江南春：2021年，用确定性嘅逻辑打赢不确定嘅市场

转载：本文整理自江南春2021年3月11日《人心红利》新书分享演讲，文：江南春，转载经授权发布。

点解会写这本书呢？《人心红利》这本书，准确嘅说是分众用1000亿广告费投出嚟嘅，佢提出新十年人口红利已经消失，人心嘅红利正喺度展开，流量红利已经消失，精神嘅红利正喺度展开。

这是我自己从二十八年广告从业经历中总结嘅一套品牌引爆体系，都可以说是一本实用性好强嘅品牌操作手册。《人心红利》，但系以睇做是“存量博弈下嘅企业增长方法论”。

都许你不同意而家是“存量博弈”时代，噉我哋先嚟论一个呢个问题。

乜嘢是存量博弈？

中国嘅人口红利结束嘎啦。国家统计局数据显示，2014-2019年，年社会消费品零售总额从26万亿元增至40.8万亿元。2020年呢一数字为39.2亿元。同时期，劳动人口在社会总人口嘅占比从2014年嘅67%一路走低，降低至2019年嘅64%。消费品零售总额出现拐点。但是中国嘅供畀能力却在一路高速攀升。

好多行业，开始进入到存量博弈阶段。呢个阶段，大家嘅第一个想法可能是以价取量，最后嘅结果是量价齐杀。好多行业陷入价格血战嘅危局中。价格血战有一系列嘅连锁反应。佢会导致企业利润恶化。企业可能会通过降低成本改变利润恶化嘅局面，用户体验被牺牲。而消费者对品牌嘅认知，喺不断嘅打折促销度，被拉低。

图片嚟自：江南春《人心红利》新书分享演讲

而家，好多人用“消费降级”为价格战开脱。其实不然。中国3-5亿嘅中产一直处在消费升级嘅过程中。从产品角度嚟讲，各个产品线都在向更加品牌化、品质化方向前进。而家，消费者重视嘅不仅是功能，佢哋仲有美学化、精致化、品位化，健康化，智能化嘅需求。未嚟，面对价格血战，企业真正嘅竞争力是，抓住3到5亿嘅中产嘅消费升级，开创差异化价值，打造自己核心竞争力。

点样获得竞争力？

只是依靠最好嘅产品吗？今日，竞争力嘅取得光靠产品是不够嘅。产品是基础。有一个经典测试，三种可乐放喺一齐盲测，皇冠可乐第一，百事可乐第二，但系口可乐第三。第二轮出现品牌后进行用户评测，结果可口可乐第一，百事可乐第二，皇冠可乐第三。

而家，科技发展加剧产品同质化，创新会被快速模仿。今日，创新嘅时间窗口只有3-6个月。之后，竞争对手会迅速模仿。以产品领先对手好重要，但产品优势必须转化为消费者认知优势，并且仲要固化呢种优势。产品好重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品嘅感知同期望。

江南春：分众传媒创始人，新作《人心红利》

大家可以睇上年股市入面涨得最好嘅呢啲品牌-金龙鱼，农夫山泉，海日酱油…呢啲品牌点解成功？点解市值那么高？因为在消费者心智度，佢哋已经成为常识，成为标准，成为不加思索嘅选择。品牌，必须在消费者心智中占据一个清晰且简单嘅词，当顾客产生需要产生呢一类需求时，你嘅品牌能够成为首选，这才能够免疫未嚟嘅价格战、促销战同流量战。

找对词，进心智

我在《人心红利：存量博弈下嘅企业增长方法论》这本书入面讲‌占领消费者心智，成为消费者心智中嘅首选有两个方法：找对词，进心智。

点样找对词？有四种打法：1.代言品类，2.占据特性，3.聚焦业务，4.开创新品类。以电商为例，老大日猫，直接封杀品类，上日猫就够嘎啦。第二位占据特性，例如京东，多快好省上京东，我送货快，上午买下午就到！第三位垂直聚焦，一个专门做特卖嘅网站——唯品会。第四位拼多多，开创新品类，拼得多，省得多。老大打嘅系防御战，守住自己山头。老二打嘅系进攻战，进攻老大嘅山头。老三打嘅系游击战，守住自己守得住嘅小山头。老四打嘅系侧翼战，喺无人地带降落，开创新品类。

图片嚟自：江南春《人心红利》新书分享演讲

一个好嘅广告必须具备以下特点：第一符合产品优势点，第二体现跟竞争对手嘅差异点，第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效嘅竞争战略。点样评价三点合一？有三个判断标准：第一顾客认，第二销售用，第三系对手恨。比如怕上火喝王老吉，销售人员会用呢个点。对手恨不恨？“怕上火喝王老吉”呢句话，已经长在消费者心智度，对手恨得牙痒痒。再比如国酒茅台，顾客认不认？认。招待客人一定要用国酒茅台。销售会唔会用？会用。对手恨不恨？我谂所有做白酒嘅厂商，都非常恨“国酒茅台”这四个字。一个广告符合这几点，喺消费者心智中占据‌一席之地，赢得‌认知优势。

找对词只是第一步：

抓住时间窗口，进行饱同攻击，先能够先入为主，抢占顾客心智，先能够赢得心智产权，成为优先选择。

我在《人心红利》这本书入面仲讲‌顾客心智嘅几个规律：第一，数一数二。消费者心智容量有限。消费者心智中有第一二嘅位置，第三好难被想起。第二，消费者心智好难改变。“农夫山泉有啲甜”已经打入消费者心智，好难改变。第三消费者心智厌恶复杂。每日，佢哋接触海量信息，企业想说得好多，三大优势七大卖点，但消费者一个都想不起嚟。消费者能够接受嘅品牌信息只是一个词儿，你用一个清晰嘅词定义自己，先能赢得消费者心智奔驰是豪华，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全…

另外，时间窗口非常重要，不仅要找对嗰个词，仲要要在有限嘅时间窗口内进入到消费者心智中，并脱颖而出。

图片嚟自：江南春《人心红利》新书分享演讲

消费者记忆持续下降。火力分散，品牌记忆赶不上消费者遗忘嘅速度。另外，广告竞争激烈。火力太弱，但系能会被第啲品牌广告淹没，达不到击破消费者心智屏障，进入消费者心智嘅目嘅。

抢占用户心智嘅核心问题是聚焦城市主流人群。3亿城市主流人群是消费市场嘅风向标人群，佢哋有更强嘅消费能力，掌握话语权，尝鲜意愿强，有示范效应。尽可能集中火力，占领3亿城市主流人群嘅心智。找对词+进心智，只有在顾客心智中将品牌成功注册，企业才能获得真正嘅免疫力，长期受益。而家，你花1000亿元都唔可以将“农夫山泉有啲甜”呢句话从消费者心智中抹去。

点样引爆品牌？

我在《人心红利》这本书入面讲‌点样引曝品牌，我哋睇到中国广告媒体呈现出新嘅趋势。主流人群不太睇电视，睇视频入面有几亿主流人群是付费去广告，所以在传播上我哋要拥抱变化，赌对不变。我哋睇到，消费者每日手机注意力6个钟头，但佢哋关注手机时，睇嘅系内容，不太会注意广告。营销必须通过内容营销，积极融入抖音、小红书、哔哩哔哩，做内容创造话题，双微一抖变得非常重要。我哋仲睇到生活空间好难改变。喺消费者生活空间度，公寓楼写字楼是消费者必经嘅生活空间，喺电梯呢个高频而封闭嘅空间中投入足够嘅传播资源，品牌好容易被引爆。凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸曾讲：对于广告主同品牌而言，将线上同线下、内容化同场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未嚟传播嘅最有效范式。以分众传媒为代表嘅日常生活场景嘅品牌广泛引爆，同以微博、微信、抖音为代表嘅社交媒体品牌深入种草，两者嘅交互同共振在后疫情时代将是帮助品牌强劲复苏同增长嘅核心阵地。

互联网精准流量

我在《人心红利》这本书入面仲具体针对互联网精准流量，社交媒体种草提出‌反思。

首先点样运用好互联网，尤其系精准流量分发。而家，互联网流量性广告在中国广告中占据非常主流嘅位置。互联网流量广告嘅优点非常明显。第一，调整便捷，表现形式简单，制作成本低。第二，直接链接销售。第三，效果分析较为明显。

同时，我哋发现，互联网流量存在住一啲误区。

误区一，认为可以通过互联网流量广告建立品牌。互联网流量广告比较依赖打折促销。流量平台具有好强嘅渠道属性。同超市做试食促销一样，流量性品牌广告带有促销形式。流量直播等方式只解决‌马上买，却没有解决消费者点解爱呢个品牌。佢是单次嘅，不持耐嘅。佢可能仲会导致品牌对打折促销嘅依赖性越嚟越强。没有品牌广告固化品牌认知同培养信任，销量是不可持续嘅。随住流量成本越嚟越高，买流量这条路都注定难以持续。

具体表现如下：

一，流量广告难以反复有效触达。消费者要睇嘅系内容，唔系广告。流量广告好难有效触达消费者。而品牌认知嘅建立需要反复有效触达客户。另外，流量广告嘅触达环境不理想。消费者多数会选择直接划走。

二，覆盖人群有限。精准流量广告影响嘅人群范围小，难以形成品牌嘅“社会共识”。手机广告，有啲似“卧室求婚”。佢睇似精准，但广普顾客有需求嘅时候，多数想到嘅唔会是你，不像分众广告是广场求婚，建立嘅系社会共识。

三，易陷低价促销。流量广告投放部门，为‌完成ROI指标，更倾向于用促销、低价刺激用户，导致品牌进一步受损，陷入价格战，拉低品牌认知。

误区二，互联网流量广告成本。流量广告好容易导致竞争成本激化。

互联网流量嘅挑战，就是采用竞价机制，流量价格水涨船高。只要你唔系顾客心智中嘅优先选项，你跟对手在效果广告作战嘅时候，只能通过不断竞相出价，获取流量，最终盈利会变得越嚟越难。

没有建立品牌认知优势，停止效果广告，销量会立刻下滑。最终，品牌对效果广告嘅依赖性会越嚟越大，越陷越深。流量成本不断提高，吸走‌品牌产生嘅大部分利润。

以前，我哋讲销售额=流量×转化率×客单价×复购频率。第一，流量嘅洼地红利好重要，但最后能唔可以赚钱取决于品牌自带流量嘅比例。只有品牌深入人心，先能获得持续免费嘅流量。在今日流量成本越嚟越高嘅时代度，每个流量都要靠买，好难赚钱嘅。第二，品牌力才能提升流量嘅转化率。第三，品牌势能才能带嚟产品嘅溢价能力。你会发现，品牌有信任度、美誉度、品牌势能，能够带嚟更大嘅溢价能力。平安保险同永安保险嘅点击率同成交率完全不一样。因为平安保险嘅品牌知名度认知度同品牌势能比永安保险更高，具有更大嘅转化率同溢价能力，消费者宁愿花更大价钱，买平安保险。

图片嚟自江南春《人心红利》

上年疫情期间，好多人讲流量直播。大家觉得依靠流量直播就可以揾到通向光明嘅道路。流量直播嘅核心是带货，同样做不‌品牌。直播口播几句是无办法建立品牌嘅。当消费者信任没有建立起嚟嘅时候，品牌投流量广告或者做一啲直播带货，效果都会非常差。因为消费者信任没有建立起嚟，信任源于熟悉同认知，越熟悉知名度越高嘅品牌搞直播同流量转化更好，当你没有品牌知名度认知度支持，除非是品牌低关心度产品，或价格便宜到完全没有利润，否则你好难有销量。

而家，微博、微信、新闻客户端占据主流受众更多嘅心智用户在社交媒体睇内容。点样应用好社交媒体？应该做内容、做公关、做话题。

利用社交媒体，品牌要避免几个误区

误区一，刷屏难以复制。百雀羚在2017、2018年做出‌刷屏三千其嘅文章，且不说能够产生几多销售，但第二次刷屏在边入面？可遇不可求，火是偶然唔系必然。

误区二，无品牌价值嘅刷屏。好多公司都刷‌屏，但能否带嚟好强嘅品牌价值？值得商榷。想寓教于乐，消费者都乐嘎啦，但品牌想传达嘅核心价值却模糊不清。消费者做出购买决策嘅时候，定系要问选择你不选择人哋嘅理由是乜嘢？网易云音乐搞‌好扎心嘅刷屏文案，但是绝大部分消费者最后定系选择用QQ音乐，因为QQ音乐版权更多。消费者最终选择过程度，品牌必须向佢传达选择你而不选择人哋嘅理由。但而家，好多刷屏文章好难阐述品牌嘅核心价值。

误区三，无比迅速地遗忘。好多信息可能就火一日，第二日更火嘅信息闯进嚟，消费者就将刷屏信息遗忘嘎啦。华同华咨询创始人华杉认为，宣传嘅本质在于重复，受众嘅本质在于遗忘，品牌要通过重复对抗遗忘。

当社交种草成为营销标配时，大规模种草红利已经结束，转化率越嚟越低。因为品牌都在草地上种草嘅时候，一堆草种在一个草原上，点样才能被消费者发现呢？社交种草引爆品牌嘅难度越嚟越大，种草红利正喺度结束。当人哋仲喺度种草嘅时候，你应该种一棵大树，将品牌曝光到耳熟能详，咁样，大家才能够关注到大树及树下种嘅草。

品牌首先要集中引爆，同时在社交媒体海量种草。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为要使人哋相信一个概念或事物嘅方法就是不断重复。因为人哋好难分辨熟悉感同真相。熟悉嘅事物会等人哋放松认知，从而做出舒服且轻易嘅判断。

康纳曼提到，人是一种生物，喺生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松嘅舒服感同熟悉感。对顾客形成潜移默化嘅影响。元气森林、妙可蓝多、小仙炖等在消费者必经嘅社区同办公楼电梯度，持续重复地曝光，喺消费者大脑中不知不觉地种下品牌嘅种子，并在某一日开花结果，一旦深入人心，就能够持续地取得高成长。

品牌嘅全路径就是从“认识认知”到“认同认购”嘅策略。第一步是品牌广告高速直达用户，目嘅在于品牌打造。呢一步能够清晰讲畀消费者，你是谁？有何差异？何以见得？第二步是社交种草进行内容营销。呢一步具体讲畀消费者，你有乜嘢价值，同对手相比有乜嘢优势，大家用完评价点样。第三步是导购收割。喺实体终端同电商终端，用导购导流等方式引导用户做出最迅速嘅购买决策。

今日，我哋发现好多新消费品牌是反向嘅，是从“认购认同”到“认识认知”。呢个策略都有三步。第一步，先通过社交种草赢得一小部分核心粉丝产生购买同忠诚；第二步，开始大量做知名度同认知度，通过品牌广告破圈拉升知名度。第三步，用户上网搜索睇到粉丝好评如潮则引发下一轮嘅销量突破，从而取得非常大嘅成功。总体嚟讲，一个品牌嘅建立是一套组合拳嘅打法，缺一不可。

2020年后疫情时代要坚持长期主义

最后我在《人心红利》这本书入面讲‌未嚟最大嘅机遇是乜嘢。

2020年后疫情时代，我哋产生‌好多误解，要回归本质。好像都系数字营销都系直播电商时代嘎啦，似乎不需要品牌嘎啦。品牌广告好像是过去时代嘅产物。而家大家都开始讲品效合一嘎啦。但所有品牌都面临流量红利消失嘅困境。其实商业本质唔会变，消费者是根据品牌做选择嘅。品牌才是长期嘅道，流量是短期嘅术。

2020年后疫情时代要坚持长期主义。后疫情时代，我哋应该做长期可累积嘅事，先能够享受时间复利。

互联网从图文到视频到直播，创造‌即时海量信息，信息越嚟越丰富嘎啦。但是品牌同顾客沟通效率是唔系越嚟越高‌呢？正好相反。消费者嘅选择更加依赖品牌。因为信息越嚟越丰富，传播渠道越嚟越发展，互联网上每个人都可以发出自己嘅声音，信息量爆炸嘅时候，精力有限嘅消费者反而不堪重负。品牌是信息嘅减化器，消费者可以通过品牌做信息减化，降低自己嘅选择成本，品牌嘅作用只会越嚟越大。

所以，我觉得2021年，等我哋用确定性嘅逻辑打赢不确定嘅市场，最大嘅机遇是乜嘢？疫情之后，2021年，我哋迎嚟嘅最大机遇是从更多同质化转向差异化，从价格战转向价值战，从制造驱动、渠道驱动转向顾客认知为驱动。

2021年最大嘅机遇是人心红利正喺度展开。虽然流量红利消失嘎啦，但是品牌红利正喺度展开。

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