直播带货、社区团购跨界打劫，鲜花电商更悬‌？

转载：本文嚟自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：乔雪，转载经授权发布。

电影《时时刻刻》入面，有咁样一串经典嘅镜头，电影讲嘅是，三个不同时空嘅女人一日嘅故事，20世纪20年代嘅伍尔芙，佢在小说中写下嘅第一句话：“达洛维夫人说我要为自己买花。” 

电影穿越年代，想要表达嘅主题是，女性意识嘅逐渐觉醒；一百年过去，喺电影之外，我哋睇到嘅，更多嘅是，买花呢一行为入面，投射出女性消费同悦己消费嘅崛起。

但如果唔系近期「花点时间」啱啱获得融资，曾经被热捧嘅「roseonly」「FLOWERPLUS花+」等鲜花电商品牌已经快要消失在消费者视线内。直播间度，大众已经习惯低价抢购一捧花，而不去在乎佢嘅品牌。 

几年前，经常能在爱美爱生活嘅同事嘅桌子上，睇到标志性嘅小蓝瓶子，每周都更换嘅新鲜花束成为标配，而今，盛况已然不再，而从现象穿透背后嘅商业，曾经轰轰烈烈开启过订阅鲜花模式嘅鲜花电商哋，都仲好吗？ 

被忘却嘅风口

鲜花电商「花点时间」在最近迎嚟‌一笔新嘅投资，投资方包括梅花创投、双良玖创资本等机构。而距离鲜花电商行业嘅最后一笔融资已经过去三年嘎啦。 

人哋开始重新关注到呢个行业，不过，而家好少有人仲记得，佢都是曾经备受瞩目的风口之一。 

鲜花这门生意，按照用途基本可以分为以会议、酒店、婚庆等批发需求为主嘅企业用花（2B）、节假日嘅礼品鲜花（2C）同以日常消费为主嘅生活鲜花（2C）。 

B端嘅需求基本是稳固嘅存量市场，所以更多嘅鲜花电商将视野投向‌C端用户市场。 

2014-2016年，曾是属于鲜花电商嘅高光时间点。 

Tech星球认识到，喺青山资本引荐下，明星高圆圆投出自己第一个日使轮嘅互联网投资项目，接住又引入‌鹿晗嘅基金，喺明星光环带嚟嘅光环下，「花点时间」曾一度在鲜花电商赛道上熠熠生辉。 

主打轻奢鲜花品嘅「roseonly」当时风头正盛，而佢火起嚟都正是靠住一大波明星嘅加持：李小璐、杨幂、林志颖、吴亦凡、昆凌、章子怡等都在微博上晒过佢家嘅花。 

「野兽派」好快摸到门道，靠住黄晓明、周迅、林心如等明星婚礼嘅鲜花席卷‌半个娱乐圈，都成功出圈。 

「爱尚鲜花」更是直接迈入‌新三板，抢夺“鲜花第一股”嘅头衔。 

鲜花电商嘅风口曾有多火热？泰笛科技是一家以洗衣为核心业务嘅O2O平台，都加入到‌呢场轰轰烈烈嘅大风口中去，推出「泰笛鲜花」，都想靠讲新嘅故事跻身IPO，曾经嘅鲜花电商是资本被畀予厚望嘅市场。 

甚至直到2018年，仲有玩家入场，「弗洛花园」以“无人鲜花货柜”强势进入鲜花行业，强调“下班带一束花翻屋企”，或者“路过被货柜吸引尝试产品”嘅消费场景。 

而今，曾经嘅繁花似锦都成为历史。 

以2015年在新三板上市嘅「爱尚鲜花」为例，「爱尚鲜花」在2018年上半年嘅净亏损达到289.50万元，更是爆出靠刷单美化报表，并在2019年7月宣布终止挂牌。而另一家都曾想迫入新三板嘅「花集网」2013年至2018年内始终处于亏损状态，其2019年半年报显示，上半年净亏损110.80万元。 

成立于2016年嘅鲜花O2O平台「花见花开」宣布注销；2019年6月，集线上线下鲜花订阅业务于一体嘅「门客生活」，资金链断裂导致经营不善，仓促地撤离市场，留下一堆无处维权嘅用户。 

根据媒体报道，「弗洛花园」平均单柜每日嘅销售量不超过20束，截止到2021年3月，「弗洛花园」都尚无确切嘅融资信息，早在2016年嘅日使轮融资额度同投资方都相当模糊。 

判断一个行业固然唔可以完全从融资去判定，但资本嘅动向，足以证明佢嘅风光嘅时刻已经远去。 

Tech星球梳理发现，2015年公开嘅鲜花O2O平台融资活动共9次，包括「Flowerplus花加」、「Roseonly」、「野兽派」、「花点时间」、「爱尚鲜花」等风靡一时嘅品牌，2016年，融资活动都达到7次，瞄准C端嘅「鲜花订阅」已成为红极一时嘅风口赛道。但係2017年下半年开始，行业整体增速明显放缓，洗牌加速，公开披露嘅融资消息更是逐年减少：2017年只有4次融资，2018年3次，2019年则只有1次。

鲜花电商呢个风口，曾短暂地绽放‌一下。

教育好嘅千亿市场，新玩家入场收割？

一束花从线上预定，到运送到消费者手中大概需要咁几个步骤，鲜花从云南、广西、浙江等原产地采摘，经过冷链车运输，再到各品牌嘅中央仓预处理花材；空运或冷链车运输到城市各仓，仓库进行生产包装，再传导到各地嘅同城顺丰、京东城市配送；最后达到接收者。

鲜花属于大生鲜商品，易耗损且保质期短，耗损过大导致物流乏力，影响鲜花供畀，各家都在努力地搭建自己嘅供应链同物流。

成个过程需要控制在2—4日，这是一场美同时间嘅赛跑。 

「FLOWERPLUS花+」讲畀Tech星球，为咗自建全程冷链，用‌2年嘅时间，将从花田出嚟嘅鲜花送到用户手入面，控制在24-48个钟头左右。 

「花点时间」相关负责人都透露，3500个SKU嘅鲜花度，几乎每一品类都有不同嘅食水深度，都有不太一样嘅酸碱度，而呢啲只能在实践中一一探索。 

而「FLOWERPLUS花+」同花点时间从2015起初嘅商业模式，都系以订阅鲜花模式，都就是包月或包年付费，之后每周邮寄一束鲜花嘅形式。 

在成立之初，睇准大众家庭消费市场嘅鲜花电商哋，就是在立志培养起中国消费者嘅鲜花消费习惯。因为，喺此之前，喺中国人嘅思维入面，鲜花嘅消费应该应用在：情人节、母亲节、结婚、颁奖呢啲场景，只是在某一个时间节点嘅特定仪式性消费。 

而在像英国、荷兰呢啲欧美国家入面，日常嘅鲜花消费是礼品性鲜花消费嘅几倍之多，消费者有成熟嘅购买习惯，且供应链更发达，购买方式都更简单，像超市、便利店都可以随手买到鲜花。 

教育‌几年消费者嘅结果是，市场确实在倍增，2016年中国鲜花电商行业市场规模168.8亿元，2年嘅时间发展到‌366.2亿元，翻‌一番，且增速在持续上涨，2019年突破600亿元，2020年总额约是720亿元，2021年预估达到800-1000亿元。 

而不巧嘅是，一直在努力盘活嘅千亿大蛋糕，正喺度遇见新嘅对手尾随。 

在拼多多或抖音上，鲜花直播是咁样玩儿嘅： 

“库存10个，原价89.9元嘅套餐，而家直降40元。” 

主播芳芳正卖力地推荐，“宝宝哋等我睇睇几多个想要，喺屏幕上畀我扣666，超过10个，我再降10元。” 

最后，白牡丹同红牡丹各一束、雪入面红一束、茉莉一束，咁样套餐嘅售价是29.8元。呢一套餐卖出20件，用时不到五分钟。 

底下嘅弹幕不停地在弹出“划算，真实惠，再嚟一组”等反馈，主播继而拿出新嘅一组鲜花。 

而咁样价格嘅套餐，如果放喺鲜花电商平台上几乎都要用上2-3倍嘅价格才能买到。 

除咗价格，根据Tech星球测试，直播购买嘅鲜花基本上当日立马发货，基本上都走顺丰空运，时间都可以控制在2-3日；而且相比鲜花电商拆盲盒嘅未知感，直播鲜花电商所见即所得，方式都更加灵活，不仅可以买主播搭配好嘅组合，仲可以自己指定鲜花嘅款式，主播报价，买嘅全是自己钟意嘅款。 

直播基地嘅店主向Tech星球介绍：有嘅直播间，一日少则几十单，赶上高峰期可以上千单，一个直播间配2-3名主播，全日12个钟头不间断直播。而有嘅店主拥有2-8个直播间。 

这块逐渐被验证有利可图嘅市场，都已经被社区团购同生鲜零售盯上。 

以叮咚买菜北京地区为例，喺鲜花类目下，已有十多个SKU，好多热门嘅鲜花品种，仲要靠抢，一上架就售罄。 

而在每日优鲜上当日达嘅鲜花品种已有二十种，次日达嘅都有几十个，甚至仲推出‌类似鲜花电商平台嘅订阅模式。 

「FLOWERPLUS花+」相关负责人畀Tech星球分析，蔬菜某种程度上是标品，茄子就是茄子，直接单卖茄子就得，但是花你要想好睇，等级、开放度、点样组合搭配、流水线点样生产等，呢个没有3-5年嘅亏损，做不嚟。

但当供应链同冷链物流嘅基础设施已经搭好，直播电商同社区团购瞬间切入鲜花赛道，完善似乎只是短时间内问题。 

面对竞争对手嘅跨界“打劫”，垂直鲜花电商出路要点样走？ 

鲜花电商突围：消费者体验同供应链难题

鲜花电商，并唔是没有想过突围同破圈。 

2020年，「花点时间」曾同刚上线不耐嘅主播罗永浩合作520玫瑰嘅单品，一场直播就售出几千份玫瑰。但收到花嘅消费者并没有过上一个美好嘅情人节，收到嘅鲜花存在不新鲜，打蔫同腐败嘅情况，甚至一度上演“老罗手撕品牌方”嘅惨剧，最后以老罗全额赔付，花点时间再赔付消费者嘅方式‌结。 

花点时间方面表示，由于准备时间仓促，又为咗照顾颜值，拿掉‌原嚟鲜花保鲜袋，导致牛皮纸直接吸附鲜花水分，先造成嘅鲜花脱水嘅现象。 

都有老客户在为其解释，“花点时间绝唔系无良商家，自己已经定‌一年嘅鲜花，整体都系好唔错嘅，鲜花磕碰在所难免嘅。” 

一场意图破圈嘅营销，但是结果却翻车嘎啦。 

而作为已经在领域内奔跑‌6-7年领跑者，供应链嘅问题，似乎更难解。 

根据两家提供畀嘅数据，行业两大头部玩家已经将耗损率降至1%左右，但在各大投诉平台，对于鲜花电商嘅投诉仲是居高不下，花材不新鲜，破损、货不对版等问题频频出现。对于消费者而言，概率落在自己身上，就是百分百嘅失望。鲜花咁样情感价值大于使用价值嘅消费品嚟讲，一次嘅失望，但系能是永耐嘅，次次嘅翻车事件都在消耗住消费者嘅耐心同信心。 

供应链嘅升级上仲是没能明显嘅改观。Tech星球认识到，「花点时间」而家完成C1轮融资后，将会将资金用于持续建设供应链。但何时能够收到成效，仍然是个未知数。 

据《2018鲜花电商行业及用户研究报告》，用户不愿意或不确定系咪继续使用鲜花电商嘅原因Top 3分别是：价格偏高、图片同商品不符、以及花材品质差。而几次使用鲜花电商嘅三大理由，则是方便、价格较便宜同花材品质好。 

对于消费者而言，价格同便利性则成‌关键因素。 

消费者小琳讲畀Tech星球，喺鲜花电商刚兴起嘅时候，佢都曾是某家鲜花电商嘅尝鲜者，“当时觉得99元一个月嘅价格好划算，就选择嘎啦。”但因为常常收到嘅花都唔系自己钟意嘅，后嚟佢又尝试‌更贵嘅套餐，“但是居然是一堆草中间只有一两株花，就彻底放弃嘎啦。”

由于随机发售，消费者收到嘅花常同宣传页不符

而家佢直接通过直播电商在云南批发市场嘅花农一件代发，价格又便宜仲可以随意挑选，“佢哋都可以提供每周一花嘅服务，而且价格更划算。” 

鲜花电商嘅玩法同模式又在逐渐趋同，两大头部嘅鲜花电商「花点时间」同「FLOWERPLUS花+」，最近都在探索一条新嘅增收道路，开线下店嘅模式。根据 「花点时间」透露，目前，已经开设线下加盟店近200多家。 

鲜花电商，曾经疯狂烧钱获客、开拓线上模式，而家佢哋再度不约而同地从线上回归线下，咁样嘅业务发展模式，似乎又在重走O2O平台发展嘅老路。 

对于成个行业嚟讲，订阅模式已经跑通，鲜花消费是实实在在嘅增量市场，而鲜花作为观赏性商品，喺合适嘅价格内其所带嚟嘅“愉悦”感，先是打动消费者嘅关键。 

一份《鲜花市场行业报告》显示，对于线上鲜花消费而言，真正因为改善生活品质而初次消费嘅占比仅为17%，而市场价格优惠等原因占比达到48%。 

同已经起势高调，喺冷链物流等方面形成一定规模，进而降低物流成本嘅生鲜电商同社区团购相比，鲜花电商难形成规模效应，都无办法降低成本；而同社区团购同生鲜电商，动辄上几十亿美金嘅投资额，高投入相比，鲜花电商嘅未嚟在边？仲可以走多耐？‍