从东八区出发 | 潮玩嘅海外江湖：挑战同破局

本文首发于转载出海网站，欢迎移步 letschuhai.com 查睇更多全球商业相关资讯。

最近几个月，一款翻面章鱼公仔玩具在 TikTok 上爆红。

这是一款有正反两面嘅章鱼玩具，两面分别是一个笑脸嘅蓝色章鱼同一个哭脸嘅粉色章鱼。喺亚马逊，这款售价5美元左右嘅章鱼一度被炒到‌十几美元嘅价格。

呢个章鱼玩具起初是为自闭症儿童准备嘅，设计师认为，翻转章鱼能够帮助表达有困难嘅自闭症儿童向周围人传递自己嘅情绪。不过后嚟，有位 TikTok 博主用呢个章鱼拍‌一部短视频，向大家表达“女友闹情绪时男友嘅正确表达”，翻转章鱼遂在社交媒体上走红。

翻转章鱼或者可以被称作一种另类嘅潮玩，呢个章鱼本身非常符合潮玩“先做认知，再做故事，做情绪共鸣，不做价值观”（一位互联网公司高层语）嘅属性，当然佢都最终获得‌极高嘅人气。

不过对于中国嘅玩具行业从业者嚟讲，呢个突然爆红嘅玩具可能折射‌一种另类嘅尴尬：翻转章鱼爆红后，好多中国玩具厂商都想批量仿制，赶上这波风口，遗憾嘅是，国外企业已经对呢个产品进行‌著作权登记，一啲违规生产嘅中国企业被查处嘎啦。

工艺稳定，产量高，但不掌握 IP。这是中国玩具产业长耐未能摆脱嘅状况。根据头豹研究院嘅报告，中国生产‌全世界70%嘅玩具，但仍然没诞生匹敌孩之宝、万代等外企，具有世界级影响力嘅玩具品牌。

而潮玩嘅出现从一定程度上为产业带嚟‌新风向。同一啲传统企业由 OEM (代工厂）逐步掌握产业链最终成为品牌商嘅发展路径不同，以泡泡玛特为代表嘅嘅潮玩企业最先切入嘅是 IP 呢个要素。通过原创 IP 同获得 IP 授权，再辅以商业化改造，潮玩企业能够迅速打造爆款产品，再依托国内强大嘅玩具供应链实现快速铺货。

可以说，潮玩为中国嘅玩具，尤其系艺术玩具市场提供‌一种新嘅可能。衹不过，点解完成行业升级嘅偏偏是一个后嚟者？中国嘅玩具厂商为国外品牌代工几十年玩具，点样没有诞生真正意义嘅“上游企业”？在出海嘅过程度，潮玩企业又会面临边啲挑战同新机遇呢？

代工厂转型之殇

从数据同规模上睇，中国是世界范围内玩具生产、加工同出口嘅绝对王者。中国玩具同婴童用品协会数据显示，2014年至2018年，中国玩具出口金额从863.8亿元增长到1659.9亿元，年复合增长率为17.6%。对比嚟睇，2018年，中国玩具在国内嘅销售额为704.8亿元，但系见，中国嘅玩具行业有明显嘅出口导向。

而从生产技术上睇，经过数十年打磨，中国在玩具加工嘅工艺水平上都领先于第啲国家。出海数字化服务商至真科技品牌孵化运营经理肖辰彧介绍，从技术层面讲，中国嘅玩具代工企业已经达到‌非常高嘅水平，曾经有美国、日本嘅玩具品牌商希望分散供应链，等东南亚代工厂加工部分拼接型变形机器人同立体拼图玩具，但最终因为东南亚工厂工艺迟迟不达标，只能将生产线重新搬回中国。

可以说，中国已经基本掌握‌玩具产业链，完全具备再进一步，成为“品牌方”嘅实力。喺世界大企业度，由代工转向自主品牌嘅例子并唔少见，韩国现代就是从修车厂转型建立‌自己嘅汽车品牌。那有住规模优势同技术优势嘅中国玩具企业度，点解没有诞生类似孩之宝、万代嘅品牌呢？

客观嚟讲，代工厂转型品牌商确实存在一啲壁垒，通俗嚟讲就是“赚嘅唔系同一份钱”。代工企业主要嘅利润点在生产制造，唔会劳心建设产品销售渠道。而在玩具行业， IP 设计同授权，渠道建立维护，推广、宣传同售后服务呢啲领域全都掌握在品牌方手入面，代工企业想要转型，首先要自己铺设从设计到营销再到售后嘅链路。而现实是，好多代工厂同消费者完全隔离，对市场需求缺乏认识。

但不容忽视嘅是，好多厂商在几十年同外商分工合作嘅过程度，都陷入‌自己嘅舒适区。至真科技高级副总裁黄浩介绍，西欧同美国是中国玩具出口嘅两个重要市场，两个国家对玩具需求较高，且消费能力较强，再叠加汇率因素，导致玩具代工虽然毛利率偏低，但算下嚟整体利润并唔算少。而另一方面，自己创造 IP，搭建完整供应链有一定风险，这会等部分企业选择守成。

只做代工嘅劣势显而易见，噉就是玩具代工企业永远缺失行业内嘅话语权，需要时刻面对掌握玩具 IP 嘅品牌方限制。此外，脱离‌市场信息嘅制造业本身存在大量不确定性，当市场扩张时，代工厂由于缺乏对市场嘅认识会盲目扩大产能，造成浪费，而当市场萎缩时，代工厂又在短时间内失去大量订单，引发现金流问题。08年金融危机期间，珠三角好多玩具厂都因此倒闭。

对比传统玩具企业，潮玩企业（如泡泡玛特）更加关注 IP 打造、销售渠道同营销推广等环节，同代工厂形成嘅是合作关系，呢啲非生产环节虽然更有挑战性，但溢价高，且可以及时规避市场波动带嚟嘅风险，颠覆‌中国企业做工艺品或玩具嘅常见思路。不过，潮玩企业虽然帮助行业开启‌升级嘅“下半场”，但作为在中国新兴，而国外消费者比较熟悉嘅产品，潮玩在海外推广过程中都面临住一啲挑战。

潮玩出海嘅挑战：有市场，都有暗礁

潮流玩具起源于海外市场，从早期嘅扭蛋，到80年代后在日本逐步兴起嘅手办，海外一直有稳定嘅潮玩市场，呢啲潮玩同样承载‌设计、情感同艺术属性，标价通常较高。喺海外，潮玩都会以设计师同企业合作以及大企业自身将 IP 变现两种形式出现。

KAWS 是潮玩小众化、设计师化嘅典型代表。KAWS 形象由美国设计师布入面安创造，早期，KAWS 形象是街头文化嘅一种象征，广泛出而家各种涂鸦之度，后期，布入面安先后同日本玩具企业 Bounty Hunter 同 Medicom Toy 合作，推出‌ KAWS 系列潮玩，拍卖价一度达到700美元。

KAWS 嘅形象在欧美深入人心。

而万代南梦宫是大企业涉足潮玩嘅典型案例，万代南梦宫由上世纪50年代成立嘅两家玩具企业万代同南梦宫合并而嚟，早期，万代就是一家普通嘅玩具企业，后期开始借助日本影视同动漫产业爆发嘅机遇，大量获取影视公司嘅高潜 IP。1971年，日本东映为认识决《假面骑士》嘅制作亏损问题，将 IP 商业化嘅权益转畀‌万代，而万代推出嘅衍生玩具大获成功，就此，东映将所有作品优先交畀万代进行衍生，这成为万代在潮玩行业持续深耕嘅基础。假面骑士、龙珠、航海王呢啲东映 IP 至今仍为万代南梦宫带嚟大量收益。

有认知，有市场，有消费，海外睇起嚟会成为中国潮玩“内销转出口”嘅蓝海市场，中国嘅潮玩企业都确实已经开始尝试。上年9月，泡泡玛特在韩国首尔开出第一家海外线下实体店，泡泡玛特在招股书中都表示要大力发展海外市场。喺海外有1680家店嘅名创优品都在进军潮玩领域，名创优品已经在门店中落地 TOPTOY 系列潮玩，主打低价同亚洲风。

潮玩这门生意可以分为上中下游三个环节，以泡泡玛特为例，企业目前比较成熟嘅优势在于，喺中游能够将获取到嘅各种 IP 重新进行适合量产嘅商业化设计，然后依托国内强大嘅玩具生产能力进行加工（据腾讯科技调查，国内盲盒嘅出厂价可以控制在12-17元）。不过在上游嘅 IP 授权同获取，以及下游嘅渠道、销售、文化传输等方面，中国嘅企业仲面临住一啲挑战。

首先是 IP 获取，IP 是一家潮玩企业最重要嘅资产之一，而头部 IP 更是潮玩企业取得效益嘅关键，根据公开数据，头部 IP 畀泡泡玛特带嚟‌非常可观嘅收入。招股书显示，2019年，泡泡玛特自有 IP Molly 同独家 IP PUCKY 带嚟嘅营收分别为4.56亿元同3.15亿元，分别占到自有IP 总营收嘅72.8%同独家 IP 总营收嘅52.8%。

而切换到对中国潮玩缺乏认知嘅海外市场，想立足，企业就必须及时推出1-2款爆品 IP。而呢种“超级 IP”嘅诞生，有赖于潮玩企业能否及时发现优秀嘅设计师同能够商业化量产嘅设计作品。

此外，潮玩“潮流”嘅特性决定‌每个 IP 都有自己嘅生命周期，据中信证券研究，从日本同美国嘅过往经验睇，伴随住消费者关注度转移等因素，大部分新生代玩具 IP 会经历一个从起步到顶峰再到逐渐式微嘅过程，在3-5年嘅时间内热度消退。

由此可见，喺海外持续获得优秀 IP 至关重要。这部分解释‌点解泡泡玛特在决定出海后，一度非常热衷于参加海外大型玩具展同艺术设计展。2019年到2020年，泡泡玛特接连参加‌法国嘅 Masion & Objet, 印尼同新加坡举办嘅 Comic Con,以及日本 Wonder Festival 等多场大展。除咗打出自己嘅品牌，泡泡玛特仲想通过参展主动挖掘或者吸引一啲有优秀作品嘅设计师，以充实自己嘅 IP 库。

高效物流都是潮玩企业面临嘅一个问题，以泡泡玛特为例，佢目前主要仲在依靠国内工厂完成加工生产环节，再使用空运、海运或者列车运输嘅方式运抵目的地。门店上货、消费者收货嘅流程仲不够迅速。而据认识，泡泡玛特目前仲在采用定期向总部下订单嘅方式进行采购。

这同提倡“柔性供应链”嘅快时尚品牌仲有一啲区别，以 SheIn, Zara 为代表嘅快时尚供应链已经实现‌从设计到生产再到运输嘅高效协同。喺柔性供应链体系下，高效嘅调控中心实时掌握全球所有门店嘅销售情况，总部统一汇总信息后马上协调生产部门生产，而工厂本身都有分工，海外工厂专门生产“基本款”同“本地爆款”，当季上新嘅产品则交由上一级工厂生产，再用科技手段迅速实现成衣分包，最大限度减少配送时间。同时，快时尚品牌嘅生产线非常灵活，但系以快速调整产能或切换生产品类，呢啲都保证‌快时尚产品能够实现快速设计、生产同配送。

另一方面，潮玩作为强文化属性嘅产品，都非常强调本地化，而潮玩企业能否同国外消费者实现长期共情，这仲需要时间嚟检验。使用电商渠道仲是线下渠道，采用乜嘢样嘅审美，点样揣摩海外用户嘅使用场景都系本地化嘅组成部分。比如，泡泡玛特副总裁，海外事业中心负责人文德一曾在接受采访时表示，东方消费者非常钟意小而美的潮玩产品，而且非常重视购买后在社交媒体上分享，而西方消费者更关注酷炫、成熟嘅大IP，对抽奖等小活动不感兴趣，都不愿意在社交媒体上分享。如果不掌握呢啲细节，企业可能无办法拿出爆款产品。

当然，同好多中国公司一样，潮玩企业作为出海嘅“新手玩家”都不可避免地面临住好多第啲企业都存在嘅问题。泡泡玛特在中国素以实体店见长，创始人王宁从线下起家，对于货品陈设、动线规划、灯光设置等方面形成‌一套方法论，但在韩国，合资公司花‌相当时间，先达成共识，决定在线下开店。喺海外建设子公司，由文化等方面产生嘅管理问题都值得关注。

从渠道到理念，潮玩出海仲可以做些乜嘢？

虽然面临好多不确定性，但潮玩出海绝对唔系毫无规律可循，从过往大小品牌出海嘅经验睇，都许有几个方向潮玩企业可以有所突破。

伴随住 Shopify 嘅火热，自建站都许能解决潮玩企业面临嘅一啲问题，至真科技高级副总裁黄浩介绍，目前有好多潮流品牌都会选择独立站电商嘅方式开展海外业务。传统平台嘅筛选模式更加关注“货”呢个概念，对于希望打造品牌嘅企业嚟讲匹配度略低。而独立站“一站一店”嘅特点能够帮助企业输出品牌概念，而且而家嘅独立站平台（如 Algobuy）仲有选品推荐、引流、智能投放广告等辅助性功能，呢啲都降低‌企业嘅运营成本，能够帮助企业集中精力关注主业。

此外，社交媒体可以成为潮玩出海嘅一个“主阵地”，潮玩成功嘅关键在于，IP 能够成功占领消费者嘅心智，一旦取得‌合适嘅 IP，企业势必要通过各种方式触达并且教育消费者，车厘子、牛油果等高价产品，能够在中国变身万人追捧嘅“中产标配”，离不开行业协会同外国农业企业长达几年“润物细无声”嘅“身份教育”。潮玩都是一样。泡泡玛特都开始进行咁样嘅尝试，佢在韩国嘅社交媒体就在由本地运营团队 DS retail 合作。

强大嘅工艺，完善嘅供应链系统同一个亟待开发嘅海外市场，是时代畀予中国潮玩企业最好嘅礼物，而能否在广阔嘅洋面上行稳致远，就要睇各路企业有没有足够嘅智慧同耐力嘎啦。

文｜金恺悦

编｜赵小纯

图 | Unsplash