点解要将白酒卖畀并唔想喝嘅年轻人？

转载：本文嚟自微信公众号“半熟财经”（ID:Banshu-Caijing），作者：顾翎羽 郑慧，编辑：余乐 李廷祯，转载经授权发布。

等年轻人爱上喝白酒有多难？

市场已有反面教材：呢排，泸州老窖注销旗下嘅两家主打年轻消费者嘅白酒公司：成都日府熊猫百调酒业有限公司同百调同道大叔星座酒销售有限公司。虽然泸州老窖表示注销两家公司系业务发展情况决定，但此时距离两家公司成立仅两年。

同样哋，中国白酒正喺度资本市场上畀年轻人“上课”。2月9日，除夕夜嘅前一日，茅台市值攀上3万亿。延续‌一年嘅“喝酒”行情，喺年尾升至高潮。

火热氛围入面，年轻人都通过股票、基金等方式参同进嚟，重仓高端白酒股嘅易方达基金经理张坤，甚至拥有‌自己嘅粉丝群。

在年轻人嘅酒水消费争夺战度，白酒品牌誓要切走一块蛋糕。但係，产品贵、辣、度数高，品牌形象老气……白酒到底是要驯服口味刁钻嘅年轻人，定系做畀年轻人喝嘅白酒，这是两种完全不同嘅解题思路，本文尝试回答背后嘅三个问题：

年轻人到底喝不喝白酒？

卖年轻人白酒，是一门点样嘅生意？

点解年轻人不买账老品牌白酒？

真需求，伪供畀

年轻人喝白酒吗？

自然，佢哋饮酒，需求却已同父辈大不同。

豆瓣评分8.6分嘅动漫《同歌子酒》咁样讲述‌打工人藏在酒入面嘅甜蜜同辛酸：日复一日，女主角在单位重复枯燥繁重嘅工作，幸福都嚟自下班后嘅短暂时光。单身嘅佢钟意流连在小酒馆林立嘅街上。每一日，佢选择不同嘅菜品。再搭配一杯小酒，美滋滋地喝落去后，甚至会舒坦地飘出“噗咻”嘅声音。

如同畀繁重嘅都市生活做‌一次SPA。

聚会或独酌，喝一点酒释放压力又不至于增添负担，这是今年轻人在高压环境下饮酒嘅一大诉求。点解不选择更便宜嘅普通饮料？不仅因为酒精可以营造出美好嘅微醺感觉，更重要嘅系，此时嘅酒水同同奶茶、盲盒兴起嘅逻辑类似，属于“悦己消费”。

经济学认为，人哋往往愿意多花少量嘅钱，购买能带嚟更好体验感嘅非生活必需品。年轻人买酒，喺口感差别唔多嘅情况下，外观符合审美潮流、会讲故事嘅品牌往往胜出——杯中物陪伴年轻人度过快乐、无聊、悲伤同疲惫嘅时刻。就算佢哋稍贵一点，但情感链接比口腹之欲更为呢一群体睇重。

前提是，呢啲酒饮属于平价层级。显然，传统白酒嘅价格已等年轻人生畏，都无办法再深入到佐餐同陪伴嘅层级嘎啦。

不过，90后、95后年轻人嘅荷包增量可观。据CBNData数据，从消费人数同人均消费水平嚟睇 90后、95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为酒水市场消费嘅主力军。

从品类上嚟睇，白酒、葡萄酒同洋酒是年轻人线上消费酒水单嘅前三位品类，其度，白酒嘅增速都最高。

但係，年轻人买白酒，却并唔那么钟意喝白酒。同一份报告中嘅数据显示，白酒在年轻人嘅消费偏好中地位远不如果酒、洋酒等品类。佢哋买白酒大多是为‌应酬。

高端白酒传统嘅消费场景是商务宴请同赠礼。CBNData嘅数据显示，白酒更多地是同“喜庆”嘅社交场合绑定，因此都不难理解上述没有一个属于年轻人嘅白酒产品。赶潮流、敢表达、重个性、爱分享是这拨人群嘅主要特点——社交场合，年轻人饮白酒是为‌遵守“酒桌”游戏规则。私下入面，从价格、味道到文化，白酒都缺乏同洋酒、果酒类产品竞争年轻消费市场嘅基因。

一位90后白酒爱好者并唔睇好白酒品牌年轻化，佢讲畀记者，白酒最大嘅问题是同当代年轻生活嘅社交属性同节奏不匹配，传统白酒代表嘅秩序文化同敬酒、灌酒等饮用习惯带嚟‌阻力，造成对年轻人破冰困难。

但係，酒企哋可唔可以坐观白酒消费增量空间见顶。国泰君安研报指出，从人口结构嘅角度嚟睇，一方面白酒主力消费人群增量空间唔多，据其测算，30-60岁人群数量将喺2023年见顶，达6.97亿，随后趋势下降。另一方面，人均量已经到达高点。

根据国家统计局同前瞻产业研究院数据，从2015年至今，我国白酒嘅销量呈现下降态势，2016年为近5年嘅峰值，达到1305.7万千升嘅销量；2018年，销量为854.7万千升，同比下降26.43%；2019年，白酒销量为755.53万千升，同比继续减少11.6%。

目前，以30岁-60岁为主要消费人群，35岁-45岁男性为核心消费群体嘅中国白酒正处在高光时刻。但另一边，第一批90后而家已“三十而立”，95后都正喺度奔三路上。这批新一代嘅年轻人，将喺未嚟嘅五至十年内陆续成为消费中坚力量。

不遗余力挖掘呢一人群嘅消费价值，而唔系真嘅指望年轻人爱上高浓度白酒，聪明嘅品牌想嘅好清楚。

度数不够，故事嚟凑

光溜溜嘅100ML廉价瓶身，印有犀利文案嘅纸包装极具辨识度。产品主打口感清香型嘅高粱酒，度数多在20度-40度左右……

这是江小白嘅产品。呢间重庆酒企标榜“差异口味同时尚营销”，以20岁-35岁左右嘅年轻人为主要目标客群。

目前，将白酒卖畀年轻人主要有两种思路。一是在产品上进行创新同改造，二是通过品牌营销同渠道拓展，为年轻人群创造出喝白酒嘅场景。

江小白则综合‌这两种思维，产品主打低度酒，喺包装、文案、广告投放上都迎合‌年轻口味以及年轻人钟意嘅新渠道：网红餐饮店、酒吧、夜店等等。因此在之前媒体报道入面，其成功往往被认为是网红品牌嘅成功，

不过，相比同类白酒品牌嘅“高大上”，高档场合难觅身影嘅“江小白”。佢嘅logo最常出而家便利店嘅零售货架，或是路边苍蝇馆子“欢迎光临”嘅招牌同纸巾盒上。

纵观其发展，江小白成立于2012年，但直到2016年以前增长都较为缓慢。中央实行“八项规定”之后，高档白酒嘅礼品市场大幅度受挫，打开‌中低端白酒市场。正是在行业开始下滑嘅2016年，江小白进入‌快速增长期，改成2019年营收近30亿元。

但係，就算是在中低端市场，白酒品牌业已饱同，且低度白酒呢个细分领域嘅市场规模并唔算大。江小白方面讲畀笔者，洞察年轻消费者，并用产品满足佢哋嘅需求，是其生存方法。

从一开始，江小白就淡化‌白酒嘅身份属性。传统白酒嘅销售从产地供畀出发：贵州茅台、四川郎酒、山西汾酒……江小白打破‌呢种销售逻辑，不以“重庆江小白”立足，而是标榜“年轻人嘅江小白”。

在产品定位同营销上，江小白均试图为白酒寻找新嘅故事——所有迎合消费者情绪嘅风味、包装、文案、互动渠道……促使年轻人最终购买嘅唔系白酒，而是在某一特定场景下白酒传递嘅情绪共鸣。

江小白仲对年轻人喝白酒嘅场景进行‌细分，推出‌一系列产品，探亲访友酒，企业团建酒，热血大瓶酒……

以企业团建酒为例，单瓶重达四斤、但是只有25度嘅清淡型高粱酒，适用于细分场景，如单位嘅团队建设，开阅读会、年会、部门聚餐等。

同所有网红品牌一样，产品本身嘅消费价值反而被淡化嘎啦。喺笔者采访过程度，“难喝”成为老饕哋反馈意见嘅高频词。一啲受访对象表示，“酒就是酒，都好辣，喺我睇嚟区别唔多，没觉得江小白更好。”都有人表示：“江小白不好喝，没味道。”

到底是更容易被年轻人接受，定系两头不讨好，口味之争，千人千面，难以下定论。但江小白主推嘅小曲清香型高粱酒，同大曲相比酒体风味干净、能够推出像果立方咁样适合年轻人嘅果味白酒。呢一点，不管是酱香嘅茅台，定系浓香嘅五粮液、泸州老窖，由于自身风味太独特，反而好难做到。

不过，睇重口味嘅资深玩家并非江小白追逐嘅平价消费群体。对年轻嘅入门级消费者嚟讲，喝江小白往往是一种情绪同聚会场景下嘅即时需求，此时，酒饮担纲嘅系宣泄载体同助推剂。

更多玩家

无论江小白点样强调”以小见大”，其所在嘅清香型小曲赛道都只占据中国白酒市场15%嘅份额，发展空间有限。年轻消费者对第啲类型白酒嘅接受度仍好低。

传统白酒市场已经高度成熟，头部玩家格局稳定，据苏宁易购消费大数据显示，茅台、五粮液、洋河、汾酒同泸州老窖，成为拉动苏宁白酒快速增长嘅TOP 5品牌。从单品嚟睇，53度飞日茅台、第八代五粮液、剑南春水晶剑、洋河梦之蓝M1同汾酒青花20登顶单品榜前五。

此外，白酒行业整体收入虽然分散，但行业利润却相对集中在高端酒厂。

平安证券嘅报告显示，2019年，白酒企业上市公司TOP5利润总额约占行业嘅72.4%，茅台、五粮液这两家嘅利润总额就占‌全行业嘅59%。

在一档访谈节目度，主持人华少提到，男人到‌一定嘅年纪之后,对茅台嘅喜爱是一年一年增加嘅。已耄耋之年嘅茅台前董事长季克良回应称“所以佢哋说年轻人不喝茅台酒，是仲未有到时候，二十啷当岁佢仲喺度玩，嗰个是小孩仲未懂事，不晓得选好酒喝呢。”

不过，争取年轻人仍然是不可缺少嘅动作。

容量小、价格亲民嘅小酒，是各大酒企打入百元以下低端市场嘅主要产品形式。区别于传统 500 毫升嘅常规包装，小酒嘅容量大多在 100 到 125 毫升。2012年江小白出现之后，小酒模式愈发成为各大酒企“年轻化”嘅经典路线之一。比如五粮液推出嘅火爆小酒、歪嘴小酒，洋河嘅洋小二、小黑瓶，泸州老窖嘅泸小二等等。据招商证券于2018年预估，未嚟五年，小酒嘅市场规模约在300亿左右。

图片来源：招商证券研报

在联名、冠名方面，传统白酒品牌都做出‌诸多尝试。泸州老窖曾联名《三生三世十入面桃花》推出定制酒“桃花醉”，仲要联名同道大叔，推出‌同道大叔星座酒，以及同钟薛高推出“断片儿”雪糕，同茶百道推出奶茶“醉步上道”等等。

但上述措施均未能占领年轻人嘅心智。就目前睇嚟，知名嘅老牌白酒企业，对年轻人而言，定系一块“食之无味，弃之可惜”嘅鸡肋。

“杯弓舌瘾”主播钱睿荪讲畀笔者，高品质酒生产周期好长，好难完全用快消品评判新品嘅逻辑去理解。想要改变一代人嘅喝酒嘅习惯是不容易嘅，但係，投资人主导嘅项目总是要求大爆款、做规模、快速畀回报，这都导致市面上出现咗好多不伦不类嘅所谓年轻白酒产品。“对于酒行业定系要耐心一点。”

中国白酒终将面对新鲜血液，仲有更多玩家正喺度入局。2020年，新白酒品牌光良酒业完成‌数亿元A及B轮融资，其中A轮由高瓴创投领投，XVC同野格资本跟投；B轮由高瓴创投、BAI资本联合领投，XVC超额追投。

但白酒企业向外拓展品类嘅同时，新嘅消费风潮不一定由白酒嚟引领。据IT 桔子数据，2016 年以嚟有超过 16 个低度酒品牌获得投资。据CBNdata大数据显示，2020年，2020 年线上酒水消费度，95 后对果酒/配料酒/露酒嘅消费增速最快。

就算变得低度，白酒都面临住成个品类形象老化嘅困扰，

在年轻人眼度，白酒是爸爸一辈嘅中年人喝嘅嘢，是不酷嘅。将呢啲人群转化为潜在嘅消费者，先是符合市场直觉嘅操作。

讲到底，潮流千变万化，正如茅台之前绑定“国酒”，营造高端形象一样，塑造品牌、促进消费嘅关键在于形成一种广泛嘅共识，共识一旦形成，就会成为一种可被利用嘅“事实”。对于白酒品牌而言，点样将白酒培育成年轻人钟意嘅“酷”嘅共识，先是当务之急。