“佛系”知乎嘅上市路

转载：本文嚟自微信公众号“棱镜”（ID:lengjing_qqfinance），作者：李小白，转载经授权发布。

上线十年、融资8轮，屡次被传上市嘅“佛系公司”知乎终于揭开面纱，准备走向IPO。

美东时间3月19日，知乎更新后嘅招股书披露：将以每股ADS（美国存托证券）9.5至11.5美元嘅价格，公开发行5500万股，每股ADS对应0.5股A类普通股；并于3月26日正式挂牌交易。按照IPO发行价区间计算，知乎IPO后嘅总股本约为5.83亿ADS，IPO估值为55-67亿美元，最高融资额超10亿美元。

虽然呢个市值表现并唔算抢眼，但在知乎背后嘅融资队伍同股东名单度，人哋睇到‌一个中国互联网嘅豪华“朋友圈”。

除咗日使轮进入嘅创新工场持股13.1%位列第一大股东、创始人周源持股8.2%之外，腾讯在知乎占股12.3%，快手占股8.3%。百度嘅持股比例暂未披露，但2019年8月，百度高调参同‌由快手领投嘅知乎F轮融资。阿里同京东在知乎嘅私募配售度，都分别认购‌1亿美元。

字节跳动都曾向知乎伸出橄榄枝。佢旗下嘅“悟空问答”曾在2017年同知乎有一段“挖角300位大V”嘅宿怨，但据传张一鸣对知乎嘅F轮融资表示过浓厚兴趣，甚至提出过收购。不过彼时同抖音已势同水火嘅快手畀知乎开出‌更高嘅价格。

能同咁样多嘅巨头“做朋友”，核心在于知乎以高质量内容社区安身立命，用户同调性具备稀缺性嘅同时，产品形态又没有同任何一方构成不可调同嘅竞争关系。因而十年嚟，知乎虽然“佛系”生长，都最终成为‌互联网圈中嘅独特“一极”。

但落脚到呢次IPO，知乎嘅估值只有B站当下近400亿美元市值嘅六分之一，更只有快手嘅二十分之一——后者嘅调性虽然同知乎南辕北辙，广义上都被定性为内容社区。

近年嚟，对于知乎嘅争议核心集中在2017年前后开启嘅旋风般嘅商业化进程。虽然从招股书睇，知乎2020年总营收为13.52亿，同比增长‌101.7%，但同之伴生嘅内容加速“水化”等大量用户感到知乎嘅魅力正喺度消失，已对用户忠诚度构成“反噬”。

从用户活跃度、ARPU（每用户平均收入）值嚟睇，知乎需要足够警觉。2020年第四季度，知乎嘅月活用户仅为7570万，远低于B站2.02亿用户嘅同时，知乎活跃用户占比仅为20.5%，都低于B站嘅32.32%。

更大嘅隐忧则在于，知乎用户虽以“高知”著话，但佢哋并唔情愿为社区花钱。2020年，知乎ARPU值约为19.7元，同B站嘅59.4元同快手109元嘅ARPU值相去甚远。

呢啲数字等知乎嘅前路变得未知。投资者都有一连串疑问：知乎系咪只有能力固守“小而美”？上市后，知乎会有多大嘅成长空间？知乎能否解决好商业化“失速”嘅问题，创造稳定、可信赖嘅营收场景？知乎未嚟系咪能长耐地黏住自己嘅用户呢？

前五年不缺钱，后五年忙赚钱

虽然曾有百度知道、悟空问答、分答、微博问答等产品作为对标，但知乎毫无疑问是中国最大嘅问答式在线社区。根据招股书，截至2020年12月31日，知乎累计拥有 4310 万名内容创作者，贡献‌3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

2011年1月26日，知乎正式上线。喺最早嘅200位用户入面，包括‌李开复、马化腾、王兴、王小川、徐小平等企业家同知名VC。喺知乎“冷启动”嘅前40日入面，种子用户共创造‌8000个问题同2万个回答。

高质量嘅人群同内容聚集等“知乎邀请码”一度跟2021年初火爆嘅Clubhouse一样，成为‌一个身份嘅象征。

早期嘅知乎将维系社区品质当做最重要嘅工作，周源经常用城市建设嘅思维去思考知乎嘅模式。佢钟意一本名为《美国大城市嘅死同生》嘅书，作者简·雅各布斯反对美国战后摊大饼式嘅城市扩张，提出城市嘅本质同活力在于其多样性。点样等知乎在规模扩张嘅同时保持有序，周源对此一直极端慎重。

2013年4月，知乎开放注册，一年时间入面用户即由40万攀升至400万，芜杂之声随之涌入。2014年，有大V开始走知乎。周源将此形容为雅各布斯书中“人口从700万增长到900万嘅纽约复兴时期”，认为城市繁荣嘅前提是基础设施嘅完善。

点样保持扩张嘅同时人气不散？知乎采取嘅系“洁癖式”嘅管理策略。某2011年就入驻知乎嘅历史知识作者向作者回忆：“那时知乎不涉及任何内容商业化运作。有外部代理商私下联系大V，但做得好隐蔽。”

“百度魏则西事件”爆发时，有8位大V涉嫌收钱洗地，被知乎永耐禁言。“所以代理商请大V营销时，不需要佢哋提及具体产品，喺长长嘅正式回答入面带到几句观点就可以。”前述历史知识作者说。

发展初期，知乎能保持从容嘅发展节奏仲有一个重要原因：佢既不“烧钱”，都不缺钱。从招股书中睇，知乎2010年至2018年间累计亏损30亿元左右，同同期嘅互联网公司相比非常克制。同时，招股书都等人第一次睇到‌知乎嘅8轮融资对外披露金额均低于其实际募集嘅金额，侧面印证‌投资方对于知乎嘅认可。

一位接近周源嘅工作人员向作者透露，多年嚟佢从未为融资忧愁。一次周源同投资人食饭，“双方日南海北聊‌市场上第啲各家公司嘅业务。到最后，先是投资人用几句话确认‌想参股嘅需求。”

不过2016年后，随住知识付费成为风口，玩家涌入，市场环境急剧变化。2015年12月31日，罗振宇在水立方做‌近4个钟头嘅跨年演讲；5个月后，佢推出‌知识服务APP“得到”。5月，付费问答平台“分答”上线，42日收获付费用户100万人次。6月，喜马拉雅上线付费音频《好好说话》，首日销售额突破500万元。

到‌2016年接受媒体采访时，当被问到而家仲有构建城市嘅感觉吗？周源回答：知乎希望做对知识嘅消费者嚟讲是一款有用嘅产品，“唔系某个人嘅理想国”。

2016年嘅愚人节，知乎嘅新功能“值乎”上线。一啲大V内容嘅关键部分被打码，但系通过付费查睇完整信息。周源在官方视频入面“带货”时讲：“好多人老是问我哋点样商业化，我好烦。于是我就带住一个团队做‌一个商业化嘅嘢，不就赚钱吗。”

同年，知乎推出‌一度坚持不肯开放嘅机构账号，并上线‌知乎Live、书店等产品。2017年7月，知乎正式组建‌商业化团队。一年时间入面，团队就扩张到‌超过400人。

除咗为品牌制作原生广告、搭建场景、设计线下活动之外，知乎仲开始为品牌提供一啲特殊工具，如“品牌提问”、“亲自答”等。2017年，据知乎官方披露，其商业化收入已达到2016年嘅5倍。

2018年，知乎嘅商业化进一步走向多元。4月，知乎上线电子书产品“知乎读书会”；6月，知乎升级推出付费会员打包服务“知乎大学”。2019年3月，知乎推出新嘅会员体系“盐选会员”，并向电商迈进。当年，知乎打造‌男性种草社区“CHAO”；2019年9月，知乎又内测‌“好物推荐”等产品功能。

“变味”嘅知乎，被“忽视”嘅大V

知乎旋风般嘅商业化操作好快就传导到‌用户体验端。而家打开知乎，除咗开屏广告，喺“推荐”页嘅信息流度，每隔七八条便会出现正畸、美白、植发、减肥等消费广告。呢啲广告都会滚动在评论区、底部内容推荐内，并会穿插在品牌提问、Live现场等展示环节中。

据招股书披露，知乎目前嘅收入主要分为广告、付费会员、商务内容、“第啲”。其中广告在2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿，喺营收中占比分别为86.1%同62.4%。

商业化密集运行嘅基础是用户群体嘅增容。2018年5月19日，周源发布‌知乎“迈向普惠内容平台”嘅转型方向，佢表示知乎二、三线城市嘅用户数量正喺度迅速增长，年轻用户嘅比例不断提高。

从“知识”转向“普惠”后不耐，用户便在知乎首页上睇到‌越嚟越多类似“一个人城府好深有乜嘢样嘅表现？”“娱乐圈到底有多乱？”“有乜嘢恐怖血腥嘅真实案件”等口水性话题。

这在知乎运营早年是难以想象嘅。一位知乎员工向作者回忆：两性是最热门嘅大众话题，但“这是一个容易水化嘅领域”。知乎团队创业早期会亲自操刀撰写两性问答，用嚟引导用户创作。而家呢种坚持已不复存在，知乎首页上甚至充斥‌大量“编故事”嘅回答。

3月初，知乎嘅日使投资人、创新工场合伙人汪华在知乎关于IPO嘅问答中谈到：“在不断扩圈过程度，我在内嘅老用户都感受到社区氛围嘅稀释。无论是宏观仲是微观上，这需要知乎团队认真努力地去解决。”

2021年，喺知乎成立十周年嘅发言度，周源谈到：“有个朋友同我抱怨，说知乎总是畀佢推送谈情说爱方面嘅内容，好俗气，越嚟越水嘎啦。我开玩笑说，对于内容而言，你有多爱佢，佢就多爱你，内容对你是绝对忠诚嘅。”

听起嚟，周源想将此“锅”丢畀用户趣味同算法推荐。但实际上，囿于公司体量及发展历史，知乎嘅算法技术能力较差是业内所公认嘅。据知乎内部人士介绍，知乎嘅搜索同热榜推荐及商业化相对可控，首页嘅信息流推荐要将用户做到有效分层则有相当难度。

2017年，周源曾花‌半年多时间，挖嚟‌原百度NLP（自然语言处理）专家李大任出任知乎技术副总裁，希望后者住力解决算法推送问题。但据作者认识，目前李大任已经离职，知乎算法嘅技术方案由早期CTO李大海兼任。

虽然对于内容社区嚟讲，引入广告、破圈扩容是扩张嘅必行之路，但知乎基于早期调性，要调同好用户、大V、广告主三者之间嘅关系十分不易——而知乎又在接下嚟选择‌相对“简单粗暴”嘅解决方法。

2017年12月，知乎将页面重新划分为关注、推荐、热榜，后又加入‌视频、会员等功能，这对好多知乎大V嘅回答形成‌无形中嘅降权。不少大V认为，知乎虽然历经‌2017年“悟空问答”挖角同2019年一批大V出走到微博等事件，但对于大V嘅关注同培养做得仍然远远不够。

据知乎博主 @二胖 描述，佢曾通过爬虫技术，发现知乎截至2018年11月仅有5043个超过万粉嘅大V。而一位粉丝超过2万人嘅知乎写手向作者透露：佢在知乎耕耘7年嚟，从未有运营人员同其联系。除咗系统自动推送嘅官方“好物推荐”会邀请佢去作答。“但抽成佣金好少，对于知乎上嘅作者嚟讲几乎没有吸引力。而且合作都要通过知乎官方嘅MCN，否则有可能遭到禁言。”

2018年3月，知乎头号大V张佳玮因私接广告被禁言7日。12月，张佳玮已活跃在微博上。另据知乎招股书中透露，平台有100位创作者月收入超过10万元；有1000位创作者，月收入超过1万元。呢个数字同抖音、B站、小红书等平台相比，实在不值一提。

知乎联合创始人黄继新曾谈到：知乎以知识分享为基础，用户可以形成自己嘅人脉据点，建立个人口碑，实现交友、招聘、出版、创业等社交内容。某种程度上，知乎畀予大V嘅系平台，而非协助运营嘅助推之力。

在线教育成上市后发力点？

虽然在用户评价上，知乎正处于矛盾嘅风口。但从招股书嚟睇，知乎暂时仲未陷入商业窘境。2020年，知乎经调整后净亏损3.37亿，同比收窄59.2%。对知乎嚟讲，更长远嘅问题在于点样建立使用场景嘅闭环，寻找更稳健嘅盈利模式。

目前，知乎嘅广告主要嚟自于B端。对于C端嘅收费，知乎几年嚟做出过好多尝试，从知识付费、会员服务、直播带货、网络小说等，每年知乎都会上线新嘅商业化产品，但尚未揾到一个可持续嘅主营业务。

2016年，“值乎”率先开启商业化，但由于缺少明星支持，运营成本过高，草草下线。2019年3月，知乎建立“盐选会员”制度，试图打通内容同服务体系。2019年、2020年知乎嘅付费订阅收入分别为8800万、3.2亿，同比增速高达264%。订阅收入在营收中嘅份额都从2019年嘅13.1%提高到2020年嘅23.7%。

睇起嚟，知乎嘅会员体系似乎已初步建成。但如果打开“盐选会员”嘅页面，会发现其中大部分可提供嘅权益栏目是虚构或非虚构嘅情感故事、连载小说，这显然同知乎嘅主流调性不符。

2019年10月，知乎嘅直播功能上线。但据作者观察，多数直播间入面只有寥寥数人打赏，好多人使用嘅仲是免费礼物。2019年底，知乎效仿抖音、拼多多等模式，喺更新版本上挂上‌“红包派对”嘅标识，根据创作者等级为其发送数十到数百元数额不等嘅红包，通过分享嘅方式分发畀用户。网友哋调侃，呢种拉新方法等知乎变成‌“知多多”。

当下，视频化又被知乎推上‌战略目标。2018年6月，知乎新增“视频”专区；2019年3月，知乎改版“视频回答”入口。同期，知乎开始内测短视频产品“即影”，但好快关停。10月，知乎进一步推出视频专区，并发布新一期海盐计划，畀予视频创作者现金激励同流量补贴。不过整体嚟睇，知乎嘅视频探索仍处于早期阶段，尚未睇到可带嚟明确收益嘅空间。

同步履维艰嘅知乎形成鲜明对比嘅系B站。2019年前后，B站面临住相似嘅市值同付费困局。2019年，经过一系列B站跨年晚会、高营销费用引流、电商带货等商业化“破圈”操作，B站嘅市值比2019年一度上涨‌10倍。而同B站嘅创始人陈睿“破釜沉舟”嘅行动力相比，周源除咗个性相对中庸之外，佢对于知乎嘅逻辑架构思考或者都仲未有明确。

2019年8月，喺宣布知乎嘅F轮融资信息后，周源曾谈到：“知乎承诺结果、保持高效、敢打硬仗应该成为我哋嘅工作准则。快则生，慢则死，讲到必须做到。”

这是周源为数不多放“狠话”嘅时刻。接近周源嘅员工向作者透露，周源私下好少“立flag”。陈睿2019年在内部曾对B站下达‌“三年内B站市值要升至100 亿美元”嘅目标；宿华都曾经要求：“快手在2020年春节之前，日活要达到3亿”。但周源则从唔会畀公司同下属做咁样嘅目标设定。

F轮融资后，虽然知乎商业化运作活跃，但工作节奏并未随之提速。喺中国互联网公司度，知乎仍是独立于“996”白名单，不必加班嘅“珍稀物种”。

而接下嚟，知乎除咗将持续耕深广告、会员体系之外。内部都将愿望寄托于招股书上提及嘅“第啲”部分收入。2020年，此部分收入主要嚟自在线教育同电商业务，已达到5263万元，同比增长1082.9%。

知乎内部员工认为，这部分嘅机会在于：未嚟知乎IPO之后，或者将有更多财力同势能向在线教育或考研等领域进军，研发“自研课程”，获取更多机会。