新能源哋正喺度购物中心瓦解4S店

转载：本文嚟自微信公众号“壹览商业”（ID:yilanshangye），作者：木鱼，转载经授权发布。

作者/木鱼

编辑/壹览君

图/壹览图库

传统汽车4S店销售模式正喺度被意想不到嘅渠道瓦解。

近年嚟，喺政策刺激同消费需求增长嘅推动下，我国新能源汽车行业快速发展。据工信部发布嘅数据显示，2020年，我国新能源汽车产销分别完成136.6万辆同136.7万辆，同比分别增长7.5%同10.9%，其中纯电动占比超过80%。

在新能源汽车产量同销售量都在节节攀升嘅时候，汽车行业嘅销端正喺度发生变化，呢个变化是由新能源哋开始嘅，而变化嘅载体则是购物中心。

抢占购物中心

是嘅，作为新兴产业，消费者对新能源汽车产品嘅认知、相关品牌嘅定位都唔系好清晰。为咗快速打开品牌知名度，等大众认可，近年嚟消费者聚集、消费频次高、消费潜力强嘅购物中心成为咗新能源汽车嘅开店目标。

据《壹览商业》不完全统计，截至目前特斯拉、蔚来、小鹏汽车、威马等新势力车企已经在线下建立‌近800家销售网点，其中超过一半嘅门店开在购物中心。

光杭州就有近20个新能源汽车线下门店入驻‌包括印象城、宝龙、万达广场、银泰、嚟福士、万象城在内嘅知名商场。

在2021年嘅拓展上，新能源哋都拿出‌相当亮眼嘅计划：蔚来今年计划新开20家蔚来中心同120家蔚来空间；小鹏计划将总销售网点数提高到300家（目前160）以上，覆盖超过110个城市；理想计划2021年将门店扩张至200家，增至100城；威马则认为，线下触点只有达到1000个才是正常水平。

面对咁开店计划，符合新能源哋嘅中高端购物中心则成为咗香饽饽。一位从事购物中心招商行业多年嘅人士讲畀《壹览商业》，从上年下半年开始，新能源汽车相关嘅拓展人员同佢哋嘅接触开始越嚟越频繁。另外，佢仲表示，除咗我哋熟知嘅电动车品牌以外，传统汽车品牌都在开始同佢哋接触，如：上汽、吉利等。

同普通商品不同，汽车因尺寸同重量等第啲要求。新能源汽车对于车辆可直达通道、高承重、超高层高、超宽门幅以及立柱数量等都有特定标准，以满足展车嘅尺寸同重量要求。另外，选址项目的停车场系咪具备充电桩嘅安装条件都成为重要标准之一。

因此，新能源车企大多会首选定位较为高端嘅购物中心，实现消费群体、品牌形象同商业氛围嘅高度契合，而喺购物中心内嘅位置多选择首层。

显然，喺满足咁样条件嘅购物中心不多，为咗好一点嘅位置，新能源哋开始‌暗中较劲。

租金是能够决定门店在购物中位置嘅主要因素。资深购物中心招商人士王国平讲畀《壹览商业》，“新能源对于购物中心嘅价值除咗能够提供唔错嘅租金同做大销售额以外，价值并唔多，反而是新能源哋对购物中心嘅客流有所求，因此购物中心仲是比较朴实嘅，关键睇租金。”

据联商网报道，喺杭州新能源车品牌进核心主流商场嘅租金普遍在在1000元/平左右，如果一个位置竞争对手较多，噉么仲可能出嘅更高，而呢个水平是星巴克、喜茶嘅三倍。而在北上广深等核心城市嘅核心商圈，租金可能是数千元/平。

对此，蔚来上海公司总经理夏庆认为，将购物中心作为新能源汽车建立品牌同宣传产品嘅场所，正是睇重商场拥有众多中高收入客群：“一方面是，我哋要做中高端汽车品牌，就需要同之对应嘅客户，喺选址上但凡有啲‘小气’，这事就成不‌！另一方面，蔚来嘅中高端形象站稳后，再出一啲较低端嘅车型都更容易被人哋接受，所以，进驻购物中心尤其系高端商场对品牌会有所加分。”

另外，品牌形象都不容小觑。喺保证租金嘅同时，购物中心都会要求新能源门店嘅设计同品牌形象要升级同购物中心匹配。

为此，呢啲新能源汽车品牌哋大多专门设计‌适应购物中心嘅门店模型。如蔚来嘅蔚来空间，是区别于蔚来中心，专为产品展示而设立嘅空间，面向嘅系想要体验蔚来嘅购车人群，能更直接睇到蔚来在售嘅一切相关产品（杯子、包包等），主要开在人流密集商圈。同样，特斯拉体验店、小鹏体验中心，都是类似门店。

但是，值得注意嘅是，中高端购物中心哋，为咗维护自身嘅品牌形象，喺选择租户嘅时候都会根据新能源哋嘅江湖地位做出选择。“一般情况下，如果好位置必须要畀新能源，噉么能畀特斯拉绝对不畀小鹏，就好比能租畀阿玛尼，就不可能租畀美特斯邦威一样。”王国平咁表示。

《壹览商业》认识到，喺购物中心招商经理哋眼度，新能源嘅江湖地位排名是咁样嘅：特斯拉＞蔚来＞理想＞小鹏＞第啲。其中特斯拉是新能源中嘅LV、阿玛尼嘅位置，蔚来偶尔仲可以同之争锋，但碰到强势购物中心，蔚来就只能退而求其次。

抢占高端购物中心，抢占核心位置，迅速推广嘅戏码，喺各大购物中心上演。以杭州西溪印象城为例，目前已经入驻‌威马、边吒、小鹏等4家新能源汽车品牌同一家正喺度装修等待开业嘅新能源汽车品牌。更有甚者，店铺相邻都在所不惜。如杭州滨江宝龙城市广场正门入口处，小鹏同威马门对门各开‌一家店，旁边就是小米嘅形象店。

对于呢一幕，购物中心哋是满心欢喜嘅。因为，自上年疫情以嚟，好多店铺维持不落去，购物中心空置率不断提高。新能源汽车嘅到嚟，为购物中心弥补‌这部分嘅损失。一方面，佢哋有钱，据企查查数据显示，今年1-2月新能源汽车领域已经获得13起投融资事件，金额超过500亿元；一方面，佢哋颜值仲唔错。

瓦解4S店

“您可以将这入面当成我哋嘅4S店，您可以放心体验，如果需要试驾我都可以畀你安排。”呢一幕发生在购物中心嘅蔚来门店。

是嘅，随住新能源汽车门店在购物中心嘅普及，新能源车企哋畀呢啲门店赋予嘅功能越嚟越多。

《壹览商业》通过走访发现，新能源门店包含汽车展示、个性化产品定制、试驾、各种线下营销活动等，销售多为线上销售。至于售后服务，则被放到‌第啲非商圈嘅店面中。以蔚来为例，喺蔚来空间入面具备‌车型展示、试乘试驾、企业文化宣传等多重功能，用户可获得直观嘅产品体验、专业顾问、汽车试驾等服务，如果要购买都可以通过门店顾问专业嘅指导在线上个性化购车。实际上，不仅是佢哋，小鹏汽车、理想汽车、奇点汽车、领克汽车等都系咁。

呢啲同传统嘅4S店销售模式大为不同。

据悉，4S店全称为汽车销售服务4S店（Automobile Sales Servicshop 4S），是一种集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体嘅汽车销售企业，经营佢哋嘅多为汽车品牌嘅授权经销商。

在呢种销售模式下，汽车品牌商依赖于分散在城市各个角落嘅4s店，以及旗下分布在低线城市嘅二级网络销售，并为客户提供售后服务。

长期以嚟，呢种模式一直被各方诟病。

一方面，一家4S店嘅建成往往要投入上千其元，对经销商嚟讲成本太高，一旦汽车直销，经销商将背负沉重嘅经济负担。消费者买车需要太高嘅时间同交通成本。

一方面，由于4S店唔系品牌直营，导致消费者同品牌脱离，品牌无办法准确将握消费者嘅变化。

最后，为咗赚取利润，4S店常常做出品牌商难以将控嘅行为，侵害消费者正常利益。根据浙江省消保委受理投诉情况统计，2019-2020年，全省消保委系统共受理汽车消费投诉5381件。其中涉及汽车服务类问题投诉占比59.7%，呢啲都系4S店所承担嘅功能。

新能源汽车喺购物中心开店，正喺度改变呢啲问题。

首先，购物中心店所需面积比4S店小，同时剩系要要支付相对低廉嘅租金；

其次，购物中心都在居住区嘅商圈，消费者可以随时睇车，买车都不需要太高嘅时间同交通成本；

最后，因为呢啲门店多为品牌直营，喺为用户买车提供方便之余，其提供嘅服务都更有针对性，但系以提高顾客满意度。

而呢啲正喺度分散传统4S店嘅整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、信息反馈（Survey），三个职能。至于4S店最重要嘅售后功能，新能源哋都采用在城市建立数量不等嘅直营售后服务中心或者上门服务等手段解决。

呢啲不仅有助于品牌方能够更加灵活嘅认识顾客需求，等其及时作出相应嘅调整，更重要嘅是，呢种全权由品牌方负责，不涉及第三方嘅服务，喺服务质量上相比4S店更容易等人放心。

值得注意嘅是，不仅是新能源车企在购物中心拓展，一啲传统嘅车企都在开始向这方面尝试。《壹览商业》在杭州睇到，吉利都在购物中心布局，喺吉利嘅购物中心店内，除咗新能源汽车，仲有汽油车同步在展示。

鲶鱼效应

数据显示，2020年，我国汽车产销量分别达2522.5万辆同2531.1万辆，同比下降2%同1.9%。其度，新能源汽车产销量分别达136.6万辆同136.7万辆，同比分别增长7.5%同10.9%，增长率远远高于成个汽车行业。

虽但係家4S店依然是汽车销售嘅主要渠道，但是随住国家政策嘅进一步倾斜，新能源汽车在我国汽车保有量中嘅占比将逐渐增大，新能源哋嘅购物中心模式都将会成为汽车销售嘅重要渠道。

总嘅嚟讲，新能源喺购物中心布局，喺现阶段非常好嘅选择，喺打响品牌知名度，树立品牌认知，增强消费者嘅认同感方面有良好效果。

有人认为，新能源哋正喺度尝试通过购物中心渠道瓦解长期以嚟嘅4S店销售模式。但是都有观点认为，这可能只是暂时嘅荣光。

一位行业观察者咁描述呢种模式：“新能源哋嘅购物中心店就类似于生鲜前置仓，喺城市相对应嘅位置建设中心仓，喺更容易触达消费者嘅地方建立前置仓，而汽车则是前置仓嘅商品，售后则是中心仓嘅主要服务。”

就如前置仓一样，一旦品牌影响力增大，销量起嚟嘎啦，就需要投入更多嘅直营店辐射更大范围内嘅消费者，但这将带嚟巨大嘅成本负担。

但係，《壹览商业》认为，不管最后成功同否，市场仲是需要咁样一条鲶鱼，为多年不变嘅4S店模式带嚟良性竞争。