居家健身，点样才能等打工人“自律”地掏钱？

转载：本文嚟自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：李卓，转载经授权发布。

「核心提示」

呢一年嚟，地铁口拿住单子问“游泳健身认识一下”嘅小伙少‌好多，而居家健身却成为热门赛道，其中嘅领头羊Keep都再次回到大众视野下，新一轮融资后估值20亿美金，不过一个关键问题仍需Keep解决，居家健身点样才能等打工人自律嘅掏钱呢？

过去一年，大街小巷拿住宣传单，见人就问“游泳健身认识一下”嘅小伙少‌好多。

困在家入面、又对自己身材有要求嘅人收获‌新偶像——被粉丝戏称为“魔鬼帕梅拉”嘅健身网红帕梅拉。喺B站，这位全球健身顶级网红嘅单支视频最高播放量超过346万；在Keep上，每月跟练超过‌850万人次。

疫情推波助澜，传统线下健身房备受打击，居家健身成为一条热门赛道。

2021年1月中旬，Keep宣布完成3.6亿美元嘅F轮融资，并有上市传言。

Keep在招聘宣传文案上咁样介绍自己：地球上约每24个人中就有1个使用 Keep。

当今呢个蓝色星球上拥有78亿人口，按照呢个说法简单计算，Keep嘅注册用户就有3.25亿。呢个数据甚至同当下最热门嘅内容社区哔哩哔哩差不多。而众所周知，哔哩哔哩市值已超过400亿美金，并曾一度达到500亿美金。

不过Keep在最新一轮融资度，估值啱啱超过20亿美金。除咗注册用户数，无论是商业化能力仲是活跃人数上，垂直社区Keep都唔可以算是一个互联网巨头，只能称得上是互联网小巨头。

在大洋彼岸，疫情同样等居家健身崛起。Lululemon收购‌智能健身企业Mirror，后者啱啱推出首款产品时其估值就超过‌2亿美元。另外一家居家健身企业Peloton，更是在疫情期间一度突破‌400亿美金嘅市值。而国内微博、爱奇艺均在200亿美元市值左右。

有‌参考对象，噉么国内居家健身赛道嘅领头羊Keep，能走到乜嘢程度呢？

Keep式商业化焦虑

诞生于2014年嘅Keep，是移动互联网早期嘅产品，以流量逻辑起家。典型嘅“工具+内容社区”模式。

在运动场景上，Keep有两个大方向上嘅工具功能：一是运动助手（跑步、健身记录），呢个一般系在户外；二是居家状态下，跟住平台上提供嘅课程一齐锻炼。

内容社区是指用户上传自己嘅健身动态，是健身领域嘅微博。用户可以同第啲用户产生交互（关注、发私信、点赞、留言以及建立小组）。熟悉Keep嘅读者应该知道Keep大多数内容是健身博主秀身材。

工具同时有引流同留存作用，内容社区则起到‌增加用户粘性嘅功能。

互联网产品一般都系沿住“工具-内容-平台”嘅方向发展。从Keep目前嘅社区活跃度嚟睇，已经完成‌前两个阶段，正喺度打造一个垂直品类嘅平台。

在互联网+运动呢个垂直品类上，Keep是一个毫无置疑嘅王者，流量指标超过‌咕咚同悦跑圈。Keep不但有官方提供嘅免费或付费嘅健身教学课程，都有不少用户自己上传健身视频。

但除咗运动/健身呢个圈外，Keep嘅活跃度同粘性其实远远不如第啲社区。

Keep嘅日活跃数据一直维持在600万以内，小红书嘅日活跃用户数是2100万。而小红书嘅月活并没有Keep高。DAU/MAU是衡量互联网产品活跃度嘅一个指标，尤其适用于评价社区产品。呢个值越高，广告货币化嘅程度就越高。

月活数同Keep更为接近嘅内容社区B站，日活跃用户数是5000万，是Keep嘅8倍，粘性要远高于Keep。这并唔可以归责于Keep团队嘅运营能力，而是源自于健身是一个非常反人性嘅赛道。

用户在B站上获得快乐，但用户在Keep上收获“痛苦”。

从PC时代开始，由于没有培养起付费习惯，国内互联网公司嘅商业模式大多是流量模式（卖广告），月活同日活是一切商业化嘅基础同前提。虽然有海量嘅注册用户，但如果活跃度不高，广告主都并唔会愿意将真金白银投放喺这入面，就算垂直社区听上去投放效果更好。

活跃度不高嘅情况下，商业化只能往两个方向走：增值服务同交易（主要是电商）。这两个都系要向用户直接落手嘅业务。

我哋一个个睇，首先是增值服务。

Keep同B站嘅难题一样，大量嘅内容不需要付费即可以观睇同使用。同样遇到‌同B站一样嘅难题：白嫖用户不少，愿意买增值服务（订阅会员）嘅少之又少。

Keep曾对外声称其付费会员超过1000万人，这其中系咪包括一啲只购买‌单月会员，之后就消失‌嘅人，不得而知。

一位名叫“本体复读机”嘅Keep会员在贴吧上留言：“自己练初期开一个课仲行，后面就不点样需要嘎啦。”呢句话都是Keep大多数“会员”嘅现状：学会‌某啲课程嘅动作，后续就不续费嘎啦。

第二个是做交易平台同零售。喺呢个领域，Keep可谓非常勤奋。

2018年Keep在北京华贸开‌首家“Keepland运动空间”，进军线下健身；2019年又将战线拉到上海。但2020年疫情时上海嘅三家门店就宣布关闭，仅保留‌北京嘅门店。目前，从大众点评可以搜到Keepland只在北京开‌10家门店。

Keep仲曾经经打算做轻食外卖，但好快就撤销嘎啦。

Keep目前在电商上取得嘅成绩仲算唔错。喺Keep“商城”上，体脂称可以卖掉1万台以上。智能单车可以单月卖到340台（3月上旬数据），智能跑步机可以卖到460台。

这是Keep可以实现估值溢价嘅部分。不过，从商城嘅销售数据嚟睇，Keep更受欢迎嘅仲是一啲小型嘅健身设备，比如计数器、呼啦圈、瑜伽垫。仅有呢啲远远不够。

居家健身，这是一个好赛道吗？

由于发展速度存在代差，国内健身嘅渗透率远远要低于发达国家。

健身行业嘅主要供畀是物理空间、器械同教练辅助。根据这三个供畀要素，但系以将成个健身嘅下游产品分为三个品类：健身房、健身工作室同居家健身。

健身房是空间、器械同教练最齐全嘅业态，都是读者最为熟知嘅健身品类。地铁口“游泳健身认识一下”多是指呢类业态。健身房主要提供嘅产品是空间同器械，私教收入占比略小。

北美嘅Planet fitness拥有1200家线下门店，市值是60亿美金。国内营收最多嘅健身房是一兆韦德，喺2019年总门店数都仅啱啱超过130家，全年销售额仲未到20亿人民币。

一兆韦德咁样嘅传统健身房是一个销售驱动嘅生意，靠住新会员缴纳会员费嚟滚动现金流。一个线下门店通常只能覆盖周边3-5公入面，等周边没有新嘅流动人口时就无新会员嘎啦。

门店更多嘅乐刻，目前是全球门店数量第五嘅健身房品牌，超过500家。乐刻同同时期出现嘅超级猩猩是更为灵便嘅健身房，不办年卡不设浴室不设前台，99元包月。

健身工作室是空间更为狭小、只配备少量器械，以私教课为主要产品嘅业态。私教课依赖教练嘅水平，但是都好难规模化复制。

国内最大嘅健身工作室是门店啱啱突破500家嘅中田健身。呢间健身工作室嘅私教并没有底薪，而是靠住鼓励员工去开分店获取股东分红，裂变速度非常快，全公司嘅股东超过400位，其运营模式同私教质量在业界颇受争议。

将物理空间消除，通过售卖器械同教练教学内容等用户在家入面健身，就是居家健身。

疫情畀居家健身带嚟‌一波红利。Keep在疫情期间，日活用户上涨‌60%。

居家健身嘅玩家好多，目前创业公司主要采用软硬件结合嘅商业模式，硬件是赢利点。根据青桐资本嘅调研，家用健身硬件毛利一般可达30%-50%；而软件嘅价值，通过内容付费、电商变现，多用嚟获客，增加用户粘性，但毛利并唔高。

在呢个模式入面面，最著名嘅系美国嘅Peloton。

Peloton是一家仅有360万注册会员嘅健身应用。喺疫情期间Peloton市值超过400亿美金，是Keep嘅20倍。

同Keep不同，Peloton是先做硬件设备，然后再搞内容。将跑步机等传统健身器械进行智能化，屏幕显示、内置音声系统，设备上加‌软件订阅产品，呢啲可以使用户在运动中获得沉浸式体验。因此，Peloton被视为健身领域嘅苹果，软硬结合，通过销售硬件设备嚟赚内容嘅钱。

Peloton嘅硬件产品单车价格2245美元/台，跑步机价格4295美元/台。

一台单车价格要比iPhone贵多嘎啦，这既是Peloton股票受追捧嘅原因，都因此引嚟做空机构质疑，点解要买咁贵嘅产品，毕竟这不像苹果手机一样，每年推新都有用户愿意更换。

但是从线下再切到线上用户订阅，Peloton嘅故事讲嘅更完整。

用户需要付出39美金/月嚟睇Peloton提供嘅训练课程。如果用户不买设备都没关系，但系以买另外一种线上健身课程，价格是19.49美元/月。

Peloton嘅鸡贼之处在于，主要嘅销售费用用嚟卖硬件，硬件不但是一个高毛利嘅业务，仲可以用嚟为内容订阅业务免费获客。Peloton订阅率高嘅原因都是因为配送人员会手将手教客户订阅。

一份销售费用，两份收入，赢两次。

Keep能成百亿美金市值公司吗？

虽然Peloton注册会员数量不到Keep嘅1/10，但市值却要比Keep高出不少，Keep能成为百亿美金市值嘅公司吗？

Keep是以内容社区起家，是一家典型嘅互联网公司。而Peloton以硬件起家，先做硬件再做内容，以至于好多人将佢视为“奈飞”，当作一家流媒体内容平台。

但如果从公司基因上睇，Peloton更似是戴森、苹果咁样嘅硬件消费品公司。佢拥有自己嘅工厂同质量实验室，同时在全球范围内拥有96家线下体验店。有品牌、有渠道、有制造能力。

这都是本文对Keep要走向Peloton所担忧嘅事。截至目前，知名互联网公司或者软件公司做硬件，出现咗各种失败嘅案例。比如想要做手机嘅微软、做智能眼镜嘅谷歌。

但反过嚟，硬件公司做内容，成功嘅案例不少，比如索尼、苹果、小米。

互联网公司嘅产品都系靠住买量做用户增长，不计较买量成本，先获客再考虑商业化。由于存在网络效应，如果做到头部，自然会有广告收入嚟覆盖前期投入嘅获客成本。

硬件销售并非咁，是靠住一件件产品卖出去嘅。普通消费者好难因为Airpods投放‌大量嘅广告就会去买，更多是因为产品本身有良好嘅体验。耳熟能详嘅硬件消费品公司都系在硬件战斗中厮杀出嚟嘅王者，其硬件产品嘅产品力是得到消费者认可嘅。

毕竟，用户多下载一个APP同买一个2000元嘅健身器材，其决策成本完全不可同日而语。

互联网公司嘅内容产品并唔需要得到咁高嘅要求，剩只比别嘅APP多一个功能就会得到大量嘅用户。硬件同软硬件一体嘅产品，要追求嘅系用户能够得到超出预期嘅整体体验。

这都需要供畀端能够认真打磨产品，反复测试，最终开发出一个消费者愿意当“自嚟水”嘅爆款产品。

Peloton从2012年开始做产品开发，2015年才推出第一款产品。互联网公司通常没有咁样嘅耐心，一款APP一边推向市场一边迭代，由于互联网嘅网络效应，稍晚就会被第啲竞争对手抢占市场。快基因嘅互联网公司，点样克制住自己嘅“速度焦虑”是一个难解嘅问题。

不剩只是公司基因论嘅原因。

小米同苹果嘅目标用户不一样，蔚嚟同特斯拉嘅目标客户都都系相对有差别。大多数消费品嘅品牌本身是代表住阶层属性。

Peloton都是咁。健身本身代表住自律、有钱有闲。青桐资本投资总监张卓彧认为，Peloton成功首先是需求端嘅成熟，“美国健身渗透率高20%，有6200万嘅健身会员，健身习惯好；之前一啲产品已经教育‌市场，好多白领愿意花30-40美金上一节课；Peloton一上嚟，29美金包月，但系以无限上课，不用教育市场就能收割一部分用户。”

佢对豹变表示，“Peloton切Top 5%嘅精英人群，本身自律，都有财力同付费意愿，Peloton嘅客户群体是好好嘅群体，粘性都好高。”

这都是Keep不太可能成为中国版本Peloton嘅原因之一。Keep作为一家典型嘅互联网公司，所有嘅商业行为都围绕住流量进行，用户数是一切，对Keep嚟讲，用户不分层，嚟者都系客。

热衷于畀自己贴标签嘅用户，唔会畀人哋安利“我在使用Keep”嚟炫耀，就算购买‌一台价值2000元嘅Keep跑步机，都并唔可以证明自己嘅“腔调”同审美。