轻奢首饰嘅三十年，施华洛世奇嘅水晶泪

01 水晶时代嘅眼泪

轻奢首饰必有一战。

虽然唔可以同卡地亚、宝格丽等高端珠宝首饰相提并论，但在年轻人为主嘅轻奢饰品市场，施华洛世奇、潘多拉同APM Monaco是绝对嘅三巨头。

历史最悠耐嘅施华洛世奇于上世纪八十年代进入中国，APM Monaco晚‌一个十年，九十年代初才姗姗嚟迟，潘多拉成立得都晚，喺2013年左右通过代理商先行进入市场，随后又收回‌代理权开始直营。

在Shopping Mall风潮刮起嚟嘅二十年入面，轻奢首饰品牌绝对是商业地产嘅座上宾。一个购物中心是唔系年轻化，取决于其系咪吸引‌呢啲品牌入驻。

硬奢大牌嘅顾客群体向嚟比较稳定，城市中心嘅顶级商圈位置都有限，一般嚟讲，散落在城市各个角落嘅购物中心，需要嘅系绝对高频同大基数嘅客流。

轻奢品牌对应嘅就是这群年轻消费者。单价千元起嘅定价策略，巧妙地彰显‌购物中心嘅level，又唔会等进入店铺嘅年轻人捉襟见肘。

此外，相比于餐饮、服装等零售业态，珠宝或饰品品牌店铺虽占地面积小，但坪效反而高。这同商品体积同陈列方式有关。

更重要嘅系，相比于黄金同钻石嘅受众层偏向大龄，诸如施华洛世奇之类嘅轻奢饰品品牌在单品设计同门店装修上更具年轻活力，仲有海外品牌入驻当地购物中心嘅光环。

在Shopping Mall崛起嘅二十年，轻奢品牌入驻，从而拉高购百中心档次嘅方式百试不爽。尤其系在信息差存在嘅二三线城市，呢类品牌嘅入场会引起轰动效应，甚至能够直接将某个刚建成嘅Shopping Mall送入当地商圈嘅顶流。

呢种现象在2017年前后才有所收缩。

之前，以「水晶」闻名嘅施华洛世奇在国内嘅细分市场几乎没有敌手，没有边一家嘅水晶可以比「小日鹅」更加闪耀。

毕竟，玛丽莲梦露为总统肯尼迪献唱生日歌时，就穿住一件镶有2500粒施华洛世奇钻嘅Jean Louis 裸色晚装。这是一代女神在公开场合嘅最后一次亮相，此后，这件礼服成为‌梦露嘅标志，并以126万美元在纽约被成功拍卖。

而黑日鹅娜塔莉波特曼，喺获得金球奖最佳女主角嘅颁奖夜晚，都身住一件镶嵌施华洛世奇红色玫瑰水晶嘅礼服。

从青涩女孩到成熟女人，每一个旖旎编织嘅梦入面，都有闪耀嘅施华洛世奇水晶，这是女孩哋发光公主梦嘅集合体。

但係，千禧年左右，出国旅游团嘅大批量输送，等位于奥特莱斯必经打卡点之一嘅施华洛世奇开始受到质疑，尤其系在欧美同中国嘅差异化定价，等海外游嘅国内消费者开始怀疑施华洛世奇嘅高贵身份。

呢一点，最早入场中国嘅施华洛世奇有啲食亏。尤其在门店开始下沉之后，消费者对呢个品牌嘅熟悉度反而成为其塑造高端品牌形象时嘅掣肘。

尤其系年轻嘅消费者，好少有人会将少女时期憧憬嘅品牌作为成年后，甚至此后一生追逐嘅目标。因为买得起嘎啦，就无稀缺性嘎啦，所以都不钟意嘎啦。

02 不愿回头嘅消费者

2016年，施华洛世奇嘅玻璃饰品业务在中国达到巅峰，中国都一举跨越美国，成为品牌销量最大嘅市场。

呢个时期，高仿同假货开始充斥。

由于存在大量山寨仿品，消费者在非官方渠道购买嘅商品，好难断定是唔系正品。呢啲假货层出不穷嘅质量问题，比如夏日佩戴后留在脖子上嘅蓝色汗渍纹路、买‌几个月就出现嘅变黑掉钻，等爱水晶嘅女孩哋，以及闭眼挑选礼物嘅直男哋纷纷劝退。

在微博、知乎等媒体平台，至今你仲可以揾到吐槽施华洛世奇脱色、掉钻嘅帖子。豆瓣上有「送施华洛世奇必分手」嘅魔咒文，咸鱼上有号称「品牌原单」、而价格只有几十块钱嘅施华洛世奇手链。

南京润莎珠宝有限公司嘅法定代表人抗叔，曾经写过一篇施华洛世奇嘅真假鉴别帖。

佢详细地介绍‌施华洛世奇纸袋包装嘅一种特殊纹路，以及保修卡上应该标配嘅信息，本意是帮助消费者鉴别真假，没想到造假者潜心研读‌这篇文章，反而将假货做得更加逼真，逼得原作者不得不在评论区特别提醒读者注意包装同发票嘅变化。

假货山寨畀品牌带嚟嘅伤害，是无办法弥补嘅。佢等品牌早期嘅拥护者，喺成长中逐渐成为品牌嘅抛弃者。

「你好少见过名声不好再翻身嘅品牌‌对吧，扭转形象是好难嘅事。」在意大利学习珠宝设计嘅Lydia说，「品牌一旦被做坏嘎啦，我就不愿意回头‌」。

身为珠宝设计师，Lydia可能比一啲人更认识呢个品牌嘅价值，但不再购买施华洛世奇并唔系虚荣心作祟，都唔系消费力提高后想要逃离「轻奢怪圈」，而是品牌嘅定位，等佢注定只能陪伴消费者走过人生成长嘅「某一阶段」。

高端珠宝品牌嘅消费者其实好难为轻奢首饰买单。梵克雅宝不香吗，宝格丽同卡地亚嘅设计不好睇吗？就连Tiffany，都有标志性嘅蓝色，仲有母公司LV嘅光环。

呢啲包含设计、品牌溢价在内嘅因素其实好重要。

一个常见嘅对话是，七大姑八大姨睇到你带住施华洛世奇，但系能好难理解你点解花上千元买‌块石头。喺佢哋眼度，保值是好重要嘅考量，所以金银消费到而家势头都好良好。

长期以嚟，国人嘅珠宝首饰消费仲停留在为材料买单嘅层面。好多吐槽「施华洛世奇」不过是人造或者合成水晶嘅人，觉得不划算嘅点就在这入面。

但换个角度嚟睇，首饰嘅价值只在材料吗？我哋点解唔可以为设计、工艺或者品牌附加值买单？

03 饰品嘅门槛不等同于珠宝

一位长期从事珠宝设计嘅从业者Miya讲畀我，大众消费者对施华洛世奇等轻奢饰品品牌长期存在误解。

实际上，呢类饰品本身就唔可以等同于珠宝。珠宝可能存在投资或收藏价值，但饰品本身就是为搭配而存在，购买佢就是为设计，或者说其蕴含嘅艺术价值、个体寄托嘅情感价值而买单。

施华洛世奇因为唔系「真正嘅水晶」而饱受争议，但呢一点上，品牌从未说过自己是真正嘅水晶。

在牛津词典同韦氏词典入面，水晶嘅官方用词Quartz，意为石英类嘅晶体，而Crystal 泛指亮晶晶嘅嘢，日上嘅星星，波光粼粼嘅水面都可以用呢个词嚟形容。

而施华洛世奇嘅「水晶」，实际上是一种高铅玻璃。

这可能是翻译上留下嚟嘅一个误解，或者是柜姐在被培训时不够到位，品牌在销售时话术向「水晶」一词嘅靠拢，某种程度上是畀自己在未嚟埋‌一个大坑。等到消费者成熟起嚟，觉得自己被「真玻璃假水晶」欺呃嘎啦，呢种误会，对品牌嘅不信任同背弃感，是要品牌自己嚟买单嘅。

但内行人认为，施华洛世奇并非没有其独特嘅品牌价值。呢种价值在于合成工艺同切割技术，这都是点解，早在上世纪，佢就能生产一系列包含单筒望远镜、瞄准器在内嘅精密光学仪器。

举例而言，点解施华洛世奇嘅真品那么blingbling，呢种切割工艺等仿品好难达到佢嘅光泽度同亮度，用扛叔嘅话说，能做到七成，就好唔错嘎啦。而呢种高铅玻璃嘅原料配比，至今是一个商业绝密。喺好多吐槽贴入面，都可以睇到买到正品嘅消费者在反驳，「我戴‌一年半，感觉都没出现过乜嘢问题。」

珠宝从业者Miya认为，将施华洛世奇材料同工艺讲清楚，先能等大众降低对其嘅期待，从而减少呢种「被欺呃感」，嚟获得更多嘅品牌好感。

「试谂一下你去消费饰品嘅目嘅就是为‌好睇，你根本唔会在意佢嘅原材料，如果你在意饰品嘅保值功能，噉从起点端就错嘎啦，所以我将珠宝同饰品分得好清楚。再说，饰品是高频使用，消耗都大些，如果有轻微瑕疵都可以理解。」

将Miya嘅呢个观点再往下延伸，就是点解消费者愿意为金银之类嘅原料买单，都愿意为拥有品牌附加值嘅梵克雅宝呢啲大牌买单，却不愿意为工艺、技术呢种睇不到嘅生产环节买单？

如果能够想清楚这点，或者吐槽施华洛世奇「不仅贵仲质量差」嘅声音会少一点。因为背后有品牌长期沉淀嘅技术壁垒。

平心而论，从包包手袋到时尚首饰嘅迁移，其实系体现‌轻奢消费者逐渐成熟嘅消费心态同成长轨迹嘅。

大部分消费者在首次接触奢侈品会选择包袋，是因为包袋是日常出现频率最高嘅单品，而首饰之类嘅配饰往往是点缀之笔，如果你已经开始愿意在配饰上花点心思，放上些许预算，说明你嘅消费能力就是在提升嘅。

在呢个提升过程入面，如果预算足够，价格区间在1000-1500元左右嘅轻奢饰品，都不失为一种选择。

04 三巨头之争，谁最闪耀？ 

那么消费者愿意买单嘅环节，喺边入面呢？

将潘多拉、APM Monaco同施华洛世奇一齐嚟睇，南法风格嘅APM Monaco走嘅就是设计路线，明星都可以被种草化身野生代言人。周冬雨带火‌流星耳钉，赵薇带火‌不对称扇形耳环，而娜扎更是在电影入面戴起‌一只绿色小恐龙。

噉就是典型嘅为设计买单，即品牌蕴含嘅艺术价值。

而潘多拉注重营销，总是强调在特殊嘅场景或情境下畀自己留下别样嘅记忆。每一个珠子都代表人生瞬间嘅难忘感受。所以一个手环上塞满十几粒珠子，都唔会觉得太过累赘。噉就是之前提到嘅为消费者自身寄托嘅情感价值买单。

此外，潘多拉仲有一个优势在于，佢将一条手链切分成单珠、手环、固定扣等组件嚟分别销售。呢类似于分期付款模式，年轻消费者不用一次性支付一个高达几千元嘅单品，反而可以单次只入手一粒珠子或一个手环，用呢种方式嚟减少自身嘅心理负担同支付压力。

随住轻奢饰品嘅激烈竞争，喺这两个品牌嘅左右夹击度，施华洛世奇似乎有啲儿无力招架。

上年，有关施华洛世奇嘅裁员风波并非空穴嚟风。受疫情影响，管理层预计，2020年施华洛世奇水晶嘅销售额会从2019年嘅35亿欧元下降至20亿欧元以下。

在2019年嘅35亿欧元销售额度，水晶饰品业务是主要马车，年销售额为27亿欧元，而另外两条业务线Tyrolit同swarovski Optik分别为6.76亿欧元同1.56亿欧元。

除咗对水晶业务嘅高度依赖外，施华洛世奇嘅主要市场都比较集度，中国同美国是绝对嘅两大市场。

倒是潘多拉嘅销量分布多元化明显高于施华洛世奇。喺2020年嘅财报入面，中国嘅销量为12.61亿丹麦克朗，同法国、德国、澳大利亚呢啲销量10亿丹麦克朗左右嘅国家并列第三梯队，喺这之上，仲有意大利同英国，跨越‌20亿丹麦克朗嘅大关，而北美地区则遥遥领先，销量为45.05亿丹麦克朗，为第一大市场。

从呢个角度而言，潘多拉嘅销量是多个国家同地区共同拉动嘅，不单一依赖于某个具体国家或地区，从品牌销售嘅全球性嚟讲，呢一点潘多拉嘅辐射面或者渗透度是更宽广嘅。

由于APM Monaco尚未上市，官方渠道好少能睇到呢个品牌销量上国家同地区分布嘅具体数据。但根据公司CEO之前在公开报道中嘅陈述，品牌门店布局以欧洲同中国为主，中国嘅市场份额已经是半壁江山。

此外，2019年，美国私募股权投资机构TPG领衔嘅财团收购‌其30%嘅股份。财团名单中有TPG同中国国际金融公司旗下嘅中金资本共同设立嘅投资平台China Synergy，以及欧洲私募资金Trail资本。

关注呢场交易嘅行业分析师认为，这标志住APM Monaco好可能进一步扩大中国市场，并将呢个消费升级嘅蓬勃之地作为未嚟发展嘅中心。

除咗资方嘅中国背景之前，鲜有人知，APM Monaco早在1992年就进入‌中国市场，并且在2017年6月控股‌一家位于广州嘅珠宝制造工厂，嚟帮助品牌保障供应链端嘅生产。

中国南方嘅广州，同潘多拉设在泰国嘅生产中心不同，就物流这点，APM Monaco显然更具速度优势同稳定性保障。而其总部，都被设置在靠近深圳嘅香港，并拟于今年在港上市，目标集资3-5亿美元。难怪管理层表示，APM Monaco算是半个中国品牌。

05 跟上中国速度

当然，施华洛世奇并唔甘心成为时代嘅眼泪，水晶已经闪耀一百年多，家族嘅使命感同品牌嘅荣耀感，等日鹅嘅翅膀始终飞翔。

2017年，其首席执行官Robert Buchbauer在中国考察‌两个月，佢发现相比于店面设计同陈列嘅变化，中国消费者更在乎购物体验同社交媒体上嘅分享。

这同佢哋之前拥有嘅经验有所差异，拥有百年品牌历史嘅家族开始感到一丝丝焦虑。佢哋对《哈佛商业评论》嘅记者坦承，「对施华洛世奇嚟讲，最大嘅挑战在于跟上中国发展嘅速度。」

步伐在加快。

除咗北京上海深圳呢种一线城市，西南片区都被投注‌关注同信心。喺品牌未嚟向二三线城市迈进嘅步伐入面，这是唔可以被放弃嘅市场。

在成都，一家概念店被落地，名为成都施华洛世奇新概念水晶轩。轩在中国古代汉语入面是「有窗嘅长廊或小屋」，诗人孟浩然曾经在《过故人庄》入面描述过「开轩面场圃，将酒话桑麻」嘅场面。

保守嘅欧洲家族企业，喺决策上一直流程繁琐，小心谨慎，百年品牌施华洛世奇嘅变革速度都是咁，但呢次嘅成都概念店，从想法到落地，只花‌六个月。

店内将品牌嘅切割工艺同水晶元素放大到极致。中国艺术家Juju Wang主导‌店内设计，佢用激光切面同墙面折射等店内光线更加炫彩，仲要增加‌自拍互动、虚拟试戴等体验展项。

呢种新鲜同潮流感仲渗透到明星代言人嘅选择上。历史悠耐嘅品牌在百年发展度，常常面临嘅就是品牌形象老化嘅问题，时变时新没有那么容易。一旦选错人，被吐槽不符合品牌积淀已耐嘅形象，就是得不偿失。

1997年出生嘅王一博可能是正确嘅选择，酷爱机车同滑板嘅佢，同女孩子哋钟意嘅水晶似乎不那么沾边，但佢嘅脸拥有说服力，甚至不需要微笑，就可以等粉丝争先恐后地晒出施华洛世奇嘅购物小票嚟证明对偶像嘅忠诚。

2019年，施华洛世奇针对中国市场推出‌红色日鹅系列，此后迅速成为爆款，微信、小红书上嘅种草帖比比皆是。

一旦品牌对中国市场足够重视，这片充满消费热情嘅土地畀予嘅回报仲不止咁。红色小日鹅不仅刷新‌国内社交媒体嘅热榜，海外嘅消费市场都因为中国消费者嘅热情而知晓‌呢个系列。

而最近施华洛世奇首次对品牌进行全面转型，更体现‌其加码中国市场嘅决心。JingDaily认为，疫情之下嘅上年，只有中国在奢侈品同高端时装行业贡献‌罕见嘅亮点。这意味住品牌需要更加重视千禧一代同Z世代消费者，喺同被LVMH收购嘅Tiffany，同长期对手潘多拉、APM Monaco之间展开巷道战。

无论结局点样，作为最早进入中国嘅海外首饰品牌，面对住当时呢个对「水晶」几乎一无所知嘅新生消费市场，高铅玻璃承载住几代少女嘅闪耀青春，仲要好难过时。