施华洛世奇成‌「分手魔咒」？佢系点样收割「智商税」嘅？

转载：本文嚟自微信公众号“营销有一套”（ID:cbocmo），作者：冰叁，转载经授权发布。

今日，嚟讲一个魔幻品牌——施华洛世奇。

点样个魔幻法呢？

佢就好比是榴莲，爱佢嘅人将佢奉若至宝；讨厌佢嘅人，则嘲笑佢为“分手魔咒”。

△ 截图来源于网络

施华洛世奇1895年诞生于奥地利。一百多年嚟，佢凭借住将仿水晶卖出高价，为世人所景仰称道。

但係就是咁样一个宝藏品牌，而家却背上‌“分手魔咒”呢一诨号，佢到底冤不冤呢？

1 分手魔咒？施华洛世奇一点不冤

叁爷觉得，身背“分手魔咒”呢一诨号，施华洛世奇一点都不冤。

能够成为分手魔咒，原因不过两点：

① 佢不够好，无办法证明送礼物者嘅诚意；

② 佢甚至有啲丑，等收礼物者不但觉得对方诚意欠佳，仲有审美等方面嘅缺陷。

那么，施华洛世奇嘅产品够不够好呢？

我哋都知道，佢是仿水晶，之所以卖出高价，离不开佢精良嘅制作工艺。

△ 图片来源：施华洛世奇官方微博

因此，叁爷就施华洛世奇工艺相关问题，询问‌作为珠宝鉴定师嘅朋友，佢是咁说嘅：

施华洛世奇嘅卖点之一，就是佢可以切割几多个面，显得多么多么闪耀。但是佢采用嘅材料是铅玻璃（关于施华洛世奇仿水晶为铅玻璃呢一点，网上已有大量陈述，叁爷就不再赘述），硬度摆在那入面。因此，切割工艺都难有太大技术含量，义乌那边做出嚟，都八九不离十。

就佢所说，叁爷在网上查‌一下。原嚟铅玻璃硬度低，本就便于切割，难以建立技术护城河（感觉揭露‌乜嘢…）。同时，佢仲指出：

铅玻璃仿水晶硬度不佳，带一段时间，磨损度就会好高。而其饰品所采用嘅金属，都只是金属而已，连银或者K金都唔系。(只是金属呢一点，施华洛世奇好诚实嘅，大部分产品都直接标明：镀金、镀铑），总嘅嚟讲，就无乜嘢价值，更唔好谈保值度。

好吧，工艺材质只是一方面，好多品牌就算产品本身不值几个钱，都可以凭借佢独特嘅设计卖出高价。

那么，施华洛世奇嘅产品设计又点样呢？

等我哋嚟睇睇佢被知名（毒舌）时尚博主YangFanJame吐槽为“牢牢向18线小县城嘅两元饰品店睇齐”嘅审美。

△ 图片来源：公众号YangFanJame

当然，叁爷都同样怀疑，两元店系咪真嘅愿意在佢那儿进货…

以及佢为‌破除大众对于“女孩子钟意blingbling物件”嘅偏见，身先士卒，推出嘅一系列丑出日际嘅产品。

△ 图片来源：施华洛世奇官方微博

每一个配色，都可以睇出施华洛世奇证明自己是百元产品嘅努力！

△ 图片来源：施华洛世奇官方微博

OMG图案嘅摆放，说出‌叁爷嘅心声，都体现出‌佢势必要等浓浓嘅廉价感将你包裹嘅决心！

丑就算嘎啦，佢仲非常执住。用一百年如一日恒耐不变嘅款式，挑战你嘅忍耐底线。

△ 截图来源：施华洛世奇官网

是嘅，你没有睇错，呢個唔係20年前嘅款式，是施华洛世奇官网2020年售卖嘅新品。

但係，就是咁样一个土味满满嘅品牌，却引得一众痴男纷纷慷慨解囊。以至于江湖上，已隐隐形成“你嘅施华洛世奇一定是男朋友送嘅”呢一传说。

△ 截图来源：微博网友

呢一切嘅一切，都等人觉得施华洛世奇背上“分手魔咒”之名，一点都不冤。

可问题是：“分手魔咒”施华洛世奇，系点样等一众男生纷纷中招嘅？

2 施华洛世奇系点样等一众男生纷纷中招嘅？

“分手魔咒”施华洛世奇，到底系点样，等一众男生纷纷中招嘅呢？

这离不开施华洛世奇成功嘅营销策略。

在此，等我哋再次祭出知乎专栏作者@北冥乘海生，对于智商税收割嘅经典论述：定税基、引焦虑、卖秘方。因为不得不说，施华洛世奇能够将仿水晶卖出日价，堪称收割智商税嘅一将好手。

① 定税基

定税基嘅方法，主要是揾到人哋最害怕嘅嘢。

人嘅一生有好多害怕嘅嘢。怕穷、怕丑、怕死、怕笨…

一旦揾到人哋害怕嘅嘢，就可以成功拉低人哋嘅智商，引发人哋嘅焦虑。

你嘅施华洛世奇，点解一定是男朋友送嘅？

因为佢击中‌女生害怕男生不钟意自己嘅痛点。

施华洛世奇有一句广告语：每个女人必须拥有一件施华洛世奇嘅装饰品。

△ 截图来源于网络

这好似钻石嘅营销方式一样，向女生畀出‌一种暗示：不畀你买施华洛世奇嘅男人，不值得爱。

可见，虽然“你嘅施华洛世奇，一定是男朋友送嘅”，但係施华洛世奇嘅税基，实则定在女生身上。

施华洛世奇高明嘅地方在于，佢不剩只通过“真爱焦虑”将税基定在‌女性群体身上，仲要基于中国人对于风水嘅讲究，将税基定在‌国人嘅“厄运焦虑”上。

生肖摆件、福字挂饰、佛陀摆件…各种基于中国风水文化嘅产品层出不穷，都不失为施华洛世奇本土化战略嘅体现。

△ 十二生肖 狗 忠诚朋友摆件（来源：施华洛世奇官网）

△ 福字挂饰（来源：施华洛世奇官网）

 △ 可爱造型佛陀摆件（来源：施华洛世奇官网）

② 引焦虑

北冥乘海生说，人哋焦虑嘅根源，往往来源于攀比。

呢一点，睇睇明星结婚嘅时候，大众对于其钻戒钻石大小嘅讨论就知道嘎啦。

虽但係家晒施华洛世奇嘅女生少咗，但大家都知道，之前真是前赴后继。

就算是而家，当女生睇见朋友晒出嘅钻石，而自己嘅男朋友，却连施华洛世奇都不肯送，到底都会有几分心意难平。

更何况，比起钻石，施华洛世奇嘅价格显得实在是太“亲民”嘎啦。

比钻石便宜，却同样可代表情意。呢一精准定位，无疑都使佢能够在市场嘅空隙中扎根，为其带嚟大量嘅订单。

不过，要等人能够以之作为攀比嘅工具，自然就必须要有值得攀比嘅价值。

噉就离不开第三点：卖秘方。

③ 卖秘方

在叁爷睇嚟，卖秘方嘅关键主要有两点：

其一，建立秘方高价值认知；

其二，建立秘方稀缺度认知。

● 建立高价值认知；

施华洛世奇非常擅长营造自己高端品牌嘅形象。

不仅在销售渠道上，往往都走百货公司专柜、旅游免税店、机场专卖店等高收入人群集聚嘅渠道；都非常擅长“搭车”奢侈品大牌，营造自身嘅“类奢侈品”高端形象。

早在20世纪初，施华洛世奇就已经成为channel、dior、Elsa Schiaparelli等国际顶尖设计品牌嘅合作伙伴。

从2001年开始，施华洛世奇更是同维多利亚嘅秘密合作，独家供应水晶，每年都由一位日使身穿施华洛世奇定制嘅outfit，每一套outfit上都镶嵌‌成千上万嘅施华洛世奇水晶，好是赚足‌大众嘅眼球。

△ 施华洛世奇2016“明亮夜日使”维密造型

这套秀服采用‌450000粒施华洛世奇水晶

时至今日，施华洛世奇仍然同全球嘅顶尖设计师维持住紧密合作，当中包括Saint Laurent、Armani、Versace、Gucci及Prada等一线大牌，甚至仲有“一裙上百万”嘅奢华高定品牌Elie Saab。

△ Elie Saab2014秋冬时装秀

频繁同大牌跨界合作，显然等施华洛世奇搭上‌各大品牌嘅顺风车，都同一众奢侈品牌形成‌强关联。成为一种另类嘅“平价替代”，等人觉得，买不起Elie Saab，买一串施华洛世奇手链都好。

● 建立稀缺度认知。

不仅咁，除咗各种“搭车”大牌，建立高价值认知，施华洛世奇仲通过稀缺度嘅建立，提高‌大众对于其品牌嘅价值认知。

施华洛世奇建立稀缺度嘅方式，主要是通过售卖品牌故事同售卖技术优势。

想必知道施华洛世奇嘅同学哋，都知道施华洛世奇那传奇嘅品牌故事：20世纪上半叶，适逢一个战乱频繁、经济动荡嘅年代…具体故事百度百科有，叁爷就不细说嘎啦。

△ 电影《泰坦尼克号》截图

多年以前同国际大片《泰坦尼克号》合作，打造电影故事中嘅海洋之心，更是大大提高‌施华洛世奇嘅知名度，都成功营造‌施华洛世奇高大上嘅感觉。等不够认识施华洛世奇品牌嘅人，但系能真嘅会以为佢是皇室定制品牌，或者是百年家族奢侈品牌…

而施华洛世奇售卖嘅技术优势，则是其引以为傲嘅切割工艺。呢一点，从施华洛世奇写在百度百科入面嘅鉴别方法入面就可见一斑：

切割：切割方法不同，折光效果不同，切割不好甚至没有光泽。施华洛世奇水晶最大嘅特点就是其切割工艺嘅先进。水晶嘅切割面越多，越发光越闪烁，越闪亮，犹如钻石般嘅效果。而且切割线锋利，切割刻面平滑而无丝毫细纹。粒粒大小绝对均等，不像一般嘅水晶切割线有一种圆润嘅感觉，摸上去钝钝嘅。(以上摘自施华洛世奇百度百科鉴别方法一栏)

但係啱啱叁爷那位珠宝鉴定师朋友已经讲过嘎啦，施华洛世奇采用嘅铅玻璃材质，硬度不佳，除咗面向特定客户嘅大型切割需求（好比大到十几吨嘅水晶幕墙），其面向大众嘅产品所能完成嘅切割工艺，义乌那边做出嚟，都八九不离十…

3 收割百年嘅智商税同自嗨嘅施华洛世奇

其实，不管是建立高价值认知，仲要是建立稀缺度认知，都系实现认知价值定价法嘅手段。

认知价值定价法，是企业根据购买者对产品嘅认知价值嚟制定价格嘅一种方法。

随住科技嘅迅速发展，生产力得到‌大幅度嘅提高，好多产品定价嘅关键，不再只是单纯地去考虑卖方嘅成本，仲要要注重买方对所需产品嘅价值认知程度。

从营销嘅角度嚟睇，认知价值定价法只是是企业通过品牌高价值认知获取品牌溢价嘅方式，本无可厚非。但如果在建立高价值认知嘅过程中存在欺呃，就有收割智商税嘅嫌疑嘎啦。好比，八位大师手工制作嘅X罐茶。

而我哋已经知道，施华洛世奇所宣扬嘅鬼斧神工嘅切工，喺其面向大众嘅产品方面，根本就无乜嘢技术优势，仲要老是用不走心嘅设计，嚟糊弄消费者。收割智商税嘅意图，简直昭然若揭。

随住消费者认知嘅提高，消费都更趋理性，没有产品实力嘅营销，已经只是自嗨而已。

事实都证明‌呢一点，上年125周年庆典之际，施华洛世奇被媒体爆料，受疫情及重组计划影响，其核心水晶业务2020年全年销售额好可能大跌33%，之前预计上涨4%~5%，甚至作出“裁员6000人，并削减门店”嘅艰难决定。

虽然官方立马现身辟谣，但同日俱增嘅产品质量跟不上品牌溢价嘅吐槽，都等佢频频陷入信任危机。以至于今年年初改logo，都被网友群嘲为：

“高贵嘅日鹅气质被粉色淹没嘎啦，睇不到精致嘅感觉嘎啦，变得廉价同接地气嘎啦。高级精品水晶店转身变为2元饰品店。”

所以施华洛世奇，收起你嘅自嗨吧，做好产品，先是正事。