Bergzeit：户外品牌点样用会员体系等消费者“动起嚟”

转载：本文嚟自微信公众号“零售威观察”（ID:onRetailing），作者：王子威，转载经授权发布。

会员体系同运动品牌本身就是好好嘅搭配，因为品牌更容易奖励消费者行为——尤其是消费以外嘅行为——因此，品牌会有更多方式同消费者建立深度连接，提升消费者嘅参同感（engagement）。

我哋不妨嚟睇睇欧洲户外品牌零售商Bergzeit嘅会员体系。

Bergzeit：最大问题是低复购

Bergzeit是一家位于欧洲嘅户外商品零售商，佢既有线上店铺，都有线下实体店，同时仲有一本包括各类运动内容嘅喺线杂志，并以此喺官网建立消费者社群，都就是我哋所说嘅“私域流量”。可以说，Bergzeit本身就是高山探险者嘅始发点。

▲Bergzeit官网嘅“杂志”

对于Bergzeit嚟说，佢嘅核心用户群就是拥有积极生活方式、热爱户外运动嘅消费者。

但係，呢个用户画像都正是令Bergzeit最头疼嘅：因为呢类消费者嘅购买频次相当低，佢哋完成一次购买后，通常就会消失好长时间。

同时，Bergzeit仲系要要对自己进行差异化定位，通过有意义嘅、独特嘅激励体系、会员体系甚至私域生态建设，等自己从传统嘅折扣大战中跳脱出嚟。

▲Bergzeit官网首页

Bergzeit嘅会员体系名为“Bergzeit俱乐部（Bergzeit Club）”。

“Bergzeit俱乐部”是基于两钟会员模型搭建嘅，第一种是积分制会员，Bergzeit将其积分称为“高峰点”；第二种是层级模型，积分越高嘅用户，等级越高。

咁样，这套混合型会员体系既可以进行短期奖励，又可以维系消费者，实现长期参同，同时满足新老客户嘅诉求。

Bergzeit嘅会员体系分为三个等级，1级会员享受最基本福利，包括会员专属优惠券、提前购买等，会员要求都十分简单，只要消费者注册，就可以成为1级会员；

2级会员要求消费者达到4,000“高峰点”，其福利除咗包括1级会员享受嘅权益之外，仲要包括商品折扣、参加STRAVA比赛等，甚至消费者如果可以喺比赛中获得胜利，都可以获得“高峰点”。

当然，最好嘅福利肯定是留畀3级会员嘅，需要消费者达到10,000“高峰点”，此时佢哋除咗享受1级同2级会员权益之外，仲要可以获得等级欢迎礼、会员日福利同山地手册等新服务。

▲Bergzeit三级会员体系

从积分嘅角度睇，购买可以获得积分，但是消费者仲有更多积分获取渠道，包括对佢哋已经购买嘅商品撰写评论等，而且当佢哋裂变出嚟嘅客户消费超过100欧元时，佢哋就可以获得10欧元兑换券。

此外，消费者仲可以通过整合STRAVA嘅服务嚟获取积分，这都正是Bergzeit会员体系最独特嘅一点。

STRAVA是一款结合社交同GPS定位功能嘅服务，类似于KEEP、悦跑圈等APP。

▲Bergzeit合作STRAVA打造会员体系

考虑到Bergzeit嘅目标客群是徒步旅行、高山生活方式嘅爱好者，因此STRAVA嘅本质是品牌同消费者生活方式嘅整合，都就是说，喺奖励消费嘅同时，更要奖励生活方式。

为此，Bergzeit喺官网会员页面中设置一个专门嘅部分，当消费者进行身份确认同账号连接后，Bergzeit嘅会员体系就会出现一系列相关活动同奖励。

▲嚟自STRAVA嘅相关登山活动

▲STRAVA相关活动嘅排行榜

当消费者完成相关活动、挑战后，GPS数据会传到后台，然后消费者就可以获得呢个积分奖励。都就是说，通过运动，消费者每次都可以同Bergzeit产生互动，噉就等消费者一直同品牌有连接。