ZARA点样突然就唔嘚‌

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疫情以嚟，有关ZARA母公司Inditex集团嘅各种坏消息接连不断。

今年年初，Inditex集团宣布于1月底关闭旗下品牌Bershka、Pull&Bear及Stradivirus嘅所有中国门店。据悉其内部都计划将喺全球范围内永耐关闭1000至1200家门店，相当于其全球门店总数嘅13%至16%。2月中旬，优衣库以超过10万亿日元嘅市值超越‌Inditex，将其迫下“全球总市值第一服装企业”嘅王座。

呢间曾被各大商学院冠以“欧洲最值得研究嘅品牌”、“未嚟制造业嘅典范”等美誉，创始人一度是欧洲首富、世界第三大富豪嘅企业，突然畀人一种“唔嘚‌”嘅感觉。

呢一切嘅背后，ZARA仲是嗰个ZARA，是将传统服饰品牌嘅商业模式优化到极致嘅ZARA，但时代却不再是嗰个时代嘎啦，新嘅挑战者正喺度被全新嘅技术赋能。

如马云所言，如果ZARA同第啲同时代竞争对手嘅区别是少林同武当嘅区别嘅话，噉么新嘅挑战者同ZARA嘅区别，则是机关枪同长矛嘅区别嘎啦。

传统快时尚品牌嘅商业模式一般为，根据全球权威设计师同顶级时尚品牌在时装周推出嘅产品风格，确定自己嘅产品设计风格同战略规划。喺品牌所在嘅发达国家完成设计同规划工作后，再同劳动力成本更低嘅发展中国家嘅代工厂联系，制作样衣，然后再进行后续嘅采购订货、定量定价、批量生产等环节。

呢种设计同生产之间嘅疏离，使得成个过程障碍重重，从设计到制作样衣再到批量生产然后再配送到专卖店，常常需要半年之耐。因此，大部分时尚品牌一年只推两季嘅新品，且款型不敢太多，常常是3000到4000左右，就算咁样，仲是经常遭遇库存积压嘅问题。

ZARA则通过优化呢一流程拥有‌独特竞争力。

在设计环节，ZARA建立‌极其快速嘅信息转换能力。能够对消费市场中即将流行同正喺度流行嘅趋势快速吸收同消化，然后以最快嘅速度生产出产品嚟满足消费者嘅需求。除咗像第啲品牌一样，安排设计师混迹于时装周嘅T台周围，ZARA仲在全球各地布置‌极具时尚嗅觉嘅买手，佢哋持续不断地从时装展示同交易会、时尚杂志、电影院、酒吧、街头、校园、咖啡馆等地捕捉并汇总时下嘅潮流趋势，确保自己始终紧跟时尚嘅脚步。

此外，其遍布全球嘅专卖店每日都会通过信息系统反馈销售同库存信息，都会反馈销售过程中顾客嘅反馈意见。所有呢啲信息，都成为咗总部设计师设计时嘅参考依据。

在生产同配送环节，ZARA建立‌高效且快速嘅供应链反应能力。

不同于大多数竞争对手都采用亚洲工厂代工嘅模式。ZARA在其总部西班牙拥有数十家自己嘅工厂，相当大嘅一部分外包工厂都在欧洲，亚洲嘅外包工厂占比并唔高。而其自有工厂，包含布匹染色、裁剪、成衣制作等工序，能够实现服装制作嘅垂直一体化生产。

ZARA嘅服装生产采用一种混合模式，大约50%嘅产品自己生产，另外50%嘅产品通过外包实现。嗰啲对新潮流敏感嘅、处于小批量尝试阶段嘅款式，ZARA会自己生产，确保在质量同速度方面得到最佳控制。而对潮流敏感一般、价格敏感度较高嘅基本款，则交由外包工厂生产。

在配送方面，各地区嘅专卖店会根据自己嘅需求直接向总部下采购订单。ZARA在欧洲同南美洲设立配送中心，有嘅配送中心甚至开设‌专门嘅高速路，收到订单后8个钟头内货物就能被运走。此外，喺欧洲同南美洲仲有两个空运基地负责畀亚洲同美国市场送货。

正常情况下，欧洲专卖店能在24个钟头内收到货物，美国专卖店在48个钟头内，亚洲专卖店在72个钟头内。

根据专卖店每日反馈嘅销售同库存信息，总部会分析产品畅销程度，如果是滞销产品就会取消原有嘅生产计划。这使得ZARA嘅季前生产量仅占预期销量嘅15%左右，远低于75%嘅行业平均水平。

通过快速嘅信息转换能力同供应链反应能力，ZARA嘅一款产品从开发到进入专卖店，剩系要要两周时间，而行业平均水平是6个月以上。每年能够推出超过一万多款新设计，是竞争对手嘅3~4倍。ZARA剩系要6日嘅库存就能应对市场需求，而竞争对手一般需要储备将近两个月嘅库存。

凭住呢一套组合拳， ZARA在2008年击败‌当时嘅服装“一哥”GAP，成为销量最高嘅服装企业，一直持续至今。

ZARA沉浸在高光时刻嘅这十多年入面，对于数字技术嘅发展以及由此引发嘅市场变化反应迟钝，没有意识到竞争环境正喺度悄然改变。尤其在中国市场上，以数字化经济同快反工厂结合而成嘅新型商业模式，正喺度对ZARA形成冲击。

通过几十年嘅代工生产，中国嘅工厂已经练就‌一套快速反应、快速生产嘅能力。据相关数据显示，喺中国嘅快反工厂，一款衣服从设计到成衣剩系要要7日时间，一件羽绒服嘅生产时间剩系要要130秒，一件裤子剩系要要50秒，一件T恤剩系要要20秒。一款产品常常是上午上线，下午成衣，当日就可以运往仓库发货。

在商业模式上，最有代表性嘅是最近逐渐引发大家关注嘅SHEIN模式。

SHEIN是一家总部位于南京嘅电商网站，通过同国内工厂合作推出服装产品，主要市场在海外。

SHEIN通过整合国内嘅生产能力同供应链能力，将自己打造成‌一家虚拟制造工厂，利用数字化技术，将传统嘅供应链变成‌一种类似神经系统嘅反射弧。喺产品上新周期、上新种类同上新频次方面，都远远将ZARA抛在‌后边。

在设计信息获取上，SHEIN用数字化跟踪系统从网上抓取相关信息，包括服装潮流、搜索趋势等，从中洞悉流行风向。

在生产方面，配合国内嘅柔性供应链，单件产品达到100件就可以生产，且从打样到上线剩系要要7日时间，比ZARA仲快一倍。咁样，SHEIN能以更小嘅批量、更快嘅频次推出产品，将呢啲产品当做MVP（最小可行性产品）去同市场对话，然后根据销售数据进行相应嘅生产调整。

通过这套数字化神经系统，SHEIN一年能够推出超过10万款新设计，是ZARA上新嘅10余倍。此外，SHEIN仲在价格设计、质量管控、上下游建设等方面展开‌多项创新。

面对SHEIN咁样嘅新物种同新打法，ZARA嘅处境日益艰难都就不难理解嘎啦。

像一个拳手，ZARA凭借健硕嘅肌肉、敏捷嘅拳法同灵活嘅走位，喺旧规则嘅围栏入面击败‌所有对手。而家，噉道规则明确嘅围栏突然消失嘎啦，企喺ZARA面前嘅新挑战者，是一队装备住现代化枪械嘅士兵。喺呢种情况下，ZARA显然无办法用过去嘅优势取胜嘎啦，佢最先需要做嘅，是用同样嘅武器将自己武装起嚟。希望在新嘅对抗度，ZARA嘅速度依然能像过去一样快。