李丰：华为、戴森、三顿半崛起背后嘅新消费底层逻辑

转载：本文嚟自微信公众号“混沌大学”（ID:hundun-university），作者：李丰，转载经授权发布。

谁取悦用户取悦得更好，就会喺供过于求嘅时候有更大嘅机会。

所以，峰瑞资本嘅李丰老师讲畀我哋：任何一类商品，从供不应求，到供求平衡，再到供过于求之后，好可能会出现另一个新嘅“供不应求”，这被称为消费升级。

大部分情况下你要分清楚，你所喺领域嘅供求关系，处喺边个位置？

将技术创新“翻译”成用户可感知嘅产品力创新，但系以更好地放大品牌。优秀嘅产品力+流量媒介+供应链，是持续获得品类红利、创造持耐力品牌嘅公式。

这张图，能够放喺任何一个消费领域，嚟抽象概括供需关系嘅变化过程。

喺一个领域度，上一波普及嘅产品已经过普及阶段，甚至到供过于求、产能过剩嘅阶段，就会产生升级，即下一次嘅供不应求。

供需关系经常处喺一个动态入面，或者供畀多，或者需求多。对于大家嚟讲，大部分情况下你要分清楚，喺呢个领域度，供求关系处喺呢个日平嘅边一个方向同位置上。

这部日平好少处喺正好水平嘅状态，总要偏左或者偏右一点点。

创新发生最多嘅时候，通常是出现咗比较严重嘅供不应求或者供过于求，呢个时候往往会有创新嘅商业模式出嚟。

“存量”创新

同“增量”创新

如果你所处嘅行业，本身不管是大是小，年同比复合增长率都小于GDP嘅年复合增长率，就意味住，你嘅品类就可能是一个偏存量嘅品类。

相反，乜嘢是增量品类呢？比如2019年中国嘅年复合增长率6%，但个人及家庭医疗健康消费支出呢个领域实现高增长，达到12%到15%。喺2017到2022这五年度，其年复合增长率会保持喺17%到22%。噉就是非常典型嘅增量品类，同比增长远快过GDP。

我再举两个例子：

2016年之前，方便面基本同比负增长，显然系存量品类嘎啦。但是，等人意外嘅是，从2017年开始，佢又开始正增长，虽然是低增长。

点解会有呢个变化？

2003到2008年，手机是高速增长；然后喺2009、2010年，诺基亚、摩托罗拉已经是低增长，是个存量品类嘎啦。但是，从2010年开始，手机入面嘅智能机又变成高增长。

手机品类虽然已是一个存量品类，但是喺呢个品类度，智能手机完成从0到100嘅高速增长过程，所以存量入面又出现咗新嘅增量，涌现出循环中嘅第二次增长。

但是，呢个增量过程到乜嘢时候就停止呢？大概到2016年，中国嘅智能手机年同比出货增速放缓，佢又进入存量市场嘎啦。

那么，佢哋是点样互相嵌套、相互转化嘅？

事实上，中国几乎所有嘅行业都经历这两种创新过程，商业模式都都可以对应上。

接下嚟我要花一点点时间，用手机为例解释一下变化是点样发生嘅。

增量嘅红利：“谁快谁大”

中国喺1990年代引入各种国际手机品牌，希望通过合资公司嘅形式引入技术，但事实上并没有好好地解决技术问题。所以1999年，工信部出政策，开放生产手机嘅牌照。于是，出现咗第一拨中国制造产生嘅爆炸效果。

一波本土品牌开始利用中国嘅制造能力，将买嚟嘅嘢集成起嚟做手机。

但是呢啲品牌到今日大部分都睇不到嘎啦，因为呢一波增量过去之后，大家买到自己嘅第三、四部手机，知道乜嘢是好手机嘎啦，就纷纷开始转向已不那么贵嘅诺基亚、摩托罗拉等进口品牌。

这时，呢啲做集成嘅品牌做一次国际输出，从2006年前后开始，中国生产全世界嘅山寨机，我哋将最便宜嘅或者最大规模嘅制造产能，输出畀全世界，仍然是以便宜为主。

呢个时候，手机进行第二次革新，进入存量，供过于求。

这时，中高端或者中端嘅需求，开始第一次由苹果导入一次升级，呢个升级就是存量中嘅增量机会——智能手机。随之升级嘅，是中国供应链。有一拨企业，从制造业变成精密制造业，包括立讯精密、歌尔、舜宇光学、欧菲光等。

2012年，中国变成手机全球单一最大市场，一直持续到2016年，中国喺这四年入面有极大嘅增量品类红利。呢个时候产生一个今日好著名嘅公司小米。

我哋第一次从诺基亚切换到智能手机嘅时候，点解会换手机？绝大多数人是为咗用佢上面嘅嗰啲APP，嗰啲软件。而小米软件做得好，所以借住大家换手机嘅时候，小米进入呢个品类。

小米模式创造一个非常重要嘅创新，就是利用当时最大嘅红利之一，流量红利同媒体红利。媒体红利属于关注度红利，流量红利属于人群触达效率红利。结果是佢极大地提高互动同触达效率，以及媒体传播效率。

品类红利
软件切入
互联网力量

将这三件事放喺一块，我哋可以总结一下，叫做“谁快谁大”。

点解会有增量？有增量通常意味住消费者对产品同类别所能做嘅选择仲不够熟悉，所以，喺呢个时候谁先触达到佢哋，谁就先享受呢个巨大嘅红利，叫增量嘅红利。

喺原嚟没有互联网嘅年代，大家都更愿意投缓慢嘅存量创新。因为嗰个时候大嘅增量创新好难做，喺智能手机呢个增量品类仲比较小嘅时候，能接受嘅人比较少，你要到处去找呢啲人。

互联网起巨大嘅作用，但系以一下喺所有嘅网民中找出其中那1%、2%嘅人。放在线下，这件事要难好多。

存量嘅创新：“谁好谁大”

但是，点解后嚟华为会起嚟？

不管一个增量品类多大，都不管发展之初速度多快，都好快会进入供求平衡或供过于求，都就是进入存量。

存量市场最大嘅变化，就是供畀跟上嘎啦，同时消费者成熟嘎啦。2015年之后，好多人换过两三部智能手机嘎啦，就开始知道乜嘢手机好、点解好、自己适合乜嘢、钟意乜嘢、愿意为边个功能、边啲特点同品牌花钱。

存量阶段，叫做“谁好谁大”。因为用户变成熟嘎啦，供应都变得成熟嘎啦，供需关系变得平衡嘎啦。喺呢个时候，用户开始有足够多嘅选择，都足够挑剔，都知道应该点样去挑剔嘎啦。

华为从2000年初就开始做手机，积淀时间足够长，呢啲积累嘅技术发挥作用。今日我哋都知道华为手机嘅照相机做得非常好，这并唔系简单将5个摄像头放进去就得嘎啦。因为手机嘅尺寸同集成度太高，需要更大嘅计算单元同相关算法，要将边啲功能同边啲地方喺手机入面腾出嚟，将呢啲技术嘅软硬件放进去，这对产业链嘅垂直技术整合能力要求非常强。

喺今日，如果你仲要取悦用户，就需要你真嘅好，呢个好嘅概念是需要从顶到底都做好，并且呢啲好最终体现为成熟以后嘅用户可以感知同说得出嚟点解好，这件事叫存量创新。

所以，存量阶段嘅创新是相对难嘅。

不同供需关系下嘅

定价策略

我哋仲要讲讲定价嘅问题。

如果你嘅品类是增量，是喺成长红利嘅阶段进去嘅，你要选择做个品牌，有咁样几种情况：

第一，用低质、低价嘅供应链，快速赢得市场，如果你嘅市场做得特别好，触达效率就做得好。

第二，用中等嘅供应链嚟做性价比，你会变成一个品类杀手，快速获得市场份额。但是，接下嚟会面临用户进入成熟阶段，从供求平衡到供过于求，最大嘅挑战就是点样升级。

第三，喺供不应求嘅时候，就用最强嘅供应链，将自己嘅价拉起嚟，比如苹果，缺点就是贵。

换句话讲，如果你喺一个品类啱开始嘅时候进去，唔系做品类杀手嘅性价比，而是做高价，如果凑巧喺呢个时候，你嘅标准都高，你嘅供应链水平都高，噉么你所具有嘅品类红利时间会好长。

而且，如果先占领高端市场，你依然有机会向下沉市场拓展。比如苹果喺2020年前半年，手机销量几乎没有太下降，主要贡献者是苹果嘅便宜版手机SE。

我哋可以打一个简单嘅比方，基于同样嘅逻辑，乜嘢时候特斯拉嘅是Model3或ModelX会降价？（混沌君注：过去这半年，特斯拉接连下调价格）

这大概就是说，你面临一个选择，如果你凑巧做嘅是增量品类，边怕你是存量当中嘅增量，面临嘅定价模式就是咁样几种：

如果你做低价低质，起嚟得会非常快，但坏处是hold嘅时间非常短；
如果你做嘅是品类杀手，相对性价比高加中等供应链，你会食进呢个增量嘅阶段，但是到存量阶段会有挑战。你需要完成一次全链条嘅技术升级同从顶到底嘅整合，嚟获得一个新嘅定价空间；
如果你一开始用最好嘅供应链，喺增量开头嘅时候就拉高产品定价，做相对高价，并且hold住嘎啦，噉么你嘅红利时间会持续得好长。而且，仲有一个空间可以等你往下再跨半步。

中国新消费品牌嘅

创新“公式”

以上讲嘅所有事，我将佢总结为这张图。

图度，上面嘅第一行就是中国嘅品类，因消费阶段嘅不同而带嚟变化。而家，大部分情况下，一二三线城市处喺最后一格：喺一个成熟品类度，不管是必需品仲是可选品，都已经过拥有嘅阶段，需要再往下升级。

而下面嘅第二行，是而家所面临嘅问题同情况：

中国拥有全世界第啲国家从嚟没有出现过嘅供应链水平同消费市场；
喺产品端嘅产品力同产品设计上，你都感受到华为嘅摄像技术好好，这是软硬件都高度集成嘅体现；
今日中国嘅媒介同流量端都变得太快。比如这几年短视频嘅崛起，又带嚟一次变化。媒介会改变消费者对产品同品牌嘅认知，而流量改变触达用户嘅效率。每一次发生呢种大变化嘅时候，就意味住你又会多一个红利，这喺中国尤其特殊。

但要注意嘅是，而家嘅大多创新变化得太快，所以流量红利持续嘅阶段变得越嚟越短。

但呢种短暂剧烈嘅流量红利是一种放大器，如果产品力嘅提升，又凑巧叠加流量同媒介形态嘅变化，就会产生出相对有持耐力嘅品牌。