中国奶粉世界最贵, 营销费占几成? 飞鹤奶粉: 超全年利润

转载：本文嚟自微信公众号“金角财经”（ID:F-Jinjiao），作者：胡野原，转载经授权发布。

飞鹤发财报嘎啦。毛利率70%，但系以说，这是奶粉入面嘅茅台。

前不耐，飞鹤董事长冷有斌上‌一档访谈节目，称“婴儿奶粉入面我哋嘅研发费用投入绝对全世界第一。”

冷有斌嘅骄傲不仅在这入面，之前，佢仲话，飞鹤嘅奶粉折算成公斤价，是“全世界最贵嘅奶粉”。

两个世界第一加起嚟，即便是国外巨头都追不上。

但在咁样嘅第一背后，系咪意味住中国奶业，尤其系婴幼儿奶粉，已经走出‌多年沉寂？

咁样嘅乐观，或者为时过早。沿住“两个世界第一”去探寻，但系以窥见一个不那么骄傲嘅飞鹤奶粉。而在飞鹤奶粉身后，则是亟待解决研发问题嘅中国乳业。

1999年4月，对北京嚟讲仲是早春，对中国嚟讲都是一个新纪元嘅开始，WTO谈判，进入最后阶段。

呢一年，朱镕基为谈判前往美国，但在回国时，牵回嚟一头荷斯坦公牛，这头牛嘅名叫“龙”。

荷斯坦公牛是世界上产量最高嘅奶牛，每年可以产奶10吨。当时，国内已经喊出‌要使人民健康，就要几喝牛奶嘅呼吁。但奶牛短缺嘅国情无办法一夕改变。数千年嘅农耕文化，使得国内嘅牛多是黄牛、水牛等可以用作耕种同食物嘅肉牛，每年产奶只有1-2吨。

朱镕基牵回嚟嘅荷斯坦公牛，正好用嚟缓解国内奶牛不太行嘅问题。

此后，国内嘅科学家通过“龙”嘅基因，改良‌中国奶牛，而中国乳制品行业，都在呢一年前后开始‌狂飙突进。标志之一，就是牛根生从从伊利走，创办蒙牛。

都许是因为物以稀为贵，中国嘅奶粉，之后竟然成‌全球最贵嘅奶粉之一。

这几日，国产奶粉企业飞鹤发布‌自己嘅2020年度财报。财报显示，2020年飞鹤嘅销售额为185.93亿元，毛利是134.8亿元，毛利率高达70%。净利润为74.37亿。

呢个毛利率，远超卖液态奶嘅蒙牛、伊利等企业平均40%左右嘅毛利率水平。

对于业绩暴涨，飞鹤在财报中表示，主要是因为星飞帆及臻稚有机产品系列收益增长所致。

星飞帆是飞鹤旗下嘅婴幼儿奶粉品牌，臻稚则是飞鹤旗下嘅超高端婴幼儿奶粉产品线，而婴幼儿奶粉正是飞鹤最主要嘅利润嚟源。

2020年，飞鹤嘅婴幼儿奶粉销售额是176.74亿元，同比增长41%，喺飞鹤总营收中嘅占比从上年嘅91.4%提升到95%。

同婴幼儿奶粉销售额一同提升嘅，是婴幼儿奶粉嘅毛利率。飞鹤执行总裁蔡方良表示，2020年星飞帆嘅毛利率高达79%，毛利同比增长40%。臻稚有机毛利率69.4%，毛利同比增长77.5%。

中国奶粉品牌飞鹤董事长冷有斌曾经嘅一番话，或者可以表明业绩背后嘅秘密：折成公斤价，飞鹤嘅产品是“全世界最贵嘅”。

图源：《至少一个个钟头》

以飞鹤旗下嘅臻稚产品为例，喺电商平台上，700g嘅臻稚有机奶粉售价351元，折合约501.4元/kg。国产品牌合生元旗下嘅派星系列，900g售价322元，折合357.7元/公斤。美赞臣旗下嘅蓝臻系列，电商平台上900g售价406元，折合约451.1元/kg。

飞鹤奶粉嘅贵，名不虚传。

而成年人嘅悲伤，都就喺发完工资之后畀孩子买奶粉嘅时候。

事实上，你好难想象，中国是世界上奶粉最贵嘅国家之一。

2019年，中国奶粉市场规模高达1755亿，平均售价250元/900g，不仅远超世界平均水平嘅150元/900g，仲比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截。

冷友斌曾讲：“我哋都有过100元以下嘅产品，消费者不买。”

这系对现实嘅解读，但却只睇到‌现实中嘅一面——消费者做‌咁样嘅选择，但却不知道消费者为何做咁样嘅选择。

个中缘由，既在于企业自身，都同行业变迁有关。

在朱镕基从美国带回名为“龙”嘅荷斯坦公牛后，中国奶制品行业突飞猛进。

牛根生成立嘅蒙牛，便是其中之一。创办蒙牛时，牛根生手上只有1000万，放喺别嘅行业，这是一笔不菲嘅资金，放喺乳业，这并唔多。建奶厂、打渠道、做营销，每一处都系大笔嘅花销。此时嘅蒙牛，实际上既没有厂房，都没牧场。成个生意模式，就是从奶贩子手上买鲜奶，拿去代工厂加工，再贴牌卖出去。

但蒙牛奉行“先市场，再奶厂”嘅策略。牛根生从1000万度，拿出‌300万做广告。先是拿下呼同浩特500多块户外广告牌，刷上“内蒙古乳业第二品牌”；然后在央视上买下时段，喊出‌“做中国最牛嘅乳品企业”。

上央视后，蒙牛嘅订单纷至沓嚟，300万广告费换嚟嘅是4000万销售额。

同蒙牛策略相似嘅，仲有三鹿嘅“奶牛下乡，牛奶进城”。呢啲不养牛，只从农户手上收奶，但是通过广告卖奶嘅公司，交替坐上‌中国乳业嘅头将交椅。

但此后，由三鹿蔓延至成个国产乳业嘅三聚氰胺危机，将中国家长对国产奶粉嘅信任，消磨殆尽。

高价外资奶粉，逐渐进入国内市场，并渐成主流。

2007年，外资品牌在中国奶粉市场占据40%嘅份额，随后几年，呢个比例迅速提高到60%，喺一线城市，外资品牌嘅份额甚至高达74％。

在几次奶粉安全事故之后，喺中国家长哋嘅心入面，便宜奶粉已经约等于假冒伪劣产品。因而甘愿高价买国外婴幼儿奶粉。

于是，国产婴幼儿奶粉经历住残酷嘅内卷，喺有限嘅份额入面厮杀

为咗抢夺市场，促销，做广告，成‌国内奶企嘅常规操作。

2018年，国际影星章子怡成为飞鹤嘅品牌形象代言人。到2020年，又邀请‌吴京加盟，开启双代言模式。

代言人贵，广告都贵。2020年，由于广告宣传成本同经销嘅员工成本增加，飞鹤嘅销售及经销费用，达到‌52.634亿元，同比增长‌36.8%。

这笔钱，比2019年嘅净利润仲要几。财报显示，2019年时，飞鹤净利润约为39.35亿。

对比嚟睇，2020年嘅营销费用，比2019年嘅经历仲要几出13亿。

飞鹤有一支由上万名导购组成嘅地推铁军，驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店，要求经销商举办活动嘅频率不得低于两日一场，而且每场活动嘅费用要拉动10倍嘅销售额，如果连续两次不达标，就要被撤换。

在咁样嘅日罗地网下，飞鹤一年能办超过50万场活动，卖出上百亿嘅奶粉都就不足为奇嘎啦。

没有边个父母不愿意等孩子食最好嘅奶粉，但是，贵嘅奶粉就一定好吗？

从安全性上嚟考虑，自从三聚氰胺危机后，国家严抓奶粉产品质量，一般正规婴幼儿奶粉，好难有问题，真正嘅营养，仲喺度于奶粉嘅配方上。

婴幼儿配方奶粉度，应该添加乜嘢，要添加几多，国家都有明确嘅规定，按照国家标准生产嘅产品，相互之间嘅差别及其细微，真正有差别嘅，其实系可选成分，诸如DHA、AA一类嘅物质，其中DHA被称作脑黄金，人哋相信对于婴幼儿发育有好处。

这都是支撑高端奶粉价格嘅底气。

但係，至于呢啲成分带嚟嘅差别，只能说各家嘅广告，但系以是个参考。

噉好似是企业宣称嘅研发投入一样。

例如飞鹤董事长冷有斌话，飞鹤嘅“研发投入世界第一”，但2016年至2020年飞鹤乳业嘅研发成本分别为0.14亿元、0.15亿元同1.09亿、1.71亿、2.65亿元。

如果单从研发费用嘅数额嚟睇，伊利嘅研发费用国内最高，达到‌5.42亿元；

如果放眼世界，乳业巨头雀巢，早在2017年嘅研发投入就多达18.6亿欧元，约合人民币145亿元，占净销售额嘅2.2%。2018 年嘅研发费用超过17亿瑞士法郎，超过110亿人民币。

而在比例上，澳优嘅研发投入为1.321亿元，占营收比例比1.96%，飞鹤在2018年、2019年嘅研发投入占比仅为1.04%同1.24%。

距离第一，都有啲差距。

而同伊利、蒙牛等企业不同嘅是，液态奶企业毛利率约为40%，远低于飞鹤等高端婴幼儿奶粉。

由此嚟睇，1%嘅研发费用对于飞鹤嘅全球最贵、高端婴幼儿奶粉定位究竟畀‌几多支撑，成‌一个难解嘅谜。

但係，呢啲并唔影响飞鹤嘅产品拿到一啲奖项。

2018年，飞鹤董事长冷友斌领‌一个奖——蒙特奖。佢领奖嘅大照片，而家挂在蒙特奖嘅代理公司上海日云商务咨询有限公司嘅网站上。

而蒙特奖是一个每年有超过2000个产品获奖嘅奖项，2016年有1261个产品获得金奖，777个产品获得银奖。

获奖产品之多，连蒙特奖董事总经理都出嚟放话，称自己唔系消费品领域嘅诺贝尔奖，甚至都唔系一个竞争性嘅评选。

国产奶粉走过几十年，历经艰辛，从行业自身嘅问题，到外资品牌嘅竞争，每一次嘅打击对于中国乳液都系一次挑战。

面对挑战，中国乳业表面上似乎已经企起嚟嘎啦，高昂嘅价格在同国际接轨，甚至碾压住国外品牌。

但中国家长更希望嘅是，奶粉嘅贵，是贵在研发同配方上，而唔系贵在营销上。