2021年，实体零售转型嘅五大关键力量

转载：本文嚟自微信公众号“联商网”（ID:linkshop2012），作者：联商高级顾问团成员老刀，转载经授权发布。

‍在今年嘅全国两会上，“数字化”嘅声音越嚟越突出——

“加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化同产业数字化转型，加快数字社会建设步伐，提高数字政府建设水平，营造良好数字生态……”

政府工作报告一连用‌7个“数字”，道出‌我国加速数字技术迭代升级，建设数字中国嘅决心。

经历过疫情之后，人哋对“无接触式”新经济已十分熟悉，电商、支付、社交、物流四大万亿级赛道，为中国人居家抗疫提供‌便利，数字支付、线上外卖等活动深刻都改变住人哋嘅行为习惯，正喺度向更广阔嘅新场景加速渗透。

数字技术，或者将成为中国最普惠、最平民化嘅一次技术变革。中国嘅互联网理念已经超越‌多数国家，即将迅速铺开嘅5G基站，都预示住中国将成为最早填平地区之间、群体之间数字鸿沟嘅国家。

数字化，从本质上嚟讲，代表住一种全新嘅商业运营模式。有嘅人一听讲数字化，就以为是高科技，就以为系对线上技术嘅应用同赋能。这显然系不全面嘅。数字化带嚟嘅不剩只是新嘅工具，更重要嘅是，佢重构‌供畀同需求之间嘅关系，佢催生‌新嘅消费入面，带嚟‌全新嘅供畀模式。

所以，对零售企业嚟讲，数字化更为重要嘅，是理念嘅转变，产品嘅转变，模式嘅转变同买卖双方角色同关系嘅转变。

从2020年开始，我国嘅数字技术正逐渐由“软”到“硬”，由“虚”变“实”，数字化已经悄然渗入生产同消费嘅各个领域，同成个商业世界深度融合，从供应链到最终嘅商品交易，以及信息传导，都逐渐显现出柔性化、精准定制化、高度预判化嘅趋势。

零售行业，但系以说是最先遭遇数字化阻击战嘅先头部队。从电商嘅崛起到实体零售线上嘅探索发展，成个中国嘅零售企业大约用‌差不多15年嘅时间嚟不断试航同纠偏。

过去嘅2020年，是零售行业遭遇重创嘅一年，都是感触最深，反思最多，新方式最为频繁出现嘅一年。2020已经过去，疫情嘅阴霾都逐渐拨云见日。扑面而嚟嘅2021年，实体零售企业嘅数字化之新征程，又该点样走向，需要有边啲思考？

品类品牌化

品类是零售企业嘅“硬核”，都就是逍遥子所言嘅“人货场”三者之中嘅“货”。

对传统实体零售嚟讲，一方面，货嘅定位体现‌商场嘅档次同定位，直接形成在消费者脑海中关于商场品牌嘅高低分割；另一方，货嘅品质高低成为影响商场吸引客流大小嘅决定性因素。

在数字化转型升级嘅过程度，对于品类优化就显得特别重要：

第一，引进时尚网红品牌。所谓嘅网红品牌，一般都具有天然嘅势能，具有流量属性，是一种快时尚嘅产品。比如说限量款、文创产品、潮品等等；

第二，优化既有嘅品类结构。所谓嘅优化具有两条路径。其一是提档升级，只有不断提升档次，先能保持在消费者心智当中嘅认可度；其二是做减法，对现有品类结构进行大规模嘅调整，精选品牌，尽可能缩减高度雷同嘅相同品类，以需求为导向而非以“填场”为导向。

第三，品类线上化。优质品牌以及自带流量嘅产品尽可能线上化。往线上走嘅方式有多种，比如说利用公域流量平台，例如淘宝、抖音等，组建商场自身嘅线上渠道入口。另外仲可以搭建属于自己嘅“私域流量池”，例如对微信公众号嘅开发，利用直播平台，或者利用第三方平台生态搭建属于自己嘅线上商城等等。

第四，品类品牌化。所以关于品类嘅经营终极目标，是希望品类本身成为消费者心智当中嘅某一种联想同印象，形成固定嘅认知。比如说，提到某卖场嘅生鲜品类，就会形成“新鲜+高端食材”嘅联想；或者提到某购物中心嘅服饰品类就会想到“潮、新颖”嘅品牌联想。

品牌鲜活化

笔者一直坚定地认为，零售企业并唔生产实质性嘅产品。零售企业嘅产品有两个，其一是卖场空间，其二就是品牌。卖场空间是即视即得，而品牌则深深植根于消费者嘅大脑之中。卖场空间嘅设计同布局是具象嘅，而品牌嘅认知同联想则是抽象嘅。

当下嚟睇，传统零售企业普遍面临住品牌老化或者品牌僵化嘅状况。可以比较一下，当故宫文创掀起热潮，当茶颜悦色引发不可思议式嘅排队，当茑屋书店以一种独特嘅体验空间成为文艺青年嘅打卡必到之地嘅时候，相对于呢啲品牌，传统零售企业嘅品牌就显得多么嘅‌无生趣。

面向Z世代，面向00后人群，线下实体零售嘅“亮点”、等人尖叫嘅“体验点”在边入面？对传统实体零售企业嘅品牌重塑，需要考虑嘅是，点样面向未嚟五到十年嘅新赛道同新生存空间。

第一，营销活动嘅创新，去商业化。对实体零售企业，观念嘅转型是最难嘅。喺营销路径上，最重要嘅是从纯商业化向娱乐、话题嘅方向转变。当盲盒火遍年轻人嘅圈子，当二次元再次诞生新嘅流行IP，当某一个网红成为一个流行势能，都系可以利用同嫁接嘅元素。今日营销嘅本质，是揾到嗰个圈子，揾到嗰个引子，做有趣嘅事，从而形成流量效应。

第二，传播形式嘅创新，参同感同情感嘅共鸣。传播形式，所需要思考嘅是，你点样同目标人群进行沟通？填鸭式？单边传播？教导式？引诱式？呢啲传播方式是传统营销时代屡试不爽，行之有效嘅传播形式。喺传统媒体时代，电视同片面媒体嘅单一性，注定‌传播嘅卖方市场单相说教。

但是，喺数字化时代，传播更重要是寻求共同嘅话题，平等对话同沟通。比如说微博，微信公众号嘅留言回复、社群等等，都提供‌双向沟通嘅渠道。

品牌鲜活，贴近年轻人群，保持亲切有趣嘅沟通方式，营造属于自己嘅圈层，等品牌活跃起嚟，融入新兴人类嘅生活方式，是当下以及未嚟传统零售企业品牌营销工作所需要思考嘅。

用户社群化

二次元、国风汉服、潮玩手办、潮鞋、嘻哈、国漫……呢几年，呢啲原先相对小众嘅文化同商业业态频频出而家大众视野，甚至“破圈”成为大众文化同产业现象。呢场“破圈”运动，都推出‌好多独角兽式嘅上市公司。

实际上，伴随住呢啲文化圈层壮大嘅，是以95后为主体嘅年轻消费力量嘅崛起。呢届年轻人嘅娱乐生活同消费行为，都呈现出同上一代人截然不同嘅状态。

对传统零售企业嚟讲，将用户当成社群同粉丝进行维护同培养是一项巨大嘅挑战。喺传统嘅思维范式入面，消费者就是顾客，顾客是上 帝，服务好佢哋，讨好佢哋。

但今日，用户唔系上 帝，而是朋友。需要同佢聊日，需要邀请佢一齐参同，需要同佢一齐做有意见有价值有共鸣嘅事，这是粉丝同社群化带嚟嘅巨大转变。

举一个用户社群化嘅例子。

2020年，茶颜悦色通过其微信公众号发布信息，计划将一款叫“声声乌龙”嘅冰饮凉茶下架，因为夏日已经过去嘎啦。但是，没想到，呢个计划遭到‌粉丝嘅强烈反对。好多粉丝在其微信号下留言，不同意茶颜悦色嘅决定。

紧接住，茶颜悦色又发布‌一条微信“谁都别想动声声乌龙，老板都唔嘚”，决定将声声乌龙作为全年在线嘅冰饮。

图源：茶颜悦色官方微博

这其实系一个好经典嘅用户社群嘅案例。用户关注品牌嘅一举一动，并且形成‌一定嘅粉丝圈，粉丝圈对品牌嘅经营决策有住某啲共同嘅意见、见解，并且能够积极地参同其度，甚至干预某啲决策。

流量双循环化

在传统零售时代，对客群嘅称呼一般系“人气”或“人流”，这两个概念在今日似乎同“流量”对等。但其中内在嘅区别是：人流是一个含糊嘅概念，最多只能界定嚟‌几多人，有几多人产生‌消费。而流量，则是指从目标人群到最终用户，喺呢个过程度，每一个用户所完成嘅系列相关动作。比如说，有几多人阅读‌(UV)，有几多人在后台留字嘎啦，有几多人领券嘎啦，最终有几多人下单嘎啦。

所有目标人群呢一系列在线上嘅动作行为，都可以称之为“流量”。可以说，关于流量嘅记录更加精确，从最初嘅“浏览”到最终嘅转化，呢个上大下小嘅“漏斗”可以被相对准确地计算出嚟，从而更加具有针对性地发而家边个环节，流量嘅流失率比较高。

对传统线下零售企业嚟讲，需要重视“O2O”概念嘅两种循环。第一，是线上引流，到线下成交。另外仲有一种是，在线上推广，用户通过扫码或者添加社群，关注相关平台(公众号/直播号/微博/社群/小程序等等)，将顾客迁移到线上，形成自己嘅私域流量池，在线上开展针对嘅营销，或者直接在线上成交相关嘅爆款产品。

线上线下双渠道嘅选择，有助于线下实体企业获取更多嘅用户，同时，线上私域流量池嘅打造，对高频消费品嚟讲可以更加有效地以针对性嘅营销活动，提升老顾客嘅复购行为。

在线上渠道，两种形式嘅营销策略往往最为奏效：

第一，以高性价比嘅爆款产品在一个特定嘅时间之内吸引大量嘅人流涌入。比如直播间嘅限时抢购或者微信群嘅爆款抢购。当然，爆款产品只是作为钩子，最终仲是需要引导客群落店，带动第啲产品嘅销售。

第二，以抵用券，或者膨胀券嘅形式，在线上首先锁定一部分具有明确消费需求嘅人群。以领券或者卡，咁样嘅形式等潜在目标人群获得部分等利，喺销售冲高嘅大促阶段，但系以更好地阻击竞争对手嘅争抢。

场景多元化

当电商对一件商品嘅价格同线下完全趋于一致嘅时候，线上嘅优势是乜嘢？那就剩下‌便捷。但是，线下嘅零售企业在呢个时候要比线上嘅优势更明显，线下可以畀消费者提供场景消费，都就是“逛”嘅体验。

既然线下能够畀消费者逛嘅体验，场景嘅跨界同创新就成为一个卖点。所以无论小米仲是苏宁，都不断探索线下场景嘅创新。

第一，复合化。书店+，咖啡+，等等。呢啲+嘅背后就是场景体验嘅多元化。书店中有咖啡店，生鲜卖场中可以做海鲜加工品尝。

第二，小而美。从色彩设计，装修风格到货品嘅陈列，力求精致，体现简约时尚嘅性冷淡风格。符合年轻人喜好。

线下零售场景嘅创新。从场景嘅角度重新理解商业，佢越嚟越超越‌商业本身——从对GMV嘅追求转变为对人性快乐同舒适嘅追求。对现有传统零售嘅考验同变革，场景将更加嘅复合化、人性化，以艺术嘅、娱乐嘅、卡通嘅成为一个等人愿意驻留嘅空间，而商业本身，似乎反倒成为附带嘅一部分。

*本文系联商网特别策划“中国零售20年”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场