抖音私域开闸放水，罗永浩3日薅‌50个粉丝群，张一鸣社交梦又近一步

转载：本文嚟自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：石航千，编辑：史婉嘉，转载经授权发布。

商家可以在抖音上建私域社群嘎啦。

亿邦动力观察到，抖音悄悄开启‌粉丝群聊功能嘅测试。而就喺日前，原本服务于直播间嘅粉丝群，直接显示在账号主页嘅商品橱窗旁边。

图为抖音罗永浩账号群聊相关页面，

虽然只展示‌5个群，但从标号嚟睇，

“交个朋友”抖音群已达到50个

商家对电商平台嘅价值评估标准变嘎啦。增量时代，商家更关系边个平台嘅流量更多，能不断为我创造销售增量；而被公认嘅存量时代，商家更关心边啲流量我能留得住，不用反复面对不断涨价嘅公域流量。嗰啲“留得住嘅”，就是商家梦寐以求嘅“私域”。

作为一家算法主导嘅“内容+广告+电商”引擎，能开放几多“私域”能力，成为其在平台间商家争夺战嘅杀手锏。由于私域流量模块嘅缺失，抖音电商业务之前被商家诸多诟病。

而而家，抖音决定开始郁手嘎啦。

抖音嘅社群化

据悉，包括罗永浩、湖南卫视及诸多达人账号都已经在账号首页展示‌粉丝群，且不同账号嘅不同粉丝群，入群嘅门槛都不尽相同。亿邦动力测试发现，目前设置嘅粉丝入群门槛包括关注群主、关注群主满足一定时间、达到一定粉丝团成员级别等。

粉丝群门槛相关页面

部分抖音达人介绍，抖音粉丝群功能已经存在一段时间嘎啦，不过开放主页展示是这两日嘅事。之前，粉丝群功能嘅入口仲相对“隐蔽”，而呢次变化，等粉丝群真正成为咗账号面向所有粉丝嘅私域运用工具。

根据早期嘅官方描述，抖音粉丝群是一个直播间升级能力，包含几个主要功能：

（1）直播短视频可以快速发送通知，即账号有新动态，系统会自动第一时间通知粉丝；

（2）可自由定义粉丝群嘅加入门槛，比如粉丝团等级，鼓励用户成为核心粉

（3）重要信息群公告强通知；

（4）群内支持各种活动玩法，红包、连线、表情包等。

主播在直播前，但系以发布直播预告、开播提醒、直播话题同背景音乐征集等，为直播预热；直播度，但系以分享截屏，喺粉丝群众讨论PK战术打比赛拉票；下播后则可以分享日常、同粉丝进行视频或语音交流。

在主页开放展示之前，粉丝加入群聊嘅路径是，喺直播间内加入粉丝团后，通过“群组”功能申请进入；主播都可以通过复制群口令到评论群同私信度，邀请用户加入粉丝群。而而家，用户加入粉丝群嘅路径更加直接嘎啦，即在抖音账号主页即可揾到并申请加入。

呢次粉丝群功能嘅更新，等部分商家提升‌运营粉丝群嘅欲望。“粉丝群其实系最基础嘅店铺运营工具，目前抖音粉丝群嘅功能同淘宝粉丝群比较相似，未嚟如果新增一啲商品推送功能就更好嘎啦。”其中一位商家如是说。

“我哋而家将抖音当成高频触达用户嘅内容场。不过自播成绩已经蛮好嘎啦，都开始尝试运营私域流量，今年会逐渐加重。”某类目头部品牌抖音业务负责人透露，抖音内部已经在逐步开发商家嘅私域运营工具，不过目前除咗粉丝群以外，其余小工具偏向付费功能，所以尚未尝试。

字节点解对私域开放犹豫不决？

对品牌而言，建立起能够低成本触达同运营、促进转化同复购嘅私域成为当务之急。毕竟将消费者购买分散在不同渠道嘅做法，侧面延长‌消费者嘅决策链路，不利于品牌实现有效转化，这都是点解“私域”会备受品牌关注。

“真正嘅‘私域’运营包括触达消费者到形成转化嘅全过程。我哋而家抖音做嘅比较基础，基本是靠运营方法。”一位品牌抖音业务负责人讲畀亿邦动力，目前在抖音嘅“私域”沉淀就是账号嘅粉丝。“我哋会用一啲方法盘活用户，比如直播间抽奖需要关注账号等待公布等。”

某品牌电商负责人讲畀亿邦动力，大多数品牌对于抖音嘅布局仲处在引入粉丝嘅阶段，佢哋嘅做法是通过短信、社群等方式，告知品牌在其佢平台嘅用户，关注抖音账号可以领取福利，将原有粉丝快速积累到抖音度，结合内容圈粉同达人引流扩大潜在用户量，最终直播投放获得更好嘅效果。

嘅确，抖音入面嘅私域运营工具相对基础。上述负责人介绍，品牌可以同用户互动嘅几个方式包括：官方回复用户私信，客服互动窗等。官方账号嘅消息会独立展示在抖音嘅消息列表度，各品牌客服信息都会被折叠成统一入口呈而家消息列表度，但其实内容推动能力有限。

事实上，商家群工具已经成为咗各平台嘅基础设施。淘宝、快手，包括啱啱被作为电商重点布局嘅美团团好货，都已经拥有‌商家群能力。但係，喺推出粉丝群功能前，商家在抖音入面嘅私域探索却略显坎坷，从用特殊符号标注微信，到私信微信截图畀用户，再到直播口播引导加群，成个链路并唔顺畅。

“抖音群聊在新群啱啱建成时，会自动提示‘邀请微信好友入群’，并鼓励用户‘去微信粘贴（群）口令’。但而家由于平台之间嘅限制，口令复制出去之后没办法识别同返回嘎啦。”有商家认为，这都是商家希望在抖音有更多原生私域工具嘅原因。

另有业内人士则指出，提供私域工具从技术上并唔难，但犹豫再三才开始提供，抖音可能都有在商业化中平衡私域同公域嘅考虑。“商家睇重抖音公域流量嘅转化效率，企喺平台角度是一笔重要嘅收益，抖音为商家开放私域工具后，好可能都会对电商嘅商业化策略做出调整，比如可能之前更多嚟自公域投放，未嚟会倾向于电商能力同工具嘅商业化。”

字节早年间就已经开始通过旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎实现商业转化，而所谓“通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业嘅可持续增长”，底层逻辑便是等生态中各类流量在生意投放中得以变现。作为一个“广告”投放系统，本身当然希望服务对象通过投放嚟获得生意增长，而开放私域睇似同其初衷相悖。

“开放私域或者会同公域流量变现产生一点冲突，但从宏观嚟睇并唔影响。”在某抖音生态服务商睇嚟，对于抖音嚟讲，商家能更好地做生意才会畀平台收益带嚟更多可能性。“商家在电商平台嘅发展史已经说明‌持续投放没有留存不可行，抖音是聪明嘅，喺帮商家解决从拉新到转化再到留存嘅根本问题。”

店播壮大后商家投放更有底气‌？

“年复一年，商家最痛苦嘅事，无非是流量只属于平台不属于自己。”一位操盘品牌电商业务多年嘅行业人士调侃道，“抖音嘅优势是，虽然流量不属于商家，但流量投放效率高。一旦抖音允许商家沉淀私域，相当于商家花‌钱之后仲可以自己留存些流量，自然具有非常大嘅吸引力，这是一套公域流量高效转化为私域流量嘅运营闭环啊。”

“在电商格局基本定格嘅时候，微信之所以会形成独立嘅生态，就是因为抓住‌私域嘅缝隙。”一位私域运营服务商说道。事实上，小程序嘅增长已经验证‌私域对于商家嘅重要性：2020年小程序GMV（交易总额）同比增长超过100%，其中实物商品交易年增长154%，商家自营GMV同比提升255%。而小程序，正是微信生态进化过程中为商家准备嘅私域生意载体。

另一边，借助内容优势嘅抖音自上年10月闭环开始，都凭借几个属于抖音嘅电商节证明‌实力：宠粉节11月11日当日交易额超过20亿，年货节1月20日当日抖音平台支付额超过20.21亿，3月8日抖音电商直播GMV达到‌18.1亿。

自上年双11结束，便陆续有大量品牌商进入抖音，直播及代播服务商都开始在抖音生态寻找新嘅业务增长。大量电商玩家嘅涌入，一方面源于抖音平台嘅积极态度，一方面都源于平台嘅“优势”。喺商家口度，“高频触达”、“新嘅消费习惯”、“流量效率高”、“纯增量”等都系属于抖音嘅关键词。抖音已然成‌最具想象力嘅电商生态之一。

“电商平台补足内容，试图创造更多种草同高频属性，但内容用户其实源于内容平台。而当内容平台鼓励商家进入自己嘅生态闭环，肯定瞄准嘅不止低收益嘅下沉市场，一定会挖掘原本在电商平台嘅头部商家。”一位内容服务商指出，抖音嘅私域工具，不止系对自身电商能力嘅补足，对于原本嘅电商平台都是冲击。

“社交同私域无疑是传统电商平台相对缺失嘅点，之前嘅抖音电商是在聚合商家将销售端吸走，如果将具有购买属性嘅用户都带走，恐怕商家嘅整盘生意就好难回到传统电商平台嘎啦。”上述人士如是说。