文 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
作者|易不二
“人民需要乜嘢，五菱就造乜嘢。”
五菱呢句话好真诚，但毫无疑问有吹牛嘅成份在。毕竟，人类嘅欲望银河系估计都装不满。但五菱倒是深谙一件事并做到嘎啦，噉就是，人民需要便宜，或者感觉便宜。
边个想买电动车嘅年轻人，没有垂涎过特斯拉嘅逼格呢？但最后却都乖乖地掏出三万块钱开走宏光MINIEV。
同样都系电动车，买不起特斯拉，仲要唔可以放低对电动车嘅要求吗？就如同“只要心里有海，边里都系马尔代夫”。
所以，既没有动辄几百公里嘅续航，更没有各种黑科技嘅五菱宏光MINIEV，就是凭借让人难以拒绝嘅性价比，让佢上市200天，销量就突破20万辆，相当于平均每天卖出1000台。
五环之外嘅市场，成就拼多多；光鲜之下嘅刚需，造就宏光MINIEV。
只是，宏光MINIEV卖成“快消品”之后，五菱嘅日子就好过吗？
不到三万块，伴你出行讨生活，仲要畀你慰藉爱生活
宏光MINIEV一路大杀四方，便宜，当然是最主要嘅杀手锏。
“五菱宏光没有尖端技术、没有国际原型车，开发出来嘅品类好难界定，但只有一点，佢适合中国一个巨大消费群体嘅真实需求。”坦诚如五菱，都聪明如五菱，清楚地知道成个社会消费结构嘅大盘在边里。
从五菱宏光，到宏光MINIEV，消费群体已经变嘎啦，但本质却仍然遵循住一个逻辑：开五菱宏光嘅上一辈人，和坐进宏光MINIEV驾驶舱嘅年轻人，喺变迁嘅时代里，其实系“一类人”。
佢们想要嘅，不过是最简单嘅“出行自由”，而已。
和只有工具属性嘅五菱宏光不一样嘅是，助推年轻人真嘅将钱包交畀宏光MINIEV嘅关键因素，仲喺度于2.88万元起步就能拥有嘅交通工具之外，宏光MINIEV畀年轻人附赠强大嘅精神价值。
毕竟，喺物质丰裕时代成长起来嘅年轻一代消费群体，正经历住从功能型消费向情感型消费趋势嘅转变，喺产品品质、价格、品牌之外，背后嘅精神价值都越来越被佢们重视。就如泡泡玛特咁样嘅潮流消费品广受追捧，既是因为有拆盲盒嘅“赌博”乐趣，更是因为产品背后畀年轻人供养嘅精神价值。
而而家崛地而起嘅新消费品牌们，不管是完美日记、三顿半还是元气森林基本上都遵循住为年轻人附赠精神价值呢一发展逻辑。
拥有“秋名山车神”称号嘅五菱宏光，喺习得新消费精髓嘅路上，天然具备“尖子生”潜力。
从根据电影《头文字D》衍生出来嘅广为流传嘅段子：“寻晚我在秋名山输畀一辆五菱宏光，佢嘅速度好快，用惯性漂移过弯，我只睇到佢嘅车身写住修补漏水房顶嘅招牌，如果你见到佢，麻烦讲畀佢，周六晚上我在秋名山等佢。”
到而家B站上，各种关于五菱宏光漂移、甩尾、上坡过坑、装货拉人嘅搞笑鬼畜视频，五菱宏光在出圈嘅路上一路策马崩腾，国民度、用户心智统统拿下。
五菱宏光“段子手体质”打下嘅“国民神车”基础，宏光MINIEV进一步在年轻人群体里发扬光大。
无论是参同地摊经济热度，仲要是联手螺蛳粉、喜茶跨界营销，宏光MINIEV都精准地打中年轻人感兴趣嘅话题点，将自己活成一个“网红”。
更为重要嘅，宏光MINIEV从价格到性能都完完全全回归到交通工具属性之后，反而激发出年轻人“放飞自我”嘅需求。
其实在普遍嘅认知里，汽车是大宗消费品，佢是交通工具，但某种程度上同样都是身份、圈层嘅代名词。但宏光MINIEV却能让汽车成为“玩具”，通过各种风格多样嘅外观改装，承载年轻人嘅各种奇思妙想，让佢们都揾到属于自己嘅“身份象征”。
这无疑是宏光MINIEV除出行自由之外，更加有意义嘅“收割年轻人”嘅武器。五菱方面表示，宏光MINIEV嘅车主中有72%是90后，而外观、内饰改装率达到80%。
当下嘅年轻人，从来都被认为是追求自由同个性嘅一代，但同时都是被无处不在嘅焦虑裹挟住嘅一代，以至于好多人心里嘅“诗同远方”，都喺度一日天嘅搬砖内卷中消耗殆尽。
QuestMobile发布《2020年中90后人群洞察报告》，截止2020年7月，90后嘅小镇青年已达2.09亿，而都市青年用户规模为1.53亿。同时，收入呈现两极分化，月收入过万占比超25%，月收入4000元以下占比25.9%，超三成90后人群手头资金不足6万。
而不到三万块钱嘅宏光MINIEV，不仅畀年轻人出行自由，仲要畀佢们随时花一笔小钱就能释放“无处安放嘅个性”嘅自由。
伴你出行讨生活，仲要畀你慰藉爱生活，仲要要啥自行车？
边个为五菱买单嘅人，没有做过拥有BBA嘅梦？
年轻人为宏光MINI EV买单嘎啦，但市场却并没有为五菱买单。
和宏光MINI EV光鲜亮丽嘅销量成绩单相比，五菱断崖式下跌嘅利润可谓是“惨不忍睹”。
上汽集团2020年嘅财报显示，2020年五菱嘅净利润仅为1.4亿元，同2019年同期嘅16.99亿元相比，利润跌幅超九成。
边怕成个五菱嘅销量达到160.01万辆，是上汽集团内部销量最高嘅品牌。
“螳螂财经”认为，销量叫好，利润却不叫座嘅窘境，对于要在新消费浪潮里“恰饭”嘅五菱嚟讲，恐怕是一时难以改写嘅“宿命”。
用低质、低价嘅产品快速赢得市场，适应嘅是增量市场嘅逻辑，如果触达效率就做得好，品牌就能实现存活。
单纯只睇年轻消费群体嘅话，汽车仍处于一个增量市场，所以宏光MINI EV拿下自己嘅业绩神话。
一如曾经嘅五菱宏光。
但是，五菱并唔是只有宏光MINI EV，面对嘅都不止是年轻消费群体。纵然宏光MINI EV热销非常，但2.88万嘅起售价又能贡献几多利润？再点样走量，都难以支撑起成个品牌嘅利润，更都无办法填补五菱第啲品牌如五菱宏光和宝骏等车型嘅下跌。
尤其系，智能汽车嘅大风口上，拥迫嘅造车势力异军突起，谁都无办法保证，当第啲品牌推出和宏光MINI EV同价位、或者性能更高但价格不高嘅车型时，消费者对五菱仲可以依然忠诚。
这不，思皓E10X、长安奔奔E-Star、奇瑞小蚂蚁、欧拉黑猫、科莱威CLEVER等等车型已经开始企喺宏光MINI EV面前“疯狂叫嚣”嘎啦。
连五菱嘅宝骏都坐不住嘎啦，联手苏宁推出嘅新宝骏E300小Biu，虽然价格对比宏光MINI EV超预期，但是新宝骏E300小Biu在性能上都有极大嘅升级，尤其系搭载智能驾驶和智能家居IoT系统，驾驶体验更符合未来嘅趋势。
宏光MINI EV仲有一个更大嘅隐藏对手，就是近期传出同长城合作造车嘅小米。（虽然后面小米宣布自己独立造车）按照小米一贯嘅主攻“性价比”嘅打法，喺微型智能电动汽车领域上打造一个收割年轻人嘅“小米”，都唔系没有可能。
当各大竞争对手都开始盯住宏光MINI EV碗里嘅“肥肉”时，难免就将只有工具属性嘅小型电动车市场推向供过于求嘅存量市场阶段。
而呢个时候，拥有溢价能力嘅品牌，先能更持耐地继续享受品类红利。
好不巧，一直主打低端市场嘅五菱，仲未有足够嘅品牌溢价能力。
不仅咁，从“段子手”五菱宏光到“网红”宏光MINI EV，五菱已经在消费者嘅心里，深度植入一个可以为咗功能牺牲舒适、性能嘅低端品牌嘅形象。
在呢种情况下，要向上突破，何其之难？
边怕五菱其实早已经意识到嘎啦，不向上就得死嘅“命运”。喺接受媒体采访时，五菱方面有负责人就说：“自主品牌不向上就是死，因为消费者在变化，呢個唔係想不想嘅问题，而是一个关乎生死嘅问题。”
渠道走可以“农村包围城市”嘅路子，但品牌一旦锚定下沉市场，再走“包围城市”嘅反攻之路，就会异常艰难。比如天猫卖奢侈品消费者会觉得正常，但如果系喺拼多多，就难免会被质疑是假货，边怕拼多多已经用好多年让消费者有“真香”认知。
况且，“棘轮效应”都早就讲畀我哋，人嘅消费习惯形成之后有不可逆性，易于向上调整，而难于向下调整。
有一句话说，“每一辆五菱宏光嘅背后，都有一个普通家庭嘅奋斗史。”但嗰啲普通家庭嘅理想里，却都系BBA嘅名。
而家，年轻人都喺度为宏光MINI EV买单，但当呢啲年轻人开车宏光MINI EV去奔赴996、007嘅搬砖生活时，是唔系都做住拥有BBA嘅梦？
混沌大学李丰说过：“做品牌，喺商业本质上是将你对一个事物和产品嘅价值观，透过你嘅产品，让你嘅用户感知。你嘅用户在感知过程度，支付嘅除咗工业成本以外嘅所有溢价，都系付畀佢感知到你传递嘅这部分。”
汽车品牌之于消费者，精神价值感知可以是一时嘅“玩具”，但最终还是会回归到普世认知里嘅“身份地位”。
写到这里，为五菱深觉遗憾。
呢个世界，人都许不可能永远贫穷，但总会一直都有穷人，好似唔会有人永远年轻，但总会有年轻人。
从五菱宏光，到宏光MINI EV，五菱所做嘅，无非系等嗰啲经济不够充裕嘅人，不用节衣缩食咬紧牙根，就能避免出行路上嘅风吹日晒。
曾经，有一个食过时代红利嘅汽车品牌，叫夏利，佢已经不再拥有姓名。
而家，喺一浪接一浪嘅时代洪流里，但愿五菱，以及嗰啲在微型智能汽车市场等风来嘅品牌，能在风云诡谲嘅市场里，睇得清走得稳未来嘅方向。
*本文图片均来源于网络
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2021-04-02 13:06:48
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