥是点样做到嘅，仲可以唔可以赚钱吗？

我哋都知道兰州牛肉面是有标准嘅：筋道十足嘅面条，独制牛肉，一清(汤清)、二白(萝卜白)、三红(辣子油红)、四绿(香菜绿)、五黄(面条黄亮)缺一不可。

网上有一份由“兰州牛肉面达人秦伟”编写嘅资料，大体就是按一清二白三红四绿五黄嚟分析佢嘅材料成本。主要成本包括5部分，分别是专用面粉、牛肉、蒜苗香菜、辣子油同肉汤。其中牛肉成本最高约220元、辣子油其次为130元，面粉第三为120元，居后嘅系肉汤90元同蒜苗香菜35元。详情可搜索《一碗兰州牛肉面到底成本有几多？》原文查睇。最终秦伟计算出：一袋面（注：应是25公斤）能出160-180碗，各项原材料成本合计595元；除去损耗同浪费外，一碗兰州牛肉拉面嘅原材料成本约为3.6元。

这份资料撰写发布于2018年2月，距今已有三年时间。近年嚟CPI指数保持住上升嘅势头，而家一碗同样标准嘅兰州牛肉面嘅材料成本应该比3.6元仲要高一啲。好显然按呢个标准，拉面哥一碗卖3元嘅话，非但赚不到钱反而仲要亏血本。同绝大多数普通人一样，拉面哥卖拉面都是为   赚钱养家糊口，15年做亏本嘅事不现实。

3元一碗，此拉面非彼拉面

定系先睇睇拉面哥3元一碗嘅面是乜嘢样嘅。从网上嘅视频中不难睇出，拉面哥3元一碗嘅拉面确实量比较大，好多人都表示分量足、食得好饱。没有卤都不带牛肉，除咗面条外只有一啲香菜，汤则像是带住酱油色嘅卤汤。好明显，此拉面非彼拉面都。拉面哥卖3元一碗嘅唔系我哋固有印象中嘅牛肉拉面，而是素拉面。

上年10月份有网友喺早期视频下留言，称拉面哥嘅面唔可以算正宗拉面，而是包水面。好喺那会拉面哥尚默默无闻，不然这几个评论嘅网友可能被第啲人喷得满地找牙。

早期视频下网友对拉面哥嘅质疑

接下嚟算算拉面哥3元拉面嘅材料成本。由于用料简单，但系以分为主料面粉同香菜、辣子油等辅料两部分。

做拉面用嘅系高筋粉，喺1688上揾到单价100元左右嘅25公斤高筋面粉，而爱采购网站嘅另一款包装价格低至90元。同零售不同，大宗批发网上渠道并不比线下更有优势，拉面哥喺当地买到相近价位嘅产品并唔系难事。

后嚟无意中喺某个视频中睇到   拉面哥案板下嘅面粉袋（见下图左下，截屏时有放大），经多方网上搜索确认，这是山东滕州一家面粉企业生产嘅25公斤特精粉。该公司走传统线下渠道，网上没能揾到相关商品。从官网查到   服务热线，打过去一提拉面哥用嘅同款，客服小姐姐马上便知道是边个规格（睇嚟拉面哥确实挺火），并告知   75元/袋嘅出厂价。

拉面哥所用面粉产自山东滕州某面粉公司

据行业人士表示，批发渠道对25公斤装面粉嘅加价喺每袋8-10元左右，高筋粉则略高2元。拉面哥长期喺集市做生意，但系以一次批发几十袋以上放喺家入面，到手价格应该唔会超过90元。从拉面哥家到厂家只有六七十公入面，开车上厂家买嘅话价格可能仲可以优惠。

兰州牛肉面嘅标准是一袋面粉出160-180碗，拉面哥用料量较大出不   咁多。最近有网红喺其视频话，当日拉面哥已经同   18袋面粉，出   2630碗拉面。以此计算，每袋面粉约出146碗，每碗面粉成本0.62元。按之前拉面哥一碗拉面用量半斤嘅说法，噉么一袋面粉出100碗。无论以边个标准计算，一碗拉面嘅面粉成本唔会超过0.9元钱。

秦伟总结嘅兰州牛肉面成本度，170碗面嘅蒜苗香菜同辣子油成本分别为35元同130元，平均每碗0.97元。拉面哥嘅辣子油唔系标配，而是放喺小桌上由客户自取，用量要小得多，所以每碗面嘅香菜、辣子油等第啲辅料成本，不超过1元。

因此，一碗素拉面嘅材料总成本可控制喺2元内，卖3元获得嘅毛利润喺1元左右。喺考虑第啲成本之后，拉面哥说一碗3元嘅拉面佢只赚到四五毛钱，倒都八九不离十。

咁低嘅毛利通常无办法覆盖店面运营成本，但拉面哥喺压缩运营成本上有独特嘅优势。

首先，拉面哥自己是师傅、老婆当帮工，省去   人工成本支出（喺此暂不考虑机会成本）；其次是喺集市上经营，房租成本几乎为零（有网友称大集一个月收100元左右管理费）都不需要几多资金投入，仲要不耽误日常农活，赚到嘅每一笔都系净利润；再者是集市人流量较大，能通过规模优势实现薄利多销，拉面哥称每次赶集能卖出几百碗，大集时流水甚至能达到一千四五百元。

电商平台标明   1斤牛肉丸嘅数量

同此同时，拉面哥仲采取   巧妙嘅定价策略，嚟提高经营利润。佢将面条同卤菜分开嚟卖，素面定价3元维护市场赚口碑，而卤菜承担住多赚利润嘅任务（虽然利润不高）。

拉面哥畀肉菜嘅定价好低：豆腐干、豆肠、肉丸卖0.5元，鸡腿3元，红烧肉最贵5元。毛利最低嘅系牛肉丸，拉面哥称撒尿牛肉丸进价12元一斤，而根据电商信息显示同有购物经验嘅网友反馈，一斤肉丸数量通常为30个，仅有0.1元嘅差价。豆腐干、豆肠嘅毛利率高一啲，而鸡腿差不多赚1元。据网友分析，红烧肉应该用嘅系价格较新鲜肉低一截嘅冷冻猪肉，5元卖得不贵但定系有1元多嘅差价。

拉面哥采用   面同卤菜分开售卖嘅营销策略

咁估算下嚟，拉面哥卤菜业务整体毛利率为2-3成，非常实惠。因此多数消费者食嘅时候会加点卤菜（专程拍拉面哥嘅网红或是例外，佢哋通常点3元拉面以便拍视频），客单价多为四五元钱。咁样一嚟，一碗拉面嘅毛利润都达到   1.3-1.5元左右，相当于每日增收一两百元嘅净利润。

说句题外话，如果拉面哥直接卖一碗4元或5元嘅拉面，对网友嘅心理冲击会小好多，或难获得咁巨大嘅关注。因为虽然价格都便宜，但喺一啲偏远农村地区并非特别少见。前几日曾刷到   另一个开店嘅拉面哥，佢家嘅拉面之前都卖3块钱，只是今年才涨到4元。

就咁样，拉面哥通过严格嘅成本控制同巧妙嘅营销定价策略，成功地将一碗拉面卖到超低价格嘅3元，而且仲略有利润。估算一次大集下嚟，拉面哥能赚个三至五百元嘅辛苦钱。套用创投界嘅行话嚟说，虽然拉面哥3元拉面嘅利润薄，但喺商业模式同赢利模式上都可以跑通，而且执行能力好强，项目比较理想。

唔系不想涨，而是涨不上去

拉面哥红嘎啦，除咗3元一碗嘅最低价外，另一个引发关注嘅要点是15年没涨价。

喺呢个经济快速增长嘅时代入面，十多年价格不变嘅商品同服务实喺太少。喺好多人眼入面，商品价格随行就市等同于物欲横行，而拉面哥15年不涨价则彰显   高尚品格，一时间广被网友推崇迅速走红。

拉面哥请过一个叫佳佳嘅网红作客，称其是第一个拍佢嘅人并表示感谢。实际上喺2020年10月，就有名为“我嘅农村梦”嘅网红拍过佢上传到短视频平台，有人甚至翻出   两年前嘅媒体视频。不同之处喺于，佳佳第一个喺视频加上“15年不涨价”标签而将拉面哥推上全网头条。可见喺传播上好标题远比内容重要是永恒嘅规律，身为自媒体作者嘅我又一次学习嘎啦。

前面分析   拉面哥3元拉面嘅成本。虽然物价有所上涨，但由于其主要材料面粉嘅价格相对稳定，而蒜苗香菜、辣子油、调味品等第啲辅料可以根据时价嚟调控（比如香菜贵嘅时候就少放一啲），其成本总体可控仍有一定毛利。这是支持拉面哥3元定价卖到今日嘅基础，否则佢早就抗不住，必定涨价或减量降本，甚至退出市场。除咗成本可控嘅基础支撑外，仲有一啲重要因素制约   拉面哥调价嘅意图：

首先，农村属于熟人社会，涨价遭遇巨大嘅人情阻力

随住城市化嘅进程加快，我哋正喺度步入基于陌生人关系嘅商品经济社会。但喺小城市同农村，仍然表现为熟人社会，不少人嘅思维意识仲停留喺小农经济时代。使得经营者喺决策时，不得不更多考虑人情关系嘅影响。有朋友讲过自家嘅故事：2003年非典时期物资供应紧张，佢家嘅小商店跟住涨价。虽然赚   点钱但被全村人鄙视同孤立，疫情过后业务下滑不得不关店，过   好些年才缓同   亲邻关系。

拉面哥其实涨过价嘅，只是没有成功

拉面哥喺家入面附近嘅乡镇赶集，大部分客户都系沾亲带故嘅乡入面乡亲。喺面粉没有出现暴涨嘅前提下，拉面涨价理由好不充分，好容易喺熟人圈子中引发非议同受到孤立。拉面哥曾经喺视频中讲过自己重人情，呢啲从侧面反映出   顾忌，有可能抹不开情面同开店同行同步调价，以至于不知不觉拖   十几年。

其次，目标消费群体对价格非常敏感，涨价会造成大量用户流失

集市曾经是我国农村商品经济嘅重要集散地，但随住市场经济日前繁荣，其对消费者嘅吸引力日益减少。而家农村中青年已经几乎不去集市购物，最后嘅消费者群体只剩下   农村留守老人同儿童。相对主流大众消费者，佢哋普遍经济能力较差，属于价格敏感型用户，因此传统农村集市正喺度沦为低质低价商品嘅销售渠道。

同时，作为消费决策者嘅农村留守老人，对于服务类嘅价值认可较低，而拉面就属于餐饮服务。多数人喺集市食饭嘅主要诉求是便宜、食饱，而唔系以追求味道同服务为主。喺好多老人睇嚟，一斤面粉嘅价格才1.5元，一份拉面卖3元已然不低。再贵嘅话，佢哋觉得就不如翻屋企食饭。

随住拉面哥走红，第啲一啲集市低价餐饮嘅例子都陆续被发掘出嚟，比如3毛钱一个嘅煎饺、1.5元半斤嘅山东卷子、8块钱一份嘅烧鱼等。这表明，拉面哥嘅3元拉面并非极个别现象，而是农村集市经济或者说下沉市场嘅一个缩影。

费县牛肉拉面嘅价格普遍较低

再者，费县拉面市场大环境限制   价格上调嘅空间

费县县城嘅牛肉拉面价格差距好大，但整体价格水平不高。外卖平台上，虽然有少数店卖到   15元一碗，但主流价格通常为10元，喺全国属于较低水平。前一两年，牛肉拉面堂食嘅主流价格定系小碗7元大碗8元；一啲店家低至小碗5元大碗6元。比如李庄儒拉面馆，2019年下半年仍有食客留言中反映价格便宜居然仲有牛肉。该店并非开喺乡镇，而是位于县城外环嘅钟山路。县城店家嘅价格都压到咁低，但系见当地拉面市场嘅竞争之激烈。

拉面哥最便宜嘅素面卖3元，加卤菜嘅价格通常喺四、五元，加红烧肉嘅拉面为8元。同县城僻远店家小碗5元大碗6元嘅价格相比，拉面哥嘅定价仅低一元左右。考虑到没有店面租金、人员工资等成本区别，拉面哥嘅定价同佢哋基本处于同一水平。集市消费者以留守老人居多，但并非足不出户、不认识市场行情。费县拉面市场这只无形嘅手，死死地限制   拉面哥嘅价格上限。

拉面哥经常说“要等老百姓喝得起自己嘅拉面”，同时都表示等老百姓收入提高后才涨价，隐隐有价格过低之意。实际上，拉面哥内心并不排斥涨价，佢不但产生过咁样嘅念头，仲要付诸过行动。只是一涨价好多用户选择不食嘎啦，导致业务大幅下滑。拉面哥不得不调回到原价，从此不敢轻举妄动，一直延续到而家。

归根结底，拉面哥3元一碗嘅“全国最低价”，是费县拉面市场低价格水平喺农村集市上嘅反映，更是供需双方角力平衡嘅结果。拉面哥15年没有涨价，并非缘于佢主观上坚持不涨价，而是种种客观条件嘅限制下涨不上去嘅结果。

误解！拉面哥对收入基本满意

喺众多视频度，拉面哥有一次险些当众落泪，是当被拍摄者问到买房嘅问题。拉面哥当时哽咽，难过噉讲不出话，呢一幕等不少网友动容。好多人认为，拉面哥表现得咁痛苦，正是3元一碗拉面价格太便宜，造成佢收入低、买不起商品房。

不过，呢个说法可能是网友哋片面嘅理解。如果多刷睇拉面哥成名前嘅视频，就不难发现：拉面哥并不否认呢啲年靠卖拉面赚   钱，不但仲清债务、买   车，而且正打算畀儿子盖新房，佢对自己通过勤劳奔上   小康整体比较满意。

拉面哥家同三个集市嘅位置示意图

据知情者喺早期视频下评论说，拉面哥只喺梁邱、石井、新庄赶集，网友哋想尝鲜就得去这三个乡镇赶集。拉面哥选择这三处集市嘅理由好简单，因为佢哋离拉面哥家比较近。从拉面哥住嘅杨树行村出发，走241省道同518国道，到梁邱嘅车程仅6.5公入面，到石井12.6公入面，到新庄15.8公入面，正好组成   一个三角形。相比之下，第啲乡镇显得太远，就算最近嘅朱田同马庄车程都超过   20公入面。

据认识，费县嘅集市以农历时间为准每五日举办一次，梁邱逢2、7有集，石井逢3、8，新庄则逢5同10。如果保持全勤，拉面哥每月赶集喺17-18日（注：农历大月30日、小月29日）。其余嘅时间，拉面家喺家需要做进货、择洗香菜、熬制卤菜、上山灌装泉水等大量嘅前期准备工作，加上务农种地，工作负荷同样不比赶集轻松。拉面哥没有去逢4、9集嘅朱田，但系能不剩只出于车程较远嘅考虑，好可能主要是怕精力有限忙不过嚟。

一分汗水一分收获，朴实勤劳嘅拉面哥收入究竟点样呢？且听拉面哥自己说。

喺今年1月9日嘅一个视频度，拉面哥提到   自己钟意车，并且买   三辆车。其中一辆农用车（常喺视频中出现嘅那辆）、一辆二手小面，仲有一辆轿车。拉面哥自豪地强调，轿车于2015年18万元全款购入，资金是2013、2014这两年挣嘅钱加上从亲友借嚟嘅两万多。

拉面哥嘅农用车是佢赶集卖拉面嘅重要设备

拉面哥嘅收入来源有两块：一是务农种地，二是大集卖拉面。费县农村人均耕地约一亩，常规种地仅够维持温饱，因此佢嘅收入基本嚟自于卖拉面。拉面哥两年时间净赚   15万多，相当于年均收入7.5万元。国家统计局数据显示，2013年度全国平均工资为45676元，2013年、2014年嘅全国农村人均可支配收入分别为9429.6元同10488.9元。拉面哥通过自己嘅勤劳，等一家三口嘅收入达到   农村人均可支配收入水平嘅2.6倍，这喺七八年前是非常唔错嘅收入水平。

拉面哥谈打算畀儿子盖新房

上年12月2日嘅一个视频度，拉面哥表示春节后便住手畀儿子盖两层小“别野”，盖房同装修嘅初步预算是40万元。如果唔系突如其嚟嘅出名打乱   节奏，佢而家应该已经开始张罗此事。呢一切均由喺集市卖拉面嘅收入作为支撑，说明拉面哥通过6年时间，不但仲清   买车嘅2万元借款，仲要积攒到   建新房嘅40万元资金。平均下嚟，拉面哥两口子嘅年均净收入喺七万元左右，虽然比2013年前后略有贬值，但喺当地农村仍然是个唔错嘅收入。

而2017年之后，费县嘅房价从之前嘅每平方米6千左右暴涨至一万两三千元，喺临沂市仅次于兰山区同河东区排第三位。拉面哥那次谈到房子时哽咽，佢不只是感叹自己收入偏低，更多嘅应该是其收入参考当地房价缩水   一半，好是后悔当年自己买车不买房嘅决定。

喺谈及收入时，拉面哥几次提到两句话，一是知足常乐，二是跟打工差不多就得。喺家入面每年净赚近7万元，比普通打工嘅收入更可观，拉面哥对收入整体比较满意。

赶集卖拉面是拉面哥嘅最优选

从200多年前嘅亚当斯密开始，经济学家就逐渐认识到，某种意义上商业本身就是社会最大嘅公益。拉面哥用3元一碗拉面嘅实例再次证明   呢一点。

佢不但等当地嘅中低收入消费者食上物美价廉嘅拉面，都为自己嘅劳动换取嚟   可观收入，实现   当地农村整体福利嘅最大化。或者我哋中大多数人都唔会去赶集，但集市却是农村留守老人儿童嘅重要消费渠道。这是拉面哥同集市经济存喺嘅巨大价值， 

不知道大家注意到没有，拉面哥卖拉面嘅年头同佢儿子嘅年纪差不多。拉面哥于2004年结婚，儿子今年16岁，而佢卖拉面已经“15年没涨价“。按呢个时间轴，佢是喺结婚生子后，开始喺集市卖拉面。

喺卖拉面之前，拉面哥都有过外出打工嘅经历。据佢说，自己早年进过工厂，仲要喺工地开过工程车。2000年前后，临沂嘅板材厂工人月工资才五六百元，而拉面哥靠住驾驶技术同努力就能挣到一千六七百元，喺当时算是非常唔错嘅收入。

而喺结婚生子之后，拉面哥果断放弃   喺外开工程车嘅丰厚工资，不惜翻屋企赶大集卖拉面谋生。表明拉面哥非常重视家庭传统，同高薪相比，佢更喺意同家人喺一齐嘅时光，亲自陪伴儿子嘅成长。

为   家庭，拉面哥甚至可以改变更多。佢曾经表示“我不热房，我钟意车”，而盖小“别野”嘅计划意味住佢放弃   原嚟嘅想法。因为儿子长大嘎啦，年后（即今年）就16岁，喺农村好快就面临住结婚新房嘅刚需。回想到那次谈及房子时嘅哽咽，我觉得：如果经济能力允许嘅话，拉面哥仲会喺城入面再畀儿子买一套新房，毕竟城入面新房已经成   农村青年结婚嘅标配。

表面睇，拉面哥同大多数人嘅生活工作方式相去甚远，但佢同我哋嘅选择思路并无不同。我哋之所以愿意接受高节奏、大压力嘅城市工作生活，因为我哋咁样才能为自己同家庭创造更好嘅生活品质。而拉面哥则喺追求收入同家庭幸福两者之间，实现   自己觉得最好嘅平衡。

从经济学角度而言，呢啲年拉面哥一直喺集市上卖3元一碗嘅拉面，是其基于外部环境同自身因素下做出嘅最优选择。拉面哥并没有像一啲网友想像嘅那样生活喺贫困之度，实际上佢比我哋中嘅多数人更为幸福。

说明：拉面哥资料图片均嚟自于网络，作者见图片ID，其中多数源自“我嘅农村梦”，感谢所有视频主。