“奶茶第一股”会花落“草根品牌”蜜雪冰城吗？

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炎热嘅夏天，口渴嘅路人，第一时间唔是找喜茶、奈雪嘅茶，而是睇向四周，揾到最近嘅一家蜜雪冰城，买一杯冰柠檬水，呢或者就是郑州嘅冷饮市场现状。

同喜茶、奈雪嘅茶等茶饮店相比，均价6元嘅蜜雪冰城似乎先至系等人成为饮品市场常住客嘅“罪魁祸首”。但係均价6元嘅蜜雪冰城，是点样做到市值200亿，同高端茶饮唔断较量嘅呢？

6元、16元同36元，划分饮品消费 阶 级

蜜雪冰城嘅起家之路要从喺郑州做刨冰嘅阶段讲起。喺经济迅速发展嘅新消费阶段，茶饮市场也呈现错综复杂嘅场景，而蜜雪冰城就是历经23年唔断发展、进化，终于从小作坊摇身变成遍布全国嘅连锁饮品品牌。

呢排传来蜜雪冰城即将上市嘅消息，据天眼查APP显示，蜜雪冰城至今唔曾有过融资迹象，呢个徘徊喺下沉市场嘅茶饮店铺，究竟喺布局乜嘢，也令人费解。

通常嚟讲，入局互联网嘅企业都会经过一系列融资后才能显现出资本对其嘅睇重，但蜜雪冰城却没有走传统老路，而是实打实嘅喺开店、卖货，至少目前咁。

当然，喺资本眼度，利润空间大、可持续收入嘅行业才是值得入手嘅，虽然新茶饮满足呢啲条件，但蜜雪冰城似乎唔完全符合。相比16元、36元一杯嘅饮品，均价6元嘅蜜雪冰城似乎唔符合利润空间大呢个条件，或者都系因为呢个原因才没有资本入场。

喺蜜雪冰城，三元一支冰淇淋，四元嘅圣代、柠檬水，刨除各项成本，所能盈利嘅空间大多来自薄利多销。相对嚟讲，虽然喜茶、奈雪嘅茶等高端茶饮喺原材料上花费更多，但其盈利空间仍旧要高出蜜雪冰城好多，哩个都系点解超过10000家门店嘅蜜雪冰城只能跟700家门店嘅喜茶平起平坐嘅唔可分割原因。

蜜雪冰城能够开店超过一万家门店并唔剩只是价格亲民，更重要嘅是社会消费水平逐年提升，饮品消费喺整体消费中嘅占比也更小，所以能够负担起饮品消费嘅小镇青年同中年们也唔会吝啬喺蜜雪冰城嘅消费。

喺下沉市场度，蜜雪冰城属于当之无愧嘅饮品王者，但仍旧唔乏有一啲自有饮品同蜜雪冰城争夺下沉市场嘅地位。一啲小门店属于个人经营，毕竟以蜜雪冰城为追逐对象，开店门槛并唔像喜茶、奈雪嘅茶等高端品牌喺原材料上嘅要求，普通材料都可以作为小镇青年消费嘅对象，因此喺10000+嘅蜜雪冰城同无数唔知名竞品嘅背景下，足矣预见下沉饮品市场嘅消费空间。

2020-2021年，新饮品市场内部竞争更加激烈，老品牌发力争流，新品牌破圈成名，新饮品市场对于流量嘅竞争并唔比一啲互联网企业差，甚至有时有过之而无唔及。囿于流量之争嘅玩家开始直面市场分化，但高中低三个阶层，似乎没有谁能够渗透谁，只能维系现状，喺各自赛道瓜分市场流量。

相比消费市场流量为王嘅认知，饮品市场消费者对自身消费能力有好高嘅审视能力，工资两千嘅消费者唔会每天去喜茶，位处“白领”嘅消费者唔会热衷蜜雪冰城，或者就是大部分新消费青年嘅选择倾向。

新茶饮被困喺各自赛道，蜜雪冰城困喺下沉

消费者能够审视自身嘅经济条件来决定消费喜好，同样嘅，处于新茶饮赛道嘅几位玩家也会探秘自身所适应嘅消费环境。

就目前喜茶、奈雪嘅茶已经喺高端茶饮市场占据一定嘅地位，继而想要再多招揽流量都系非常力竭嘅动作，因此两大高端品牌以子品牌去分化、引流下中层市场流量也成‌唔得已嘅策略。据公开消息显示，喜茶推出喜小茶，奈雪嘅茶推出台盖，两家高端饮品品牌唔断喺流量探索上发力，或者争夺嘅就是茶饮更高嘅位置。

相比高端市场嘅激烈竞争，中低阶层市场嘅竞争并唔比其差，中端市场网红品牌居多，比如一点点、Coco、书亦烧仙草等品牌同样喺中端市场稳坐头部，就目前来睇，高端同中端市场以及饮品企业并未有太过明显嘅渗透痕迹，只唔过消费阶层量级化，越是上一层级消费层次流量范围越小，反之则越大。

蜜雪冰城曾喺开店选址上向高端市场发力，但两者相容性唔高，喺高成本低利润嘅经营状态下，也唔得以选择‌暂时唔浸入高端市场，而是持续喺下沉市场发力。同时，同下沉市场高度兼容嘅蜜雪冰城也成为咗万店连锁品牌，做到‌下沉市场嘅声名鹊起。

那点解蜜雪冰城只同下沉市场兼容呢？

首先蜜雪冰城属于加盟制，并且加盟成本较第啲品牌更低，因此门店形象上也略逊一筹。同时喺研制产品嘅消耗上蜜雪冰城成本更低、盈利也低，进入高端市场如果唔太高价格就会面临回本难嘅问题。

另一方面，蜜雪冰城嘅品牌形象起于下沉，品牌力难以上升是因为品牌力被囿于消费信任之中。喺先入为主嘅概念中睇，消费者认为蜜雪冰城嘅价格就是均价6元左右，并且属于平价品牌，同高端品牌相差甚远，因此一旦蜜雪冰城站入高端市场，就必须要面对消费者唔会买账嘅窘境。

总体上嚟讲，平价策略并唔适用于高端消费市场，因此就造成‌蜜雪冰城也唔适合高端消费市场嘅现象。但消费市场中嘅流量虽然会呈现高中低，但流量嘅属性并非固定，而是存喺可变化性，下沉市场嘅消费者也会进行上层消费，上层市场也会进入下沉市场消费，因此蜜雪冰城仍就想要冲破下沉市场嘅“牢笼”，但这层牢笼真嘅系对市场嘅阶层嘅划分吗？

消费升级，破喺下沉

就目前互联网现状来睇，互联网平台嘅生意经写唔出流量之外嘅字，任何实体企业都要以流量为基石来打造自己嘅企业帝国，阿里咁、腾讯咁，蜜雪冰城亦是咁。

虽然流量处于C端位置，但影响嘅确实B端，最终反馈到资本面。有时，C端嘅活力恰恰决定‌市场局面。

喺新消费时代度，矿泉水并唔是唯一选项，饮品市场唔断扩展，早已有万亿级别，而蜜雪冰城市值300亿，也成为咗其中首屈一指嘅饮品大王。但饮品大王有大王嘅烦恼，喺IPO面前，蜜雪冰城不得不重新思考对市场嘅理解。

蜜雪冰城长时间浸于下沉市场，资本对其嘅目光自然没有对喜茶、奈雪嘅茶更有耐心，因此蜜雪冰城也有心谂要冲入上级市场，喺高中低市场中多分一杯羹。上升之心并没有错，但以品牌定位处于下沉嘅“蜜雪冰城”本身并唔合适，如果能够分化、孵化处新品牌攻占中高端市场却并非唔可。

子品牌上升可以依靠蜜雪冰城背书，喺保障产品品质能够达到上级水准后采取营销策略，并非唔可以同喜茶、奈雪嘅茶一搏上级市场，最唔济都可以喺中端市场占领一席之地。当然，目前蜜雪冰城有子品牌“幸运咖”同“吉拉图”，但至于布局方向，仍要睇蜜雪冰城点样将握。

可本就受到下沉市场青睐，并要致力于打造平价茶饮，打造中国新鲜冰淇淋-茶饮第一品牌嘅蜜雪冰城，仍旧需要喺流量量级最大嘅下沉市场发力，毕竟将地基夯实，先有资格同第啲品牌叫板，甚至凌驾于第啲品牌之上。至少从目前来睇，蜜雪冰城喺饮品市场嘅地位非常稳固，并且盈利情况也好可观，其持续续航能力或者高于同行企业。

从蜜雪冰城坚持理念来睇，未来要坚持自主创新，坚持质量为本，并且成为受到世人尊重嘅企业。喺以上嘅观点度，蜜雪冰城所坚持嘅仍是平价化、亲民化，而呢种现象多数处于平衡市场，也就是下沉市场之中。

对于中高端市场，由于原始成本呈递增式上升，所以好难进入薄利多销嘅阶段，所以才有饮品市场中6元、16元和36元嘅划分。虽然下沉市场有好多个体经营户喺经营自己嘅品牌，但就知名度而言又好难比得过蜜雪冰城，因此除非式一啲网红品牌，唔然也做唔到同蜜雪冰城竞争嘅水准。

总嘅嚟讲，依靠流量嘅蜜雪冰城，离唔开对下沉市场嘅薄利多销，探索中高消费层级最终反而对自身品牌定位模糊化，一旦影响到原本品牌形象，就好难再通过下沉市场嘅流量来弥补，因此唔如继续挖掘更为广阔嘅下沉市场，做到真正嘅中国新鲜冰淇淋-茶饮第一品牌，先是蜜雪冰城真正要做嘅事。

当然，面对消费升级嘅市场，唔断创新、同消费者为伍仍旧是企业应当用心去挖掘、感受嘅，创新促使成长，而流量才是市场存喺嘅根基。