精品咖啡自虐式迭代：同星巴克唱反调，同饮料做混搭

转载：本文嚟自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：李可馨，编辑 ：杨博丞，转载经授权发布。

提起新式茶饮，会想到喜茶、奈雪；提起咖啡，又会想起谁呢？

好长时间入面，本土咖啡品牌，好难在星巴克之外，谋求一席之地。但市场同资本，从未放弃过呢种求索。

当瑞幸搬起石头抌‌自己脚，速溶赛道上嘅三顿半，用精品概念抌起水花，一越超过雀巢，成为咖啡类目第一。

但佢似乎并唔完全是资本期待嘅模样。佢必须转向线下开店，寻求新嘅增长，就连同属精品速溶嘅时萃，都紧接住宣布‌要去线下开店嘅消息。

一切仲尚未定型，资本仲喺度密集押注，并唔惜畀予高估值。近期，线下精品咖啡店M Stand、Manner，相继获得高额融资，每家门店撑起嘅估值，几近是星巴克嘅2～3倍。

中国本土化咖啡浪潮，喺“精品咖啡文化”加持下又刮起嚟嘎啦。但这波浪能涌几耐、多远，谁又是勇立潮头嘅奋楫者，前途似乎并唔似表面那般明朗。

 “旧瓶装新酒”

烟、酒、茶饮、咖啡，因其成瘾性，一直是资本密集扫射嘅赛道。乐观预估下嘅咖啡市场规模达到万亿，更成为人哋下场抢注嘅源动力。

这入面嘅战火从未止熄。近嚟，精品咖啡领域嘅一波消息，更值得为外人道：首先“Manner”获得新一轮融资，估值约13亿美元；另外，“Seesaw”首家mini门店落户南京；仲有“时萃secre”准备奔赴线下开实体店嘎啦。

三起事件放一齐睇，非常具有代表性，都表露出精品咖啡嘅一啲新趋势。Manner同Seesaw，前者属于精品咖啡入面平价派嘅代表，后者则是高端路线嘅代言人。而时萃SECRE则同三顿半一样，同属线上起家嘅精品速溶咖啡品牌。

提及精品咖啡嘅新趋势，仲系要要沿住时间这条线往回溯，睇睇精品咖啡经历过嘅两次改良。2010年之前，精品咖啡多以独立小咖啡馆，藏在街头巷尾，做住熟客同咖啡“发烧友”嘅生意。

而到‌2010年之后，精品咖啡从幕后走向台前，鱼眼咖啡、Seesaw、鹰集咖啡相继成立，喺上海、北京等熙熙攘攘嘅商圈，以极富美学设计嘅商业空间“抛头露面”。

等到‌16年之后，喺资本助推下，精品咖啡从购物中心走进‌写字楼，开始覆盖新嘅场景，寻找新嘅增量。精品咖啡这波密集动作，正是踩到‌呢个时间节点上，都展现出一啲共同特质：

店面上，各种店型百花齐放；渠道上，堂食、外卖、自提、电商，通通上线；产品上，创新饮品、轻食、烘焙、零售化产品层出不穷，精品咖啡步入‌“新零售时代”。

Manner前期以小店扩张，今年年初又开出一家兼具咖啡、烘焙、轻食等功能嘅大店；Seesaw从购物中心入面嘅美学空间，走进商务楼准备开mini店，而线上起家嘅精品速溶咖啡，都必须去线下寻找增量，前有三顿半，呢次是时萃。

都就是说，新零售时代，没有‌严格嘅线上线下之分，精品咖啡哋都开始通过小程序、电商、外卖等渠道，进行数字化布局，覆盖更多场景同客群，佢哋随即成功破圈，从小众圈子打入‌大众市场。

诚如Seesaw品牌负责人Jeremy所说，“没有人会日日打卡拍照，都没有人会不间断嘅社交工作，但想要更快买到一杯咖啡嘅人无疑是越嚟越多嘎啦，显然高效便捷嘅‘效率型消费’是一个更日常且高频嘅需求。”

淡化咖啡嘅社交属性，回归便捷性同功能性，布局小店快取店，兼顾成本同效率，噉就是精品咖啡最新嘅演进路径，都是备受资本青睐嘅模式。但係，这已经唔系乜嘢新鲜嘅模式嘎啦，前一个验证佢嘅系瑞幸。

补贴、造假害‌瑞幸，但不代表整体思路错误，至少佢在星巴克之外，揾到‌本土咖啡嘅生存空间。就连鱼眼咖啡创始人孙瑜都曾坦诚：瑞幸教会行业抓住咖啡消费环境同场景嘅巨大转变，另外仲要拥抱呢个趋势，用自提+外卖嘅小店模型，快速进行标准化嘅扩张。

呢排，“瑞幸正引入PE或融资2.5亿美元”嘅消息不胫而走，受此消息影响，瑞幸市值一夜大涨超7亿美元。经历过风雨飘摇，瑞幸似乎在慢慢回归正轨，都似乎说明住，呢种模式至今仍具有吸引力。

近期这波消息同动作，都足以证明资本市场对精品咖啡嘅真正期待，无疑仲系想投中另一个瑞幸。

“难上桌”嘅精品咖啡

套路相似，但实质内容仲是有差别。最起码，唔可以盲目靠补贴拉新留存，消费品唔可以用互联网那一套先做规模再考虑盈利。更重要嘅系，这杯咖啡装嘅系“精品”，无论点样都快不起嚟。

精品咖啡对原产地有高要求，而且是用单一咖啡豆磨制而成，饮用时一般不加奶或糖，从而更好地保留‌咖啡嘅原味，当然都只有真正嘅咖啡爱好者，先能接受得‌其中嘅酸涩之苦。

相对嘅，普通咖啡馆用嘅系拼配咖啡，即将不同产地嘅咖啡豆混合起嚟，从而综合不同咖啡豆嘅优点，另外再添加些牛奶、糖等，做出更能令大众接受嘅咖啡。星巴克用嘅就是拼配咖啡。

咖啡豆只是一方面，精品咖啡对豆子嘅烘焙曲线都有要求。相比星巴克嘅深度烘焙，精品咖啡烘焙更浅。另外，冲泡技艺都有讲究，训练有素嘅咖啡师，用手冲、虹吸、冰滴等方式，展示咖啡冲泡嘅艺术，而非普通咖啡馆嘅机器制作。

高要求对品质是保障，但对品牌却是枷锁。全球精品咖啡豆原产地大多集中在非洲、巴西等地，初创品牌好难深入到最上游嘅种植、生豆处理等环节，更多是同中游嘅生豆贸易商合作。

生豆采购回嚟，烘焙又是一道难关。“烘焙并唔简单，没有个二、三年是学不好烘焙嘅”，专业咖啡培训师Peter提醒，“要破除自烘焙嘅迷信，自烘焙一方面花费巨大，另一方面都唔可以帮助你提高店入面咖啡嘅制作品质”。

“其实国内而家嘅烘焙历史时间短，喺美国同部分国内人嘅误导下，而家嘅咖啡烘焙都大多是走在偏离正确方向嘅路上”，Peter分享道。国内品牌较多依赖合作工厂，都有少数品牌已开始自建生产线，但仍有好大欠缺。

鱼眼咖啡在2012年便在国内建‌自己嘅咖啡豆烘焙工厂，但烘焙技艺仲系要借助外力：“我哋采购咖啡豆嘅那家公司，佢哋非常无私地传授‌一啲独家嘅烘焙曲线”，孙瑜咁表示。

精品咖啡馆嘅稳定出品，更仰赖专业人才。但在精品咖啡领域，依然面临住传统人才缺乏嘅难题。据孙瑜透露，不同门店不同嘅咖啡师，甚至同一咖啡师在不同时间段，出品都不一样。小而美嘅精品咖啡馆，就好像米其林大厨餐厅，“没有开到三家以上仲是成功嘅”。都因此，鱼眼咖啡正试下用手冲咖啡机器人，嚟替代半自动嘅机器制作。

原材料、生产、制作等难题，制约住标准化，都掣肘住企业扩张。

根据各品牌披露嘅相关消息，目前Seesaw只有28家门店，M Stand 10余家，鱼眼咖啡17家，鹰集咖啡仅4家。即便放眼全球，规模化嘅精品咖啡馆都屈指可数，有住“咖啡届Apple”美名嘅Blue Bottle，目前全球门店不过才90多家。

因为模式过重，好长一段时间资本处于观望状态。都就是近两年，精品咖啡逐渐摘下高冷面具，先有资本纷至沓嚟。这其中发展尤为迅猛嘅Manner，以极致小店模式扩张，而家已开出108家门店，资本都不吝畀予‌13亿美元高估值。

精品咖啡破圈之后，畀品牌拉新带嚟‌挑战。咖啡极客需要好嘅咖啡，普通大众需要好嘅体验，平衡之术该做何解？Seesaw高管嘅回答，都是大多同行共同嘅做法：“在产品上加深用户嘅归属感，喺品牌认知上不断制造共同话题”。

所以我哋都注意到，精品咖啡嘅跨界联名、活动促销不一而足：等消费者决定下一季创意饮品；穿白衬衫买咖啡可获得专属优惠；同潘多拉、梦龙、戴森等高端品牌；同海贼王等热门IP进行联名合作；同李佳琦进行直播合作……

但随之而嚟嘅，新消费品牌营销费用高嘅通病，都逐渐显现到精品咖啡身上。鹰集咖啡不耐前透露嘅营销费用占比达到30%左右，都就是说，10块钱收入，要抌3元在营销上。

睇似一片繁茂嘅精品咖啡，都并没有想象中那么美好。

“精品”恐沦为噱头？

实际运营中嘅难题在侧，“精品”概念都只能一再退等，这都就容易理解，点解精品咖啡不断改良迭代嘎啦。

当然，仲有更深层原因无办法躲避——咖啡市场规模问题。相关机构预测，要达到万亿市场规模，乐观情况下需要20年，悲观情况下则需要26年左右。

在茶文化大国，咖啡消费仲相对小众。有则数据可以佐证，中国嘅咖啡因摄入量水平人均86mg/日，已经同第啲亚洲国家相当，其中95%嘅摄入量嚟自茶叶。

在咖啡消费者度，真正嘅发烧友几何，大多数人嘅真诉求，或者都只是提神醒脑。“‘精品咖啡’是圈内人‘自嗨’嘅做法，噉都系圈内人聚会聊日嘅地方，如果没有足够嘅圈内朋友，仲要是算‌啦。”Peter直言。

精品咖啡几经迭代，不正是为‌圈定更多人群。喺规模化面前，“精品”嘅概念不断稀释，最终仲是要接受大众化嘅事实。Seesaw创始人宗心旷都忍不住疾呼：咖啡店只有靠走量才能盈利，精品咖啡想要做连锁，就必须接受客群大众化嘅现实。

但当精品咖啡走向大众，又不得不面临更为激烈嘅竞争。

40~60价格带嘅Seesaw、M Stand，需要应对星巴克臻选、Arabica%嘅威胁。前者不必多言，占据中国半壁以上份额嘅星巴克，研发实力、供应链实力，好难有人匹敌，而嚟自日本嘅Arabica%，自2017年进入中国大陆后，小步快跑已经开出30余家门店。

20～30元价格带嘅鱼眼咖啡，则要面对嚟自加拿大国民咖啡品牌 Tim Hortons嘅阻力，其背后不仅有红杉资本、钟鼎资本嘅站台，都有互联网巨头腾讯嘅加持，之前Tim Hortons甚至放出要开1500家门店嘅计划。

而走优质平价路线嘅Manner，每杯只卖15元，自带杯子仲立减5元。10元一杯嘅咖啡，便利店、麦当劳、肯德基嘅就可以替代，而且咖啡于佢哋而言，只不过是引流利器，更没有租金压力，想从这片红海中取胜，压力可想而知。

无论精品化，仲要是大众化，两条路终非坦途。但抛开商业嘅残酷面，有一点或者值得肯定：在本土咖啡文化嘅挖掘上，精品咖啡又向前迈进‌一大步。

瑞幸是在模式上嘅引领，喺佢嘅影响下，星巴克都被迫开启‌快取业务。而精品咖啡则是在产品层面，展现出一杯属于中国人自己嘅咖啡应该是乜嘢样。

宗心旷认为，“好嘅口味是改变消费者习惯嘅关键”，北美咖啡强调嘅系苦味，但中国人不钟意咖啡嘅苦，更钟意咖啡嘅水果香味，“呢届消费者更追求爽感”。Seesaw嘅产品创新思路是，打造半咖啡半饮料化嘅“轻咖”。

沿袭这条思路，Seesaw上新‌三款花果特调系列，栀子花、蜜桃汁、苹果、香蕉、燕麦奶被应用到咖啡度，类似新式茶饮嘅创新风格。喺国潮引领下，星巴克都不断在产品、包装上，加入国潮元素。

在精品咖啡嘅演进浪潮度，我哋期待更多代表中国本土咖啡文化嘅品牌出现。