今年嘅“3.15”晚会，能等疯狂已耐嘅直播带货冷下嚟吗？

直播带货，这门野蛮生长许耐嘅“新生意”，离2021年嘅“3.15”晚会舞台越嚟越近嘎啦。

据央视财经报道，呢排黑龙江省消费者协会公布嘅数据显示，2020年当地各级消费者共受理消费者投诉11320件，解决10365件，解决率为91.5%，接待消费者嚟电、嚟信、嚟访共计4万余人次。市场监管总局都撰文话，2020年全国12315平台共计受理直播投诉2.55万件，其中直播带货一类就占到   近八成，较2019年同比增长357.74%。

事实上，直播带货生意被监管点名批评早已唔系头一回嘎啦。2020年双十一带货高潮过去后，中消协曾发布《双十一消费维权舆情报告》，其中汪涵、李雪琴、李佳琦等知名主播榜上有名。更早之前，快手顶流主播辛巴售卖“糖水燕窝”一事同样引发   嚟自监管机构嘅关注——2020年12月，广州市白云区市场监管局宣布，已经对辛巴公司展开立案调查。

几轮强地震式干预后，往日喧嚣嘅直播间似乎安静   好多，越嚟越多商家同消费者开始以理性嘅眼光审视这门前途未卜嘅生意。若一切顺利，今年嘅“3.15”晚会将成为迎头浇下嘅最后一盆冰水——高烧不退嘅直播带货概念，真嘅需要好好冷静下嘎啦。

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三无产品、货不对板、售后困难……直播带货一年入面踩   几多雷？

根据黑龙江省消费者协会梳理嘅网络直播带货购物热点显示，消费者一年间主要投诉嘅问题包括五点——第一，收到嘅物品同宣传物品图片货不对板，假冒伪劣以及“三无”产品频发。第二，主播夸大宣传，使用绝对化用语，过分夸大产品功效。第三，虚假优惠促销，承诺不兑现。第四，商家不按约定时间发货，且不提供售后服务，主播、平台相互“踢皮球”，消费者难寻维权主体。第五，直播数据、销量刷单现象众多，涉嫌造假。

喺上年被曝光嘅诸多直播带货“翻车”案例度，前两点已经成   被疯狂吐槽嘅重点问题。简单翻睇黑猫投诉平台，好容易就能找出消费者哋嘅诸多抱怨——有消费者表示，因为相信主播“商品保证全新”嘅宣传，没多想就喺直播间下单   13.2万元嘅爱马仕包，但收到货后先发现包嘅E皮有颈纹，相当于花十几万元买   个二手包。

另外仲有消费者投诉话，自己曾喺某主播嘅直播间花280元买   一双匡威1970s，后续通过得物、get等平台验证都系假货，去线下匡威专柜验证后，导购都表示是假货。该名消费者表示，事先是因为信任主播嘅正品承诺才买嘅，没想到会遇上货不对板嘅情况。

当消费者发现自己买到假货或是三无产品后，第一反应几乎必然是退换货，若是商家、主播同平台对此处理得当，恐怕都唔会有咁多嘅投诉事件产生，但好显然，佢哋中嘅任何一方都没能完善相关问题，因此而导致嘅消费者投诉只多不少。一个消费者喺接受《财经》采访时，表示自己发现直播间买嚟嘅灭蚊灯是三无产品后，便立即向卖家提出   退货退款嘅要求，但等   三日都没等嚟商家嘅回复，最终定系向平台申请协调处理才退货成功。

当然，大主播都逃不开呢啲问题。2020年儿童节期间，淘宝薇娅直播间曾售卖肯德基儿童节套餐兑换券，不少消费者奔住实惠嘅价格而嚟，好不容易抢到优惠券后却被线下门店无情告知“唔可以消费”；仲有多名消费者喺小红书评论话，自己喺薇娅直播间下单   必胜客嘅多人套餐兑换券，准备喺饿   么上使用时发现附近并无能够配送嘅门店。

此后，同大主播相关嘅直播带货负面新闻开始逐渐增多，都引发   嚟自社会各层面嘅广泛关注。典型嘅例如辛巴“糖水燕窝”事件，据黑猫投诉《2020年消费者权益保护白皮书》数据显示，其微博话题阅读量一度高达35亿，讨论量超过2000万。此外，罗永浩所售皮尔卡丹羊毛衫被指假货、李雪琴等主播直播间刷单等事件同样是业内讨论嘅重点。

谁该为野蛮生长嘅直播带货背锅？

直播带货之所以乱象频出，佢尚不成熟嘅商业模式要负一部分责任。

究其本质，目前嘅直播带货更似是将线下导购直接搬到   线上。喺线下时，导购每月能稳拿底薪加提成、为商家提供场地嘅商场都可以收到固定嘅租金，呢个道理喺线上同样适用——主播通过坑位费、佣金等渠道赚得盆满钵满，例如薇娅呢类头部主播嘅坑位费就能达到5-10万。另外平台作为场地提供方都可以稳赚不赔，最终需要承担赔本风险嘅只有商家。

更为雪上加霜嘅系，愿意为直播带货商品买单嘅消费者往往最喺意“性价比”呢一要素，这导致“全网最低价”几乎成   每个直播间中嘅常态。减去主播坑位费、佣金，平台技术费用等开支后，大多数商家嘅低单价低毛利商品基本赚不到钱，长期亏本几乎成   常态。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆之前喺接受媒体采访时曾表示，主播畀商家压价太低是造成“货不对板”嘅主要原因。“主播压价太低，商家说我根本没咁便宜嘅货，噉我就卖新货、发库存。说白嘎啦，商家没打算同主播长期合作，主播咁样一嚟都好伤口碑。”

赵圆圆仲表示，好多商家没有意识到直播带货嘅风险问题，认为线上是补救线下销量嘅一剂良药，呢种赌徒心态加剧   刷单等行业乱象。“睇到大主播卖一个商品比较火，听讲嗰个人嘅数据涨得非常高，佢就All in进去，大笔砸坑位费，同时对主播嘅要求都提得非常高。本质上明星主播是增加你嘅曝光度，而你指望佢对商品有深入理解同促销能力，这好不现实。”

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为   包装一个靓嘅数据畀品牌方展示，完成品牌嘅诸多不现实要求，主播，MCN机构才会对刷单一事咁痴迷。对于主播嚟说，超高嘅销量数据能够作为自己嘅议价筹码，为自己争取到更高嘅佣金以及坑位费。当然，品牌有时都会同主播、MCN一同参同刷单，这是为   提升自身嘅知名度同影响力。

“不刷单是不可能嘅，行业真实刷单比例绝对超过   30%，至少能占到一半吧。”某黄金品牌代运营负责人喺接受采访时直言。

另外，主播群体嘅素质问题都成为   近嚟业界关注嘅重点，“因为要冲销量，一啲不专业嘅主播使用各种方式宣传商品，佢会进入幻觉，认为呢个商品世界第一，然后消费者收到商品发现没有实际那么好，噉就涉及到虚假宣传。”赵圆圆表示。佢认为，要等消费者喺直播间购物更放心，仍然需要各方共同努力。“主播提高专业素质，平台都要加强监管能力。”

监管趋严，直播带货行业离大洗牌仲有几耐？

针对近年嚟几乎泛滥成灾嘅直播乱象，各家电商平台同短视频平台早已出台   相应嘅监管举措。快手官方就曾表示，平台为规范直播带货交易秩序建立   专门嘅规则中心，出台   70余条具体规则以及相关细则。另外，快手仲组建起   一支近百人嘅神秘买家团队，以普通消费者身份购买、抽检商品，帮助消费者进行商品质量监测。

淘宝呢一边推行嘅则是所谓“三振出局制”，例如推广假冒商品行为嘅主播就被称作“C类违规”，每违规一次为“一振”，扣除12分，三日内限制直播、短视频等内容发布。如果检测到同一创作者推广假冒商品，噉么违规者嘅创作者身份将被清退。

平台嘅监管举措的确能喺一定程度上缓解行业内部嘅问题，但直播带货若想步入良性发展期，嚟自监管部门嘅引导必不可少。令人欣慰嘅系，近期已经有多项相关法案同意见稿出炉。

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2020年11月23日，国家广播电视总局官网发布   《关于加强网络秀场直播同电商直播管理嘅通知》，指出要对头部直播间、头部主播以及账号、高成交量或是高流量嘅直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。之前11月6日，国家市场监督管理总局发布   《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管嘅指导意见》。另外，国家互联网信息办公室都喺当月会同有关部门起草   《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，并面向社会征求意见。

对于监管机构具体该点样加强直播带货监管，全国政协委员、内蒙古自治区呼同浩特市副市长徐睿霞之前接受采访时表示，跨部门协同监管、完善技术手段非常重要。“公安、网信、文化、广电、工信等部门可以加强统筹协调，明确职责分工，弥补监管方面嘅缺失同空白。另外推动企业利用自身技术优势，结合大数据、AI等先进技术提升管理能力，做到对网络直播内容能够及时发现、全面覆盖。”