转载：本文嚟自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子，转载经授权发布。
·2015年正式进入中国，2018年重新定位，点样迅速占领市场
·嘉宝身上有边啲值得借鉴嘅经验
任何进入儿童零辅食赛道嘅玩家，都唔会轻视嘉宝呢个品牌。1927年，嘉宝起步于一对想畀自己孩子提供便捷辅食嘅美国夫妇嘅厨房。经过90多年嘅发展，一步步占领国内外市场。甚至在远离本土14000公入面嘅中国，称霸一方。
但係近两年嚟，有关嘉宝：营养标准不统一、重金属超标等绯闻缠身。并且随住国内本土品牌发展，嘉宝都将面临前所未有嘅挑战。
今日嘅文章就一齐嚟谈谈美国品牌嘉宝，而家都是雀巢嘅旗下品牌，系点样一步步走到今日嘅。佢嘅未嚟仲有边啲风险？
起步于偶然
1927年，一对拥有7个月大女儿嘅年轻夫妻丹尼尔·嘉宝（DanielGerber）同妻子多萝西·嘉宝（DorothyGerber）正准备出门，不过在这之前，佢哋要畀女儿准备手工过滤食物。
妻子多萝西·嘉宝不停地用筛子筛豌豆泥，而丈夫丹尼尔一遍催促一边盯住手表。
“点解你不嚟？”妻子嘅一句反问激发丹尼尔嘅思考，佢家经营住弗入面蒙特市一家不小嘅罐头公司。
“可不可以将宝宝食嘅食物制成罐头，咁样有孩子嘅家庭就不必每日重复一样嘅工作？”
于是嘉宝品牌就咁样诞生嘎啦。自诞生之初，嘉宝定位于0-3岁嘅婴幼儿食品品牌，形象logo就是嗰个素描嘅小宝宝头像。
据认识，1928年之时，嘉宝已经在市场上推出五款食品：牛肉蔬菜汤，过滤嘅豌豆、西梅、胡萝卜同菠菜。6个月后，嘉宝婴幼儿食品开始在美国全国销售。
而家，嘉宝嘅产品遍布全球80多个国家，涵盖190多款产品，成为婴幼儿食品领域嘅领军者。2007年，嘉宝被雀巢并购，成为旗下众多品牌中嘅一员。
嘉宝迅速成长嘅秘诀
根据专业机构发布嘅《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告（2017版）》显示：2017年，雀巢旗下嘉宝在婴幼儿辅食嘅市占率为15%，排名第三。喺这之前嘉宝在国内嘅重点是跨境，行货销量占比不高。
2018年，雀巢开始发力第啲渠道，并在各大线上线下渠道铺货，随后嘉宝成为线上销量第一嘅婴幼儿辅食品牌。
根据日猫双11销售TOP排行榜，嘉宝在婴幼儿辅食排行第二，次于小皮，喺零食排行榜中同样排名第二，次于国产品牌宝宝馋嘎啦。不过综合嚟睇，嘉宝在成个婴幼儿零辅食上，占据住举足轻重嘅地位。
从成立之初要迅速发展到美国，源于嘉宝创始人罐头工厂积累嘅资源，一方面有自己嘅研发工厂，并生产制造，最后随住罐头品牌哋一齐进入全美嘅线下渠道。
但是这只是先日条件优越。以经济发展10年一个周期为例，嘉宝能历经9个周期而不倒，定然有佢嘅特别之处。
产品研发：
目前嘉宝在美国已经有400多款产品，但在美国经历后工业时代成熟期后，大家就开始极度重视分工。因而呢个数字都是比较惊人嘅。
不过目前进口到国内嘅嘉宝品类没有那么多，以米粉同果泥肉泥等为主。
嘉宝本身在产品研发上是做得好厉害嘅。
首先一款产品能否被立案，先要经过宝宝哋嘅检验。每一款产品上市之前，都会邀请几千名宝宝品尝。只有宝宝钟意嘅产品才会投入生产。
这其中包括严苛嘅研发工艺。比如乜嘢样嘅蛋白质能等宝宝更容易吸收，需要不断突破，不断提升。
嘉宝嘅主体公司雀巢嘅董事长包必达又被称为4%先生（追求每年4%嘅增长而得名），于是疯狂并购嚟维持增长率（在佢睇嚟，企业停止增长就是死亡嘅开端，并购是实现增长嘅重要手段。）。但另一方面，雀巢在产品研发嘅投入确是实打实嘅。
2017年欧盟委员会公布《2017全球企业研发投入排行榜》，这份榜单包括在2016~2017财年全球研发投入最高嘅2500家公司，上榜门槛达到2400万欧元（约合人民币1.9亿元）。
在进入全球2500强嘅企业度，共有47家食品饮料企业。排名第一嘅就是雀巢，研发费用占比2.2%，比排名第三嘅百事整整高出1个百分点。
如果对呢个数据没有太大概念，都可以拿市值超越蒙牛嘅飞鹤为例，佢嘅研发费用占比只有1%。
供应链：
精选原材料。嘉宝（美国版）嘅产品原材料及生产大多自于美国密歇根州弗入面蒙特市，都是90年前嘉宝品牌最早开始嘅地方。喺当地嘅农民家庭，几代人都种植胡萝卜、红薯、菠菜同第啲蔬菜同水果，嘉宝嘅婴儿膳食同果汁都采用咁样嘅蔬菜同水果。
这都为后面嘉宝主打有机食品打下嚟供应链嘅基础。
进入中国后，嘉宝背靠雀巢这座大靠山，喺本土供应链布局方面都有突破。据认识，早在1987年，中国北部黑龙江省不起眼嘅一座小城双城市，甚至仲未有一条像样嘅路，就是咁样一个等第啲跨国公司为之却步嘅地方，雀巢却将佢作为进军中国市场嘅桥头堡，向农户教授饲养奶牛同采奶技术，同时都开始在这入面建厂。
后嚟，由于掌控供应链主动权，喺世界五大牛奶巨头法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华、荷兰菲仕兰在该领域相继黯然退出中国市场之际，唯有雀巢硕果仅存。
而呢个工厂都是雀巢旗下嘉宝好多中国产品嘅生产地。比如米粉，采用嘅就东北出产嘅大米所制作。上次嘅重金属超标事件，都因为采用嘅系国内生产资料，而侥幸逃过一劫。
用户：
抓住时机，迅速抢占中国用户，都是等嘉宝崛起嘅重要原因之一。
2015年9月，嘉宝宣布登陆包括京东、日猫国际等在内嘅三个跨境电商平台，正式进入中国市场。喺此之前，对于中国消费者嚟讲，嘉宝呢个品牌却并唔陌生。因为早在这之前，通过跨境电商形式，嘉宝品牌已经进入到国内。
由于90多年嘅品牌历史，以及通过跨境电商收获嘅中国用户嘅口碑传播，嘉宝一经进入中国就有强大嘅用户群体。
并且嘉宝选择在国内零辅食消费迅速崛起前两年进入世界第一大市场嘅中国，都踩准时代嘅节拍。
每年中国有1000多万嘅新生儿，是美国嘅将近5倍。庞大嘅市场潜力，都等嘉宝不得不提前布局这块市场。
渠道：
据认识，2015年之后，嘉宝就开始全方位布局中国嘅渠道。
首先同日猫国际、京东全球购、蜜芽、唯品会、网易考拉海购等展开跨境业务合作。
但是在2015-2016年，亨氏仍继续稳坐婴幼儿辅食市场第一将交椅，约占29%嘅市场份额。
原因在于2018年以前，雀巢嘅日猫旗舰店度，嘉宝并没有单独嘅类目，而是所有嘉宝产品从属在雀巢辅食类目下，品牌存在感不强。
2018年之后，雀巢重新定位，放弃本身嘅辅食品牌，全力做嘉宝，定位中高端产品。重新定位等嘉宝获得新生。
紧盯中国父母最关心嘅天然同有机这两个高端领域，不断推出创新产品，
加强线上投入，卯足劲发力跨境电商业务，比如积极参同双11，618等线上大促活动。2018年嘉宝仲成立营养品跨境电商事业部，对产品包装方面都引入创新，除罐装外，仲要推出针对商超渠道嘅盒装。
一年之后，嘉宝销售额达5.8亿，增长率暴涨65%，一举夯实其在婴幼儿高端辅食市场嘅头部地位。
嘉宝嘅危机
占领中国市场，嘉宝可能只花不到5年嘅时间，背后是90多年嘅品牌积累，以及抓住机遇，积极适应中国大市场。
但是而家国内嘅零辅食市场，因为高速发展，已经成为众多国内外品牌心中嘅肥肉，都想进嚟抢一口，嘉宝面临嘅竞争都越嚟越激烈。
同样哋，有关嘉宝美国版同中国版营养价值差距好大嘅言论都不断扩大。
另外，除咗有各种成熟国外品牌竞争，本土品牌都在崛起。
由于对国内用户有更深入嘅认识，加上本土更为低廉便捷嘅生产方式，最主要加上中国创业者无同伦比嘅勤奋，最终占领本土市场已经唔系具有争议嘅事实，只是时间嘅问题。
不过在这之前，国内创业者对于呢啲国外经历将近百年锤炼嘅品牌仲系要要有敬畏之心，仔细学习佢哋有趣有用嘅经验。
cantonese.live 足跡 粵字翻譯
2021-03-18 10:35:19
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